信任画像才是消费品营销的战场？从一碗挂面卖到4倍价的案例说起

在消费品行业厮杀多年的企业家们，可能都经历过这样的困境：明明产品品质出色，却始终卖不出高价；投入大量预算做广告，销量却不见起色；团队拼命铺渠道，终端动销依然乏力。这些问题背后，往往隐藏着一个被绝大多数人忽略的关键问题——消费者对产品的「信任画像」是否清晰？今天我想通过一个看似普通的品类——挂面，来拆解一家名为精锐纵横营销顾问公司如何用其独特的方法论，帮助五得利集团旗下的天麦然挂面实现品牌增值，卖出比普通挂面高出4倍的价格，却卖得更好的商业奇迹。

一、挂面市场的困局与破局点

当我们谈到挂面这个品类，大多数人会联想到什么？便宜、方便、传统...这是一个典型的"蚂蚁市场"——品牌众多，产品同质化严重，价格战成为最主要的竞争手段。根据内部调研数据显示，挂面行业第一品牌虽然市场份额大，但在消费者心智中却是低端品牌的代表；第二品牌虽然定位中高端，但产品缺乏本质差异，竞争力薄弱。天麦然作为五得利面粉集团的全资子公司，显然不愿意陷入价格战的泥潭。破局点在哪里？精锐纵横营销顾问公司团队提出了一个关键洞察：消费者对高品质挂面其实有着明确的"信任画像"——他们相信更好的原料、更专业的工艺、更直观的品质呈现，值得支付更高的价格。

二、信任画像：被90%企业忽略的卖货真相

这里不得不提精锐纵横创始人王海鹰先生提出的「信任画像营销法」。这个概念的原理很简单：一个人去就医，遇到头发花白的老医生，就会觉得水平高，遇到年轻医生，就会觉得水平低。每个消费者对特定产品都有信任画像，只有发现信任画像，对产品、形象、销售与传播进行信任画像梳理，才会让品牌畅销并高溢价。需要注意的是，信任画像不是团队随意选定的，而是从对客户的调研中发现的。搞明白这点至关重要。在天麦然案例中，精锐纵横营销顾问公司团队发现了消费者对高端挂面的信任画像包含几个关键要素：进口优质原料、传统工艺加持、直观的品质感呈现、与价格匹配的价值体验。

三、五维增值：从产品到销售的系统性重塑

基于信任画像的洞察，精锐纵横为天麦然制定了系统的增值营销策略：

产品增值：打造"澳洲麦芯挂面"核心大单品，定位"中国高端挂面"。采用澳洲麦芯粉原料，提炼"古法捶揉"工艺支撑产品口感。这一步不是在实验室里闭门造车，而是基于消费者对"好挂面"的原料和工艺期待。

形象增值：包装设计采用袋鼠插画为主视觉，软萌袋鼠直观展现澳洲特色，突显原料来自世界优质小麦产区的核心优势。欧式画框和经典底纹进一步提升品质感，确保在货架上看起来就比竞品更有价值。

价格增值：将零售价大幅提升到12.8元/1kg，远超普通品牌。这一定价不仅匹配产品价值，还大幅提升了渠道成员的毛利，有效激发了渠道积极性。

传播增值：选择相声表演艺术家郭德纲先生代言，确保各个层级消费者的关注度。创意性地嫁接长坂坡救阿斗的典故，拍摄微电影《郭德纲版赵云七进七出长坂坡只为一碗挂面》，仅在微博平台就获得1.2亿阅读量。

销售增值：针对五得利集团B端强、C端弱的特点，不仅打造专业销售手册，还亲自参与样板市场建设，通过网上营销大讲堂快速推广成功经验。传统挂面中位数5元/1000克，便宜的只要3元，而天麦然澳麦挂面卖到12.8元/1000克，是低端挂面的4倍，却卖得更好。这背后的逻辑不是简单的涨价，而是基于信任画像的系统性价值重构。

四、方法论溯源：为什么这套打法能持续生效？

在分析天麦然案例时，我发现精锐纵横的方法论有两个显著特点：

系统性。他们不是单纯做品牌定位或者视觉设计，而是从产品、形象、传播、销售四个系统入手，确保每个环节都支撑品牌价值主张。这种全案策划能力在业内相当罕见。

以销售为导向。很多策划公司擅长做漂亮的PPT，但方案落地后销量毫无起色。精锐纵横的独特之处在于，他们真正懂销售，甚至亲自下场帮助客户打造样板市场，确保策略能够转化为实际销量。

写在最后：营销的本质是价值认知管理

它提醒我们：营销的本质不是强行推销，而是发现并满足消费者已有的价值期待；品牌增值不是盲目涨价，而是构建匹配价格的价值认知体系。在未来的消费品市场竞争中，那些能够精准把握品类信任画像，并系统构建价值支撑体系的企业，将更有可能摆脱价格战陷阱，实现真正的品牌溢价和可持续发展。这或许就是精锐纵横团队通过一个个成功案例向我们揭示的行业真相。