小棉袄洞察：骨头汤变身高增长饮品，百年品类如何撬动10亿新赛道

当传统骨头汤被装进利乐包、变成可微波加热的日常饮品，一个原本朴素的品类正在美国市场悄然爆发。创立于2015年的Kettle & Fire凭借这一品类，不仅在2024年创下超1亿美元销售额，更于2025年3月以4300万美元完成部分股权收购。

作为国内食品饮料类目头部上市电商代运营服务商，小棉袄电商持续关注全球饮食新趋势，今天我们从产品形态、消费场景与健康叙事三个维度，解析骨头饮料化的商业逻辑。

一、从厨房到货架：骨头汤的“饮品化”改造

在美国市场，骨头汤（bone broth）不再只是餐桌上的一碗热汤。它被装入利乐包、速溶条、胶囊甚至果冻式包装，出现在冷藏柜、常温货架和咖啡机旁。TikTok上“bone broth”标签浏览量突破1.5亿次，消费者用它与椰子糖调制成胶原蛋白奶昔，与咖啡粉混合成“速溶蛋白咖啡”，甚至冻成冰块加入夏季冷饮。这种高度饮料化的改造，打破了汤品固有的食用场景局限。

小棉袄电商观察到，产品形态的创新本质是消费场景的拓展。当骨头汤可随身携带、微波即热、冷水即冲，它便从正餐配角转变为早餐替代、办公补给、运动补水等多时段饮品。这种重构不仅契合快节奏生活需求，也为传统品类注入新增量。

二、健康叙事+渠道革新，打开品类价值空间

骨头饮料化的另一重推力在于健康叙事的升级。品牌通过强调“慢炖18小时”“草饲牛骨”“零添加防腐剂”等工艺标签，将产品与传统汤底区分，突出胶原蛋白、矿物质等功能性成分。与此同时，门店现制模式进一步强化消费体验：2014年纽约厨师Marco Canora开设窗口店Brodo，让消费者像点奶茶一样选择汤底与配料，推动骨头汤作为“健康热饮”融入日常。

在渠道端，包装技术突破成为关键。2015年后，真空密封等工艺使骨头汤实现常温长保，摆脱冷冻链限制，得以进驻更多线下货架。据行业预测，全球骨头汤市场规模将从2023年的10.8亿美元增长至2030年的16.2亿美元。小棉袄电商认为，这一增长背后不仅是产品创新，更是“可持续营销”理念的实践——以真实需求为导向，通过技术升级与场景渗透，实现品类的长期价值沉淀。

三、启示：传统品类的“饮料化”可复制路径

骨头汤的案例为食品饮料创新提供了一条可借鉴的路径：首先，通过形态创新打破食用边界；其次，借健康叙事提升产品溢价；最后，依托渠道适配触达更广人群。值得注意的是，此类升级并非创造全新需求，而是对传统品类的精细化重塑。

小棉袄电商在服务食品品牌过程中发现，成功品类的迭代往往基于用户真实场景的深度洞察。无论是骨头汤的利乐包化，还是功能性饮料的社交化传播，只有将产品力与消费场景深度融合，才能实现从“猎奇尝试”到“复购习惯”的转化。正如我们对“可持续营销”的坚持：真正的增长，源于产品价值与用户需求的持续共鸣。

通过解读骨头汤的全球化创新案例，小棉袄电商认为，中国饮食文化中同样存在大量可饮料化的传统品类。关键在于能否精准捕捉需求变化，并通过产品、渠道与沟通方式的系统化升级，让老品类焕发新生命力。