独家 | 至昨日，山姆2025年累计销售额突破1200亿，到家业务出马太效应

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有市场人士告诉《商业观察家》，截至2025年11月17日（昨天），山姆会员店中国市场2025年来的累计销售额突破了1200亿元。

这个数值在未计算2025年还剩余一个半月销售期的情况下，相比山姆中国2024年全年1005亿元的销售额，已经实现了同比20%左右的增幅。

这个数值若同比去年同时期906亿元的累计销售额（截至11月中旬的年度销售额），同比增幅则达到32%左右。

一

在2024年千亿级年销大基数上，山姆中国还能实现逆势大幅增长，能“无视”困扰中国商超零售业多年的“千亿魔咒”（达到千亿年销就下滑），显然，山姆中国有一些特别因素在驱动其发展。

而若将这1200亿销售表现进行分拆与解构，《商业观察家》认为，山姆中国能实现“漂亮”业绩的支撑，主要来自三个因素驱动。

首先，得益于线上到家业务驱动——山姆中国借用了互联网模式，突破了线下的“千亿魔咒”桎梏。

山姆中国当下的线上销售占比超过50%（2024年山姆中国线上销售占比在48%左右），而据沃尔玛国际总裁兼首席执行官Kathryn McLay早前称，至2025年7月31日，山姆中国的前置仓数达到455个。

显然，山姆中国销售额的大幅增长，有赖于其线上到家业务的强势表现——线下零售有边界，线上零售没有边界，通过做前置仓到家“嫁接”互联网模式，山姆中国找到了新的增长引擎，突破了实体零售“千亿魔咒”的桎梏。

而从山姆中国的线上业务经营情况来看，2025年整年，山姆中国的线上业务销售额预计会在650亿-700亿左右，这个销售体量是当下前置仓生鲜赛道头部玩家——小象超市、朴朴超市、叮咚买菜等的一倍左右。也就是说，在2025年，山姆中国的线上销售表现，相比它的一些主要线上竞争者，销售额“领先优势”实际上是在拉大，出现了“强者恒强”的“马太效应”。

而为什么在一些前置仓生鲜电商2025年销售同比增长趋缓停滞，以及在许多传统商超玩家的线上到家销售额退回到3年前水平的情况下，山姆中国的线上到家业务还能实现大幅增长，并支撑起山姆中国的整体业绩表现？

《商业观察家》认为，核心原因可能有以下三方面因素支撑。

1、低流量成本。

山姆中国线上业务的获客流量成本很低，它的线上顾客主要来自于：基于线下门店所架构起来的那套付费会员体系，所以，山姆中国的线上获客成本很低，它不需要大投入去做广告、发券、拉新等工作，它有一个稳定及粘度高的现成流量盘，这是它的主要线上竞争对手所不具备的。

山姆中国线上业务的营销成本也很低，由于做得是付费会员的生意，培养及固化用户的线上消费习惯，山姆只需要每天晚上9点定时清仓即可，都不太需要发券及搞些花里胡哨的营销什么的。基于现有的、有数据沉淀的会员体系，山姆中国做线上到家业务，很简单。

反过来说，山姆中国的线上到家业务也能“反哺”山姆的会员顾客体系：到家业务能为山姆的会员带来更好的购物便利性——节省时间；能提升山姆会员的购物频次——如果没有线上到家业务，只做到店业务，一般会员的到店频次就是一个月一两次左右。进而，山姆中国的线上到家业务通过为会员节省时间，及提升与会员的交易交互频次，支撑起了山姆付费会员的续费率续卡率表现，做出了一个基于会员运营的线上线下闭环。

2、高客单价。

山姆做的是精选SKU，大包装“批发”售卖的模型，由此，山姆的客单价高。

其线下客单价能达到千元，线上到家业务的客单价也能超过200元，这也是它的线上竞争者所不具备的。

而高客单价意味着毛利额会更高，有更大可能覆盖到家配送成本，单仓需要的单量门槛更低、盈利门槛更低，进而，能跑得更快。

有市场人士对《商业观察家》称：“山姆的单个前置仓只需要做到250元的客单价，400个日单量就可以盈利。它单个前置仓的固定资产投资也很低，30万元左右一个，可以折旧多年。运营方面，只要有干得好的团队，也不需要花很多钱，山姆前置仓的租金、人工、运费、损耗、水电等成本都不高（只做1000多支SKU，小仓即可，水电租金更少；低单量即可盈利，人工及管理成本也不高），山姆几乎每一个前置仓都不赔钱。”

3、差异化的商品与爆品能力。

山姆中国的商品销售盘中，差不多40%的商品销售由山姆自有品牌贡献，30%来自定制产品，两者占比在70%左右。也就是说，消费者只能登录山姆才能买到这些商品，其他家没有。这也构成山姆线上到家业务的“基础能力”。

爆品则直接关系到市场渗透、线上的流量成本、消费习惯的固化能力，以及商品周转效率。

尤其是周转效率，爆品直接拉动商品周转，零售的经营核心则是要实现高周转，高周转代表着盈利能力与护城河。

每当零售市场出现了一个周转效率更高的企业与业态时，既有“存量”中的玩家，就将会面临新的一轮生存压力。这个时候，如果没有外力帮助，单纯依靠自身的“存量能力”来提效、来跟上新的周转效率水平，往往很困难。

二

门店外延扩张强劲

支撑山姆中国能实现“漂亮”业绩的第二个主要因素则是：山姆中国线下门店的外延扩张。

过去几年，山姆中国每年的新增门店数都在6-7家左右，这些年都保持了一定幅度的外延扩张。

到2025年，根据沃尔玛10月底的公开表态：“中国市场还将迎来约5家新店开业”。那么，以还有5家新店来计算，整个2025年，山姆中国将开出11家新店，创历史纪录。（11月13日开业的扬州店，是山姆中国的第60家店，也是山姆中国2025年来新开业的第8家店。）

由此，受益于中国中产消费群想要更便宜地买到更高品质商品的需求推动，山姆中国当下正处于外延扩张的“黄金期”。这支撑了山姆中国业绩的高增长。

那么，这样的“拓店黄金期”还会延续多长时间？

从宏观层面来看，按山姆中国CMO张青早前几年曾对《商业观察家》的描述，山姆在中国市场服务的目标用户群是中产家庭用户，规模体量达到7000万。

而如果按15万个中产家庭支撑开出一家仓储会员店计算，那7000万中产家庭的市场容量将能开出466家仓储会员店。山姆中国截至目前的60家店的连锁水平，意味着其未来还有比较大的外延扩张空间。

当然，这只是“静态理论值”，并没有考虑到新的竞争因素，比如，当下商超市场冒出了很多新玩家，本土零售商也在加快转型步伐，力图提升其的商品品质水平与差异化水平来做中产家庭用户群。

微观层面，山姆中国当下能实现历史性的外延扩张水平，也得益于几个因素。

首先，得益于轻资产模型。

山姆在中国的发展模型，是轻资产的模型——山姆中国的门店物业“只租不买”；它仓库里的商品不占用现金流，用的是供应商的现金流；基于有数据沉淀的会员制运营能力，大幅提升了山姆对会员用户的需求预估水平、订货的精准性，以及开店的成功率。

进而，轻资产模型让山姆中国实现了更快速的外延扩张。

其次，不缺钱。

之前，沃尔玛出售了其所持的京东股票，所得的30多亿美元，被一些市场人士认为：“这笔钱将会主要用于投入在中国开设新的山姆会员店。”

最后，强大的品牌影响力。

山姆在中国的品牌影响力已经建立，加上规模效应，这会增强山姆拓店 ，及架设供应链的议价能力，进而降低成本。

三

同店增长

支撑山姆中国能实现“漂亮”业绩的第三个因素，是同店增长。

根据沃尔玛中国CEO朱晓静上半年的预测：“2025年，山姆中国年销能超过5亿美元的门店数，将会从2023年的2家店，增长到8家店。”

一些市场人士则对《商业观察家》称：“即便是山姆中国的尾部店，年销也能达到，或快到10亿了。”

这显示，山姆中国的老店同店销售表现是理想的，是正向增长的。

只有老店的同店正增长才能真正支撑起外延扩张，如果老店的同店销售表现是下滑的，外延扩张的风险就非常大，说明基于当下模型做的外延扩张缺乏市场基础。甚至，这样的外延扩张很可能就是“虚假”的扩张。

至于未来，在本土零售商快速提升品质商品能力，纷纷转型要服务中产家庭用户群的“攻势”之下，山姆中国未来能不能保持同店增长？

这可能就要看山姆中国最新的换帅“行动”能不能“奏效”了。

沃尔玛中国10月底宣布刘鹏担任山姆中国新任总裁，同期，沃尔玛中国还宣布杨小梅担任山姆中国采购运营部副总裁。

刘鹏、杨小梅之前履历的一个“共性”特征是：都服务于天猫国际。

刘鹏长时间执掌了天猫国际这一中国最大的进口零售平台，杨小梅则担任过天猫国际的美妆负责人（P9），显然，山姆中国最近的这一波人事变动，是要基于进口品来做强新供给——实现更高的商品品质、更好的差异化表现、更少的竞争，以及更稳定的毛利表现。

这也是整个行业当下的一个重要发展趋势。

《商业观察家》了解到，盒马当下也在大力谈海外直采，力图去中间化，成为海外品牌、海外工厂的中国“总代”。

小象超市近期也召开了一些会议，传达出下一步重点是要做进口品的讯号。

看起来，进口品将是下一个“风口”，那么，接下来，就要看刘鹏领导下的山姆中国，能不能继续跑赢了。

商业观察家

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