IP联名进入“精耕”时代，如何撬动Z世代情绪价值？

当各大品牌的IP联名周边在小程序上持续滞销，当“审美疲劳”成为行业共识，一个问题随之浮现：IP联名这把火，到底还能烧多久？行业数据显示，2025年联名频次已明显缩减，近半数消费者直言“看腻了”。某些品牌却持续创造着销售奇迹——从好利来深度还原哈利·波特魔法世界的爆款蛋糕，到喜茶与FENDI跨界合作引发的全民热议，再到多个品牌通过精准洞察粉丝文化实现的联名突围。这冰火两重天的景象，揭示了一个关键转折：IP联名正从粗放的流量狂欢，走向精细的情绪价值经营。

成功者正在重新定义游戏规则：从精准预判潜力IP的爆红潜质，到深挖核心IP的文化内核，再到将经典IP转化为具备收藏价值的创新产品。这些案例印证：IP联名从未失效，失效的只是简单的“贴牌”逻辑。在这个理性回归的时代，真正能打动人的，不再是IP的名气本身，而是品牌对消费者深层情感的精准把握。

潮水退去

IP联名从“流量狂欢”到“理性回归”

关于IP联名，市场的狂热正在冷却，回归一种更为审慎的理性。根据行业数据显示，2025年各品牌IP联名频次相比2024年出现可见缩减。一份网易的数据调查揭示了消费者心态的变化：47.3%的受访者因“联名活动太多，看腻了”而兴趣衰减，28.4%的人则认为“没有感兴趣的IP”。可以看到，联名营销的整体市场正在从“流量狂欢”过渡到“理性回归”阶段。

许多联名折戟沉沙，问题直指内核。其中，某知名茶饮品牌与经典动漫的联名，仅将角色形象印制在杯身上，被消费者吐槽为“毫无新意的贴纸”，既未挖掘IP的情怀内核，也未设计有诚意的周边，市场反响平平。也有某快餐品牌与当红科幻IP的合作，因推出的塑料周边质感廉价、与IP调性不符，遭遇粉丝抵制，最终大量库存积压，反而损害了品牌声誉。

形式雷同导致的审美疲劳，使得真正能够“破圈”的案例变得稀少。也有行业人士观察到，“品牌在IP联名的主打期间结束后，还会在自己的小程序上持续售卖周边”，这背后是“热度消减”和“库存压力”的残酷现实。

IP联名这把曾经的营销利器，究竟还行不行？答案在市场分化中逐渐清晰：并非联名模式失效，而是粗放式操作已然过时。

盘古智库高级研究员江瀚认为：“从产业协同角度看，成功联名的核心在于“价值共振”而非‘流量叠加’。真正有效的IP联名需在品牌调性、用户画像与文化语境上实现深度契合，形成1+1>2的协同效应；而失败案例多为短期套利思维驱动，仅将IP视为流量工具，忽视情感共鸣与叙事一致性。”

但表面的退潮，实则是市场走向成熟的标志。消费者并非完全拒绝联名，而是拒绝了“贴片”式和千篇一律的联动。也有行业媒体指出，当前破局的关键在于——“消费者期待的是有特色的深度联动”。

那么，什么样的联动才算“有特色”和“深度”？成功的品牌做对了什么？目前，也有诸多行业标杆的实践，给出了清晰的答案。

破局之道

三个维度拆解IP联名的“高效应答”

具体来看，从泡泡玛特与王者荣耀的联名实现了IP价值与商业效益的双重转化，到瑞幸与《黑神话：悟空》联名引发系统崩溃的热销盛况。这些成功案例都印证了市场的真实需求：消费者渴望的是能带来情感共鸣、具有独特价值的联名体验。

在“什么联名都行”的草莽时代结束后，成功案例均围绕三大核心能力构建了难以复制的竞争力。

成功的联名始于前瞻性的IP选择，这要求品牌具备在潜在文化趋势中识别“价值洼地”的能力。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为：“一个看似小众却蕴含巨大潜力的IP，必然值得深入考量。其核心在于能否迅速引爆，撬动关键的潜力人群和发展动力。即便其受众有限，但若发展潜力与引爆性不足，即导火索不够强劲，那么‘小众而具潜力’的特质便难以发挥。唯有像火箭点火或点燃火药桶般，精准触发导火索，方能实现预期效果。”

DQ与Chiikawa的联名案例，完美诠释了这种“先人一步”的战略眼光。据悉，DQ是国内首个与该IP联名的餐饮品牌，其团队“观察这个趋势很久，预测它一定会红”，尽管当时该IP“普遍大众的知名度不见得那么高，但已经有一群特别热衷的粉丝”。长达一年的筹备，最终换来了“上市3小时周边售罄”的市场爆发。

国产美妆品牌花西子与“傣族印象”的联名，也并非追逐当时最热的动漫IP，而是提前洞察到民族文化自信与“东方美学”的崛起趋势，通过深度挖掘傣族非遗文化，推出了极具辨识度的产品，在特定圈层引发了巨大声量，实现了品牌价值的提升。

如果说预见力决定了联名的起点高度，那么共情力则决定了联名的传播深度，而联名深度取决于品牌对IP世界观与粉丝文化的理解程度。DQ与《盗墓笔记》的合作，是一次典型的“文化融入”。不仅抓住了“大米暴风雪”与粉丝“稻米”称号的巧妙双关，也深耕于IP独有的文化仪式“八一七稻米节”。正值“第二次的10年之约”，联名活动本身便成了粉丝盛大节日的一部分。

更进一步，DQ首创的“桌游”周边，让粉丝可以在盗墓笔记的探索地图上与朋友互动，创造了可分享、可回味的情感体验，远超简单的形象粘贴。

这种“懂粉丝”的共情力，同样体现在好利来与哈利·波特的联名中。好利来与哈利·波特的联名没有停留在图标印制，而是深度还原了“霍格沃茨”的魔法世界体验，推出“妖怪们的妖怪书”蛋糕、“比比多味豆”礼盒，在门店设计上融入魔法元素。这种对IP细节的考究与场景还原，使其在众多联名中脱颖而出，赢得了核心粉丝的高度认同。

对于知名度高但缺乏新鲜感的大众IP，成功的关键在于通过创新组合与价值延伸，为其注入新的生命力。

DQ在处理三丽鸥旗下美乐蒂与酷洛米这类经典IP时，没有单独使用，而是创新地打造了“闺蜜CP”的新概念，通过组合创造了新玩法。更重要的是，品牌洞察到“很多粉丝买了以后舍不得吃”的心理，将蛋糕上的IP形象设计成“可接触食材但不可食用”的精致手办。这使得产品从一次性的消费，延伸为具备仪式感和收藏价值的持久记忆载体，完美回应了Z世代对“情绪价值”与“社交货币”的双重需求。

此前，老凤祥与《圣斗士星矢》的联名，也展现了经典IP与传统品牌结合的创新可能。作为拥有177年历史的中华老字号，老凤祥没有简单复刻动漫形象，而是将《圣斗士星矢》中“黄金圣衣”的经典元素与999足金工艺相结合，推出限量版黄金摆件、转运珠等产品，同时在发布会现场再现“圣域”经典场景，让IP的热血记忆与黄金的收藏价值形成叠加。

未来已来

IP联名的核心是“人的洞察”

纵观市场现状与成功实践，一个清晰的共识已然浮现：IP联名依然是品牌与Z世代沟通的有效阵地，但竞争的核心已从比拼IP的知名度，彻底转向比拼品牌“洞察人心”的能力。

正如DQ所分享的“Z世代增长战略”所强调的，“趣新品、质价比、FUN体验”的核心，在于满足Z世代对“质价比”和“悦己社交”的双重需求。

无论是通过预测趋势满足其“发现小众宝藏”的优越感，通过深度共情实现其“被品牌懂得”的归属感，还是通过创新设计提供其“仪式感与收藏价值”，成功的IP联名，其底层逻辑无一不是为消费者提供了充沛而独特的“情绪价值”。这正是DQ能够在审美疲劳的大背景下，持续创造出良好市场效果的根本原因。

瑞幸咖啡的联名实践恰好精准击中了这些需求：从《黑神话：悟空》到《长安的荔枝》，从线条小狗到多邻国，瑞幸咖啡的每一次联名都紧扣目标群体的情感需求，无论是游戏玩家的热血情怀，还是职场人的共鸣感，都通过产品与周边设计转化为具体的消费动机，瑞幸咖啡与多邻国联名的绿沙沙拿铁首周销量突破900万杯，便是用户价值思维的有力证明。

这意味着，IP联名的竞争赛场已经转移：不再是比拼IP的知名度与流量大小，而是比拼品牌洞察人心、创造价值的能力。那些能够真正理解消费者情感需求的品牌，才能让联名成为连接品牌与用户的纽带。

IP联名的理性回归，对品牌而言绝非坏事，反而为行业发展提供了提质升级的契机。江瀚指出：“IP联名正从‘产品贴标’迈向‘叙事共建’阶段。未来高阶形态将是品牌与IP共同创造新角色、新世界观，甚至开发专属剧情线，使消费者从‘购买者’变为‘参与者’和‘共创者’，这符合体验经济与参与式文化的演进逻辑。”

在业内人士看来，这个新时代，品牌需要建立全新的联名逻辑：在IP选择上，兼具预见力与匹配度，既要看到潜力也要契合品牌调性；在内容共创上，注入共情力，深入IP内核与粉丝文化；在价值创造上，发挥创造力，为用户提供超出预期的体验。

从流量狂欢到价值深耕，IP联名的进化之路，本质上是品牌从“关注产品”到“关注人”的回归。在这条道路上，那些真正懂得洞察人心、创造情绪价值的品牌，终将在市场竞争中持续胜出。