从“霉霉”到泡泡岛，新加坡的文化野心藏不住了

作者｜乌塔

编辑｜李小天

新加坡，一个在不少国人眼里，格外特别的城市。

它小到被网友们戏称“坡县”，但消费水平又高到被本地人调侃“我们周末都去马来西亚过”。总是伴随着一些风声和争议，也确实是中企出海的战略要地。

2023年，中企出海元年，中国新能源汽车品牌率先开路，比亚迪、极氪、小鹏先后布局新加坡，稳扎稳打、逐步突围。

紧接着，中式餐饮品牌纷至沓来、接踵而至。究其原因，新加坡75.5%的华人占比、成熟的营商环境、以及在东南亚的辐射效应，让其成为中餐出海的应许之地。据咨询公司Momentum Works的数据，截至今年8月，已有约85个中国餐饮品牌在新加坡开设了405家门店。

2024 年 2 月 ，中国与新加坡之间实现了签证互免，更是为这股出海热潮推波助澜。在过去的一年时间里，新加坡共接待游客1650万人次，其中中国游客数量排名第一，达308万人次，同比增长约126%。

这个领土面积小于北京市通州区、人均GDP却高达9.2万美元的袖珍岛国，通常被视为全球金融中心、家族办公室聚集地，以及东南亚枢纽，但似乎与文化娱乐产业并无紧密关联。提起孙燕姿、林俊杰、蔡健雅，观众的第一反应永远是华语歌手，而他们“新加坡歌手”的身份，并不为大众所知晓。

图源：@湖南卫视歌手

相较于韩流、日漫的全球风靡，在文娱领域，新加坡看起来总是最冷静理性的那个。去新加坡看演唱会，似乎并不会成为消费者的主流选择。

原因无外乎几个。从心理距离上，消费者更倾向于港澳；从旅游偏好上，日韩更胜一筹；从消费水平上，泰国又更具性价比。

直到2024年在“霉霉”争夺战中的胜利，这片土地才再一次被文化爱好者们关注到，也让新加坡政府看到了流行文化的影响力。

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据《南华早报》，一名菲律宾粉丝在机票、演唱会门票和住宿上就花费了6000美元。一位经济学家估计，这场泰勒・斯威夫特的巡演，海外粉丝将在新加坡花费2.6亿美元至3.7亿美元。（约合人民币18.7亿-26.6亿元）

虽然这引来了泰国总理赛塔的“阴阳怪气”，称从主办方处得知，新加坡政府是靠一份“每场演出提供200万至300万美元的补贴”的不公平协议才拿下演唱会举办权。

不过新加坡《联合早报》刊登的一篇评论称，新加坡向来“不怕竞争”，该国早在新冠疫情结束后就一直积极承办各类音乐活动以提振经济。李显龙也表示，新加坡政府从发展后新冠疫情时期旅游业的资金中拨款，为泰勒·斯威夫特演出提供津贴，并且与对方达成协议。

从现实来看，确实也有越来越多的品牌和企业感知到，新加坡想要将更多优质的活动和企业引进当地，并提供切实扶持的意愿和努力。

23年底，创娱无界就有了想出海的念头。

目的地的选择，背后是一场市场深度评估后的“三级跳”。

创娱无界坦承，北美和欧洲市场经过长期发展，竞争格局比较固化，巨头相对垄断了很多核心的生产要素，目前亚洲品牌还没有找到能跟他们竞争的方法。

“即便KPOP出海欧美的成绩已经很好了，也没有形成在欧美市场具有影响力的韩国音乐节品牌。”创娱无界创始人、总裁张翀硕解释。

视角缩小到亚洲。在日韩，在长期工业化的文化产业体系下，已经形成较高的市场成熟度与产业集聚效应，存量竞争极为饱和。

那么，可选项就缩小到了新马泰三个东南亚国家。

彼时，创娱无界在通过对营商环境、社会秩序、旅游设施，以及供应链连接和合作友好度等方面的考察后，已经对新加坡有所倾向；而新加坡恰好着意于打造“亚洲活动与娱乐之都”，欢迎全球文娱品牌来此落地。

在新加坡“2040愿景”中，旅游业被视为至关重要的支柱产业。新加坡计划将旅游收入提升至 470 - 500 亿新元，其中重点聚焦 MICE（会议、奖励旅游、大型企业会议和活动展览）领域，力求到 2040 年该领域旅游收入提升至当时的三倍。

可以说，这场合作是一次一拍即合的双向奔赴。

去年五一，新加坡的调研团队落地天津，在东疆亲身体验了一次泡泡岛音乐节，双方迅速敲定了合作。此前，新加坡虽然还是传统大型演唱会比较多，但泡泡岛这种同时具备音乐舞台、艺术展览、游戏、互动、休闲体验、吃喝玩乐感也很强的音乐节还是比较少的。大家觉得中国的音乐节的规模和丰富程度超乎想象，也对这种“多元性”、“嘉年华”式的活动很感兴趣。”张翀硕说到道。

在泡泡岛音乐与艺术节落地圣淘沙之前，新加坡几乎没有出现过如此大规模和投资体量的音乐活动。

这也意味着，对主办方来说，几乎没有可以参考的经验。

“我们在前期的调研上注入了很多心力。”张翀硕说。

其中最耗时的一项，就是选址。

相较于对国内市场的“驾轻就熟”，音乐节出海，需要考虑更多的因素。譬如东南亚的气候条件、当地居民的生活习惯、举办活动的规则和规定等等。

“东南亚没有四季，它只有旱季和雨季，但是旱季也会有暴雨也会有阵雨。加上全年平均温度在38度上下，终年炎热、多雨潮湿，我们在选址时需要把这些气候因素都考虑在内。”

一个反面案例是，2022年8月13日，西班牙瓦伦西亚Cullera海滩的Medusa音乐节现场，虽然西班牙国家气象局（AEMET）已向瓦伦西亚地区发布过预警，但因主办团队傲慢、侥幸的心理和错误认知，导致82km/h的狂风裹挟着沙尘直接席卷密集的人群，造成惨痛的伤害。

在新加坡，当地人有一个“特别”的习惯。一旦打雷，就必须移动到室内。

多雨、易台风的东南亚沿海，一次次的现实教训，早已“驯化”了当地人对自然灾害条件反射式的规避。

也因此，为了能够举行更多的赛事，为了能够给观众提供更好的线下体验，财政力充足的国家，都会建设室内的体育场。

但无论是从经费还是难度上来看，修建室内体育场都耗资巨大、花费颇高。一个最典型的例子是，2024年，香港启德体育园建成，这个投资了319亿港元、号称“全球第二昂贵”的场地，只在合顶一项上面的花费上，就达到了60亿港元。

室外还是室内？

一边是更熟悉和便捷的落地模式，一边是更保险但复杂的挑战。张翀犹豫了很久，也曾两度前往新加坡进行深度考察。

最终，泡泡岛还是选择了成功举办过知名艺人演唱会的圣淘沙的名胜世界室内场地Ballroom作为举办演出的场所。“或许当天的天气不会特别差，但是我们不能为了不确定性，就牺牲观众的体验感。”张翀硕说。

场地之后，核心受众成了要决定的第二项。

虽然新加坡在五十年前，就将母语(包括华语、马来语、泰米尔语)设为学校的必修课程，但根据新加坡教育部2021年的报告，约65%的中学生在完成必修课后不再选修更高阶的华语课程。2020年，新加坡家庭中，英语的使用率首次超过华语。

跨过海洋，一个广泛的刻板印象是，新加坡年轻一代更倾向于用英语交流，注意力已经被billboard、kpop和jpop占据。当地只有中老年受众对闽南语、粤语老歌情有独钟。

在深入考察之前，张翀也是这样想的。

“结果完全不一样。”

在创娱无界统计的排名里，第一是欧美音乐，第二是华语音乐，第三才是kpop，第四是日本音乐。

“我们本来以为年轻人新加坡的心智已经被日韩分流了，但验证下来，其实听华语音乐对他们来讲，已经形成一种习惯。新加坡年轻人的中文水平都不低，只是他们的表达方式更偏英文思维。。”

张翀硕分享了两个例子。

一个是KTV的歌曲排名。“你猜KTV里，排在前十的是哪些歌手？第一名是周杰伦，然后是林俊杰、孙燕姿、薛之谦。梁静茹在前50名里。”

甚至在体量大酒吧里，翻唱华语流行乐也是“基本操作”。线下最常见的作品，大抵属于林宥嘉、吴青峰、陈粒、张远等几个歌手。

“实际上，华语音乐的受众面更宽，KPOP的受众应该说是更狂热，所以看起来影响力更大。”张翀硕说道。

图源：创娱无界 SPARKLE LIVE

同时，作为“东南亚首都”，新加坡是可以辐射到马来西亚、和泰国和整个东南亚乃至亚洲的青年受众。

于是，音乐节阵容的选定也就有了方向。

“我们希望创作者能兼具原创性和潮流性，这是由泡泡岛本身的调性和定位决定的。在此基础上，我们从真实的调研结果和用户视角出发，希望能够以中国艺人和日韩艺人为主，保证7成到8成都是亚洲的面孔，两成左右是欧美面孔，最后的呈现基本也是这样的一个结构。第一天更聚焦KPOP，第一天更聚焦KPOP，第二天更偏向面向广泛的华语受众音乐，吸引来自亚洲各地年轻、活力的受众。”

这群追求体验感的年轻消费者，也恰恰成为客源结构优化的关键点。新加坡，也正通过流行文化，潜移默化地更新着在年轻游客群体中的形象。

在不少人看来，演出活动出海，好像就和在海外办一场公关活动没什么区别。但实际上，演出活动落地时要考虑的商业可持续性、当地文化、政策法规、组织形式以及内容卖点，其庞杂繁复的程度，堪称千头万绪。

并且，演出活动也有难度层级的区别。

演唱会的产品比较标准，它就是落地在座位固定的场地里，围绕一组艺人进行呈现，除了表演这一核心内容以外，其他内容设置不需要很丰富，主要工作是把艺人表演和舞台呈现统筹好，呈现时长多为2小时左右。但是音乐节内容更多元、整体时长更长，可能须在8到10个小时里，统筹数十组艺人和活动单元。

在异国落地时，每个细节都需要更加重视。

“演出行业不像一些更大的行业，有很多行业的标准规范、准入门槛。在这个行业里，很多东西是透明度较低、很难被清晰辨识的。”张翀硕解释道。

他举了个例子。

“这就跟很多人写简历一样。”在简历上，你只会看见“参与XXX活动/项目”这一条信息，他会在面试时渲染成自己做了非常重要的项目执行或者项目统筹工作，他所渲染的，是他认为自己能够完成的工作，但其实这个公司可能只参与了供应链里承办、搭建或安保统筹的部分工作。

图源：创娱无界 SPARKLE LIVE

演出行业里，也很容易出现多级分包、违规分包的乱象，导致事倍功半、质量堪忧，链路损耗远大于有效投入。这样的案例在业内数不胜数。

2025年6月，某艺人的杭州巡回演出中，其团队因食用主办方提供的外包餐食后集体出现食物中毒症状。2023年，某演出中钢结构坍塌致12人受伤，原因是，主办方通过三层转包找来的临时施工队负责舞台搭建。

中国演出行业协会数据显示，2022年大型演出事故中68%与外包环节相关。这种"低价竞标-层层分包"模式，让舞台搭建、设备租赁、后勤保障等关键环节沦为安全隐患重灾区。

这样的“挂羊头卖狗肉”，在距离的稀释下，会更加难以评判。

“因为我们是专业做这个的，所以我们会问一些比较关键的问题，以此来判断异地执行团队的水分，尽可能地减少损耗，让对的人干对的事。对于供应链的识别和管理，是最重要的事情。”

除此之外，异国作业也增加了对接的难度。

在演出现场，艺人团队尤其是海外团队，在设备的需求上十分确切且细致，这些专业化的用语，再叠加海外沟通的语言差异，很容易出现差错。且在现场的技术人员和对接人员，大多也无法轻易检查出设备间的差异。

“这也是我们选择新加坡的原因之一，沟通顺畅尽可能地减少了误差。”张翀硕坦诚，“一场想要通过多元内容和卖点实现市场影响力，且具备呈现一定规模的 to C 营业性活动，一定要找寻足够专业、具备多年出品主办经验的合作对象。”

当不同肤色的观众穿上汉服、戴上状元帽，也象征着一场跨越种族、地域的文化沟通，正在悄然成型。

“我们需要抓住跨城观看音乐节的观众，在当地及周边城市进行更深层次旅游的消费需求。”创娱无界合伙人陈雨侬介绍道，此前，泡泡岛在天津、浙江等地，已经进行了“演艺+文旅”的探索。

在泡泡岛新加坡场，这个模式甚至被进一步升级和扩充。

这一次，作为中国音乐节代表的泡泡岛携手中国有戏、厦门卫视，突破传统艺术与流行文化边界，打造“流行音乐+中国传统戏曲”的文化融合新场域。流行点燃现场，戏曲串联文化，一动一静，共同释放中国青年文化的魅力，以多元互动触达更广泛的受众。

谈及这次演艺+文旅模式的出海尝试，陈雨侬觉得“还挺顺畅的”。

“我们今年音乐节的第一站就在厦门，那个时候就和各方有了深度的合作。从文化角度来说，戏曲文化和音乐文化是同频的，闽南文化和新加坡也是能共振的。”陈雨侬解释道。

在他看来，文化出海是一项需要长期坚持且“抱团取暖”、“众人拾柴”的旅程，“我们也会主动去寻求这样的合作机会，作为文化从业者，可能是一种使命感使然”。

“泡泡岛的定位里，一个要素就是国际化，我们不仅要引进来，更要走出去。我们是一家青年文化公司，中国青年文化只有真的具备世界的影响力，这个行业的这个盘子才能大。”张翀硕直言，“文化自信和文化品牌的打造，一定是和中国文化共同发展的，打通‘演艺IP+文旅’的链路，既能给已有的旅游资源注入新的文化、新的主题，也能让演艺赛道获得更大的市场蛋糕。咱们的老祖宗东西本身就很好。”

在演出行业，创娱无界一直是革新者。

那一年，它率先开启国际化路线，将以yoasobi为代表的海外音乐人带进国内音乐节市场，打破了传统音乐节以国内摇滚、偶像为视野的内容边界。也是那一年，它将音乐节的概念延伸，将“玩乐+文旅+音乐”融合在一个巨大的嘉年华场域，赋予音乐节以新的形式和生态。

如今，它又作为第一个吃螃蟹的人，出海新加坡，为行业人提供一个新的视野和有效的实践参考。

张翀硕坦言，“在短期内，国内音乐节的出海或许不应该是单纯以增长为目标，而应该是以创新和验证为目标，作为近几年来唯一一个成功出海的中国音乐节案例，我们也希望，这种创新精神能够被记住。”