娃哈哈，开了一场没有主角的会？

11月18日，娃哈哈集团2025年销售会议（也被称为经销商大会）在浙江绍兴如期举行。在会上，娃哈哈表示2025年公司实现了5亿元的收入增长。

值得一提的是，宗馥莉并未出席大会，代表娃哈哈集团发言的是新任总经理许思敏。但有意思报告发现，在宏胜集团发布的官方推送中，从头至尾都没有一张许思敏的照片出现，其他媒体发布的现场视频，同样也是“只见其声，未见其人”。

同样没能“出场”的主角，还有一部分经销商。此前，娃哈哈明确了今年经销商大会的参会门槛：必须在2025年度累计业绩达1500万元以上、全年实现正向增长、保证金按时足额缴纳，并已完成2026年联销体协议签署。

这一门槛比去年经销商大会设立的1000万元业绩线要高出不少。

超市冰柜｜图源：视觉中国

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，娃哈哈此番提升门槛的核心目的是筛选出高价值的核心经销商，从而集中资源服务优质经销商，强化对渠道的控制力，推动渠道体系向高效化、规模化转型。

这并不是一时兴起。

此前多年，娃哈哈的渠道体系都是“联销体模式”，即“娃哈哈—一级经销商—二级批发商—终端商家”等多个层级，公司一边放权给经销商，一边又通过保证金进行绑定。

这种模式曾带领娃哈哈走向辉煌，但它也有弊端。

那就是终端渠道的陈列、库存、促销等都掌握在一级经销商手中，公司对于终端渠道的掌控力会较弱。与此同时，经销商为了自身利益，对产品往往是“爱卖熟，不爱卖新”，也不利于新品的响应和推广。

娃哈哈AD钙奶｜图源：视觉中国

据有意思报告统计，从2020年至今，娃哈哈推出的新品至少超过47款，但没有一个能够突出重围，主要问题就出在渠道体系上。

因此，宗馥莉上任后便着手对渠道体系进行改革——将娃哈哈现有的联销体模式，改为层级更扁平、对终端渠道掌控力更强的“大经销商”模式。

她的具体做法是：一方面对经销商进行淘汰、合并和筛选。今年8月，娃哈哈被传已“淘汰年销300万元以下经销商”，随后公司回应，“是正常动态优化”。同时，娃哈哈又提升了部分地区经销商的销售额任务，“比2024年增加50%”，不达标的失去经销商资格，将分散的小经销商整合成大经销商。

另一方面，娃哈哈也在加强终端掌控，比如在终端增加冰柜投放，下派业务员等。

在詹军豪看来，娃哈哈的渠道改革已经进入深水区，此次大会是稳定军心的关键节点，如果能有实质性支持和明确的改革路径，将有希望平复内部动荡，修复渠道信心，但改革的长期效果还取决于市场表现。

对于娃哈哈来说，这场大刀阔斧的变革，还要持续很久。

作者：高越

编辑：余源

值班编辑：甜豆

俞敏洪，惹怒打工人？