诺特兰德连续4年在抖音“霸榜”，它模式的短板，也越来越明显了

今年“双十一”，抖音营养保健食品销售榜单的TOP1，依然是诺特兰德。

诺特兰德是山东斯伯特生物科技有限公司（下文简称：山东斯伯特）旗下集研、产、销于一体的自主营养膳食补充剂品牌。

2016年，该品牌从运动营养细分领域做起，2019年开始转型走大众化路线，定位于全家营养。根据公开资料，2021年，诺特兰德实现营收24.04亿元，次年达到43亿元，2023年更是突破至63亿元，旗下有1200多个SKU，可以说是营养保健品领域的现象级品牌。

近两年，诺特兰德虽未再对外披露营收数据，但它在抖音电商的表现依然很猛。自从2021年成为抖音保健食品“销冠”后，它就在榜首的位置上没下来过。

可不容忽视的是，高增长、高热度的背后，诺特兰德的品控问题也越来越突出了。

随着保健品行业的转型升级，它那套打法的短板，也逐渐暴露了出来。

四年了，还在抖音霸榜

诺特兰德第一次在抖音崭露头角，可以追溯到5年前。

2020年3月，诺特兰德的爆款“牛磺酸维生素”单月销售额突破2亿。

对此，诺特兰德市场与战略副总裁艾旭在接受“亿邦动力”采访时曾表示：“非常奇迹般的爆出来一个超级大单品，而且是持续性的几个月一直爆单，那时候一个月两个亿的销售额可以霸占抖音电商所有类目的榜首。”

如果说诺特兰德第一次登上榜首带有几分运气，那么后续的连续霸榜，则很难用运气来解释了。

2021年，诺特兰德实现24亿营收，成为抖音电商2021年滋补保健商家榜TOP1。2022年，诺特兰德狂揽40多亿营收，依然是抖音保健品销量第一。

蝉魔方数据显示，2023年5月至2024年4月，在抖音保健品行业TOP30品牌中，诺特兰德的销售热度排在第一位，充分证明了其在抖音平台的统治力。

▲抖音电商保健品行业top30销售热度榜单诺特兰德排名第一 图源：蝉魔方

2024年，飞瓜数据列出的滋补保健品牌销售热度TOP5榜单中，诺特兰德排名第一，市场占比为3.9%。

▲2024年滋补保健品销售热度TOP5榜单中诺特兰德排名第一 图源：飞瓜数据

在抖音商城2025年“618好物节”滋补保健高光品牌榜上，诺特兰德再次位居第一。

▲2025年抖音商城618好物节滋补保健高光品牌榜诺特兰德位居第一

2025年，诺特兰德抖音旗舰店月销售额仍保持在1亿以上，是两大传统巨头汤臣倍健、斯维诗的10倍至20倍，差距越拉越大。

▲诺特兰德2024至2025年的销售额 图源：蝉妈妈

今年“双11”期间，诺特兰德登上抖音商城10月9日-10月19日阶段快消行业“食饮健康品牌榜”TOP1，是榜单中唯一10天销售额破亿的品牌。

近期，诺特兰德还获得了“尚普咨询”发布的“连续4年膳食营养品全国销量第一”的市场认证。

爆红的另一面，警钟已敲响

爆火的同时，越来越频繁的品控问题，正在为诺特兰德敲响警钟。

在国家市场监督管理总局官网搜索“诺特兰德”“济南斯伯特生物科技有限公司”可以发现，近两年内其关联企业有多起抽检不合格的记录。这些不合格产品有些是其自有工厂生产，有些是代工厂生产。

▲诺特兰德和济南斯伯特的抽检不合格通告，图源国家市场监督管理总局

例如今年5月，国家市场监督管理总局在一次抽检中发现，拼多多诺特兰德旗舰店销售的、标称济南斯伯特生物科技有限公司生产的牡蛎锌镁硒片（运动营养食品耐力类），其中维生素B₁含量既不符合食品安全国家标准规定，也不符合产品标签标示要求。

企查查显示，济南斯伯特生物科技有限公司是山东斯伯特生物科技有限公司旗下的全资控股企业和主要生产企业。

这并非诺特兰德第一次抽检不合格。

2024年3月，上海芯果科技有限公司嘉定第一分公司销售的标称山东省济南斯伯特生物科技有限公司生产的维生素C+维生素E+烟酰胺微泡球，被抽检出维生素B₁含量符合食品安全国家标准规定，但不符合产品标签标示要求。

▲济南斯伯特的抽检不合格通告，图源国家市场监管总局

2024年6月，济南斯伯特旗下生产的产品就曾被国家市场监督管理总局抽检出不合格问题并受到警告处罚。

通报指出，济南斯伯特生产的维生素C+维生素E+烟酰胺微泡球（运动营养食品耐力类，水蜜桃味），维生素 B1项目不符合有关标准和产品明示质量要求，检验结论为不合格。

除了自有工厂，诺特兰德合作的外部代工厂也曾出现质量问题。2024年11月，京东诺特兰德京东自营官方旗舰店销售的、标称山东省济南康元商贸有限公司委托浙江省宁波吉典健康科技有限公司生产的复合维生素矿物质软糖（柠檬味，运动营养食品），被抽检出钠含量符合食品安全国家标准规定，但不符合产品标签标示要求。

▲诺特兰德的抽检不合格通告，图源国家市场监管总局

频频被发现生产质量问题，说明诺特兰德内部的供应链、品控体系很可能存在着一定的漏洞。

此外，诺特兰德的产品也没少被消费者投诉。在黑猫投诉平台上，关于诺特兰德的投诉量已达319条，其中“成分标注不清导致不良反应”“产品变质”“产品过期”等问题屡见不鲜。

▲消费者对诺特兰德的投诉，图源黑猫投诉平台

诺特兰德的多数产品仅属于“运动营养食品”，却常在宣传中使用一些保健品话术，例如在某电商平台诺特兰德官方旗舰店中，一款钙镁维D产品的广告图上写着 “黄金钙镁比，骨骼好搭档”“三高放心吃安心配料表”，一款维生素C产品则宣传 “亚健康常备、熬夜加班、喝酒应酬、口腔上火”。因此，它被不少消费者质疑其虚假宣传、夸大产品效果。

▲诺特兰德部分产品的广告图，图源电商平台

根据国家市场监管总局相关规定，普通食品的宣传不得宣称保健功能，不得使用暗示具有保健作用的表述，不得涉及疾病预防、改善或治疗相关内容，不得暗示产品对特定疾病人群具有 “适配性”。

诺特兰德多次被曝出产品抽检不达标，叠加消费者对其功效体验和品质稳定性的质疑，暴露出其在质量管理、技术研发等方面的短板，这几乎是每个依靠流量快速崛起的品牌都会遇到的问题。

模式的短板，要藏不住了

频繁的品控问题，让外界开始重新审视诺特兰德的增长模式。

事实上，诺特兰德之所以能在抖音保持长期优势，靠的并非深厚的技术壁垒或无可挑剔的产品品质，而是激进的低价策略、堪称“人海战术”的饱和式营销，以及以高效著称的“以销定产”策略。

在诺特兰德抖音官方旗舰店上，大量单品售价低至一瓶10元以内，远低于市场同类产品平均价位。例如，血橙复合B族维生素咀嚼片60片一瓶只要8.99元，10瓶的价格更是低至66元；复合益生菌粉9.9元/盒，89元能买到11盒。

靠低价吸引消费者后，庞大的达人分销网络则是促成转化的核心推手。诺特兰德建立了覆盖头50万+达人的分层合作体系，并专门组建了一支数百人的运营团队，为合作达人提供从产品卖点、到推广技巧等全方位支持与培训。

诺特兰德还拥有一个超1000个SKU的储备库，运营部门坚持每月上新20款至30款产品，同时配备严苛的淘汰机制，爆款迅速扩产，滞销品7天内下架。新品从研发到上架平均仅需15天，这一速度甚至超过了众多白牌产品。

公司团队实时监控产品数据，如千川广告ROI和达人转化率，筛选潜力产品主推。一旦发现某款产品的GPM（千次曝光成交金额）下滑，立刻切换主推品并调整佣金政策。

例如，夏季时，抖音平台“美白”“运动补水”的话题热度上升，诺特兰德迅速将维生素C+E+烟酰胺咀嚼片、电解质粉推为主打，抢占流量高地；张继科代言的维生素系列通过腰部达人测试走红后，单日销量突破10万单，工厂随即启动应急响应生产，抢占流量红利。

▲诺特兰德近几年的爆款产品梳理，镁经小组制图

诺特兰德之所以能做到这一点，是因为它有自己的工厂，而且背靠山东这个全国最大的保健品产业带的供应链优势。

据“21世纪商业评论”报道，诺特兰德借鉴服装行业经验，诺特兰德采用小批量生产、低成本试错的柔性供应链模式，支持100单至200万订单的生产需求，其产能可在72小时内提升10倍。

然而，随着行业节奏的变化，诺特兰德的这种打法可能正在面临新的掣肘。

据中研普华产业研究院报告测算，具备技术壁垒的细分领域将保持25%-30%的年复合增长率。这意味着，中国保健品行业正从“营销驱动”向“科技驱动”转型。

消费者的选择越来越取决于“科学原理”和“专利配方”，而不是营销话术。未来的竞争，不再是比谁上新快，而是比谁的研发实力更扎实。

从这一点看，诺特兰德的压力并不小。

诺特兰德的研发实力一直被外界质疑。天眼查数据显示，自2022年以来，山东斯伯特新获授权的专利几乎全部是“外观设计”，而非体现技术实力的“发明专利”。

诺特兰德虽然也在不断进行产品创新，但并非基于成分的创新。例如诺特兰德力推的钙铁锌直饮包，靠着“液态剂型”“草莓口味”等卖点，截止2025年3月，累计售出近3亿条。然而，它只是将传统片剂改为液体，核心配方依然是常规的“柠檬酸钙+乳酸锌”。

此外，今年5月，山东省科技厅取消了包括济南斯伯特在内的149家企业的高新技术企业资质。通常情况下，被取消高新技术企业资质的原因包括：研发费用占比不达标、科技人员占比不足以及高新收入占比偏低等。

在“科技驱动”逐渐成为行业分水岭的当下，这是一个不容忽视的危险信号。