专访金舸：均价2.99 万欧，萤火虫全力出海，要在英国打爆

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出品： 电动星球

作者：木俞、蟹老板本人

从去年 NIODAY 在广州发布之后，再到 2025 年 4 月 29 日交付至今，蔚来萤火虫在不到一年的时间内，上演了一出从「天崩开局」到「逆天改命」的「爽文剧本」。

顶着外界对「三眼大灯」的质疑，萤火虫的交付量从 5 月的 3600 多辆，稳步上升至 10 月的 5912 辆，已然超过了 MINI、Smart 和 ID.3（参数丨图片） 三款车型的总和。

市场似乎证明，萤火虫走对了。

不过，对于生而全球的萤火虫而言，国内市场的「逆天改命」固然值得鼓掌，但如何在海外开疆拓土，才是它立项之处的那颗「初心」。

也只有在全球市场取得成功，才能说萤火虫真的「赢了」。

所以，今天下午 14 点 30 分左右，萤火虫通过蔚来公司副总裁、萤火虫总裁金舸的一条短视频，披露了自家的第一台右舵车上线。

他表示，这意味着萤火虫拥有了全球的适配能力，成为了真正意义上的全球精品小车品牌。

而全球有七十多个国家在实施右舵车制度，覆盖人口大约二十亿。

在视频的最后，金舸说明年萤火虫会继续加快全球化的脚步，用「萤萤」微光、点亮世界。

但到底怎么点亮呢？先在哪里点亮？用什么方式、靠什么能力、什么价格？优劣势是什么？

两天前，我们专程来到上海漕河泾蔚来公司总部，就出海一事专访了金舸。

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逆天改命

这一次的采访，气氛非常轻松。

当有媒体问及，怎么评价萤火虫当下的状态时。金舸用最严肃的语气说了一个梗：从天崩开局到逆天改命。

所谓天崩开局，其实就是在 NIODAY 发布当天，国内对萤火虫外造型的大量质疑。

金舸说，当时他们并没有想到争议会这么大。因为萤火虫从立项之初就是要打造成一个全球车，并不是为中国市场专门开发的。

甚至一开始时，国内市场的优先级还没有欧洲市场高。所以，它的造型百分之百是由欧洲团队操刀的，几乎没有中国团队参与，并且在 2022 年 9 月份就把造型定了下来。

最后的调研也显示，虽然萤火虫亮相时在国内引发了大量的外形争议，但在西方、在欧洲从来没有争议，一出来就备受媒体人、汽车专业人士以及用户的好评，都觉得眼前一亮。

而随着今年 4 月 29 日开始交付，七八个月时间跑下来，萤火虫的外造型也被证明不是问题，「时间确实证明了这个造型反而成了我们非常独特的卖点。」

他们对三万多已购车用户做了一个市场调研，问他们「为什么要买萤火虫？」排在前面的原因两个，一个是安全，另一个就是设计。

「外饰造型、内饰造型，尤其是外饰造型过目难忘。」

金舸说，萤火虫为什么把造型做得这么不一样？因为高端精品小车，品牌的积淀是绕不过去的一道坎。车需要一代代迭代，但造型会一直保留。

就像保时捷的青蛙眼一样，也像 MINI Cooper、iPhone 一样，逐渐地迭代，花 5 年、8 年的时间让它沉淀成一个永远的经典。

「Trail light 永远属于 firefly萤火虫，我们后面不会轻易去动三个灯。」

应进尽进

当然，从天崩开局到逆天改命并不是那么轻松的。

金舸说，去年 NIODAY 发布会引发争议时，其实是有点「突然崩塌」的感觉。当然，黑红也是红。

跟同期友商发布的同类产品相比，萤火虫的热度可以说高了几个维度。「微信指数，它是几千，我们是几千万。」

而这反倒帮助他们后面持续被人关注，萤火虫也抓住这个点，持续官方玩梗，让大家觉得这个品牌挺有意思，非常有勇气跟年轻人玩在一起，「自在发光的调性通过这个流程反而立住了。」

到产品上市时，萤火虫用三万梯度的价格让步表现了诚意，再到 6 月底推出 BaaS 打开价位心理锚点，引爆了市场的热情。

最终通过过硬的产品力、独特的外造型、有声有色的品牌运营，跟蔚来形成了一个美美与共的关系。

「最初一两个月，60% 是蔚来车主的增购，现在只有 15%了。」

金舸说，相信体验了 firefly 萤火虫、下一辆车再往上买蔚来、乐道的可能性还是比较大，这也是集团内真正做到了多品牌效应的一个点。

至于出海，金舸表示，原本他们计划是先在欧洲发布的。但在 2023 年初，已经感受到中欧之间会有一些地缘政治的问题。

果然，当年 7 月就宣布开始加征关税。从那时起，他们就调整了进入全球的节奏和步伐。从而才有了今年 4 月份中国首发，8 月份欧洲推出的节奏变化。

而随着国内市场逐步走到近 6000 台一个月的销售基线，出海成为了一个「更重要的事情。」

用金舸的话来说，就是全力提速，应进尽进。金舸判断，电动车的可销售周期相较于燃油车是缩短了的，大概只有两年左右就需要迭代。

在这个时间框架内，晚进入一个月的市场，就少了一个月的可销售周期。「我们会抓紧时间尽快在明年打开更多的市场。」

在英国打爆

不过，出海是一个很大的范畴，核心市场选择在哪里？

金舸透露，欧洲肯定还是重中之重，因为全球小车 1500 万的市场规模，欧洲将近占了 500 万。

另外欧洲非关税区域，比如说英国市场也是萤火虫的重中之重，毕竟进入欧洲受到了 20% 的关税冲击。

所以，他们会尽快进入英国这样还没有惩罚性关税的国家，另外东南亚、南美、中美也会齐头并进。

车展期间，萤火虫会宣布进入东南亚的时间点。今年 Q4、明年 Q1 在欧洲则会进入卢森堡、奥地利、希腊、葡萄牙，同时加快在已有蔚来直营门店的国家，比如说德国、瑞典、丹麦，「都会加快速度去进。」

目前，萤火虫已陆续在荷兰、挪威和比利时启动交付。金舸在今天的视频中则透露，右舵萤火虫会很快发往新加坡。

我们追问，现在出国有一个逻辑，在一个地方打爆了，才能形成辐射效应，那么萤火虫出海，第一个爆点会出现在哪里？

金舸回答说，如果让他从欧洲选一个国家，他希望放在英国。

原因有三个，第一个它是右驾，第二个它没有惩罚性关税，第三个英国自己也没有什么特别本土化的品牌，相对来说对于中国品牌还是比较友好的。

同时英国也是 MINI 的发祥地，「我们比 MINI、Smart 相关性更强一些，希望能够把英国做成一个爆点市场。」

东南亚的机会大吗？

金舸给出回应则是，有机会，但特别大的机会......因为在东南亚，萤火虫的定位跟在国内一样，都是精品小车，定价会比较高。

而东南亚的消费水平可能还不如中国，「更多是在东南亚把调性做好，量的预期不是特别高。」

至于中东地区？此前一直传闻会有一款增程车型在当地售卖。金舸这一次也特别表示，此前做过了预研，但目前看不会有这款车型。

均价2.99万欧

但要在海外打爆，渠道、产品力和价格都非常重要。

金舸说，一开始是有直营的想法，但他们发现这样做起步速度会比较慢，直营的包袱会比较重，资金利用效率也比较低。

所以，他们做了灵活的处理，进军海外不再限于直营模式，无论是直营 + 总代，或者直营 + 代理，甚至最近在讨论直营 + 经销商，各种灵活的方式他们都会接纳。

不过，总代或者代理，能够迅速进入渠道，品牌的价值怎么体现？调性怎么维持？

金舸透露，虽然他们不会在每个国家设立一个公司，但是跟总代签合同的时候，品牌所有的 CI、VI、标识、门面设计全部都有非常严格的规定。

现在谈的总代因为考虑到同时会拿到乐道和蔚来，它还是愿意去建一家新的门店。

「同时既能放蔚来，又能放乐道，也能放萤火虫，所以它的基线是按照蔚来的要求去做的，还是比较高的。」

此外，总代或者代理还有一个好处，就是海外的租赁模式是主流的购车模式。所以，通过总代的方式，能很好进入 Leasing 市场。

至于产品力，金舸则着重做了阐述。

金舸坦率地说，在国外做品牌是很难的，肯定是不如在中国放在蔚来的展厅里能够有更高的溢价，更多还是靠产品力的优势来取胜的。

譬如，在欧洲，萤火虫就要面对雷诺5、大众 ID.3、宝马 MINI 等精品小车的竞争。

金舸说前阵子在欧洲他也专门去体验了一下雷诺5。相较于雷诺 5，firefly 萤火虫的空间利用效率要好很多，适用性要更强。「雷诺5 的第二排基本没有办法坐人。」

第二，车机系统优势很大，雷诺 5 还是偏老旧，也没有比较高端的智能辅助泊车功能。而萤火虫有泛场景的自动泊车。

「随心停有，离车召唤有，这在欧洲还是比较少见的。」至于智能驾驶，受限于法规的要求，在欧洲还没有开放高速领航，但有 LCC 跟车导航。

另外，定价也比雷诺 5 有优势。

金舸透露，进入欧洲，萤火虫受到了 20% 的关税冲击。原本这辆车在欧洲可以定 25000 欧、26000 欧，「基本上就是一个无敌的存在。」

但由于关税，他们在欧洲只能采取一国一定价的策略，大概平均是在 29900 欧元左右，这个价格在欧洲现在来看依然有一定的竞争优势。

而雷诺 5，相对来说可以买的版本定价是在 32000、33000 欧元左右。

当然，雷诺 5 有雷诺的优势，欧洲品牌，在法国已经收到了 5 万订单。

另外，因为车已经在欧洲露面了。有不少海外媒体已经开始拿萤火虫跟欧洲的车做竞对。荷兰媒体跟雷诺 5 做了比较，在丹麦跟全新一代的索菲特电车也做了对比。

「我们比 Grande Panda 要好，跟雷诺 5 相比，基本上是不分伯仲。」

至于 ID.3，现在欧洲还要卖 3.3 万到 3.5 万欧；MINI 虽然降价了，但也在 3.5 万欧左右。

至于在海外销售的版型，则跟国内的区别不大，配置上没有根本性的差异。「电动的尾门，全景天幕都有。」

只是名字不叫自在版和发光版，欧洲一个叫做Select，一个叫 Comport，在新加坡也有当地比较合适的名字，会先上一个高配版。

另一个需要补充的，则是在海外萤火虫也会支持车辆分离的方式购买，也就是会有BaaS 方案。

至于换电，则要等待明年蔚来 5 代换电站开始铺设，不会有单独的萤火虫换电站。海外同样如此。

至于海外换电站的铺设，在采用总代等代理模式后，金舸认为，总代会有动力去做投资。因为不仅是萤火虫，还包括乐道和蔚来。

社交加 IP

聊完渠道、产品力和价格后，当然还要问预期。

按照国内目前的情况，萤火虫单月的产能在 6000 台，出海了怎么办？金舸的回答是，会在明年春节对产线进行调整。但销量预期，现在是不会说的。

此前，金舸曾透露，萤火虫期望海内外市场能做到年销十万的规模。而这一次，金舸进一步表示，他认为海外的上限其实会比国内更高。

但对于当下而言，更重要的是把品牌的定位定好，不能让它掉到卷价格的陷阱中去，要做成经典。但「海外的上限一定是高于中国的。」他强调。

也正是基于这样的思考，金舸说，虽然海外很多中国品牌都去了，比亚迪、吉利、零跑都在。

但「其实在国内萤火虫就没有跟他们竞争，在国外更不想跟他们去竞争。」也就是说，不会去打价格战。

而当被问及，相较于其他全球小车品牌，萤火虫有哪些后发优势和劣势时，金舸说，蔚来只有 11 年的历史，firefly 萤火虫才一年，这个是非常明显的后发劣势。

至于后发优势，金舸说，一个是造型，一眼难忘；第二个是在智能电动方面有代际的优势，数字技术非常领先、数据架构越级至少一代。

最后，因为中国的竞争最惨烈，倒逼着中国品牌进化，速度非常快。

「在数字化和 AI 时代的演进，在未来 5-10 年来看中国都是非常领先的，这个会反哺到汽车上，这个长期会成为我们的领先优势和后发优势。」

至于在海外的营销，金舸透露，虽然跟国内有差异，但海外也出现了社交媒体主导的趋势。

中国非常多好的出海品牌，譬如大疆、拓竹，能在海外做得风生水起，靠的其实是在中国做 Marketing 和用户增长。

譬如，在ins、Youtube、TikTok 这样的平台，通过 AI 技术在国内来运营，成本又低，效率又高。

「这个是我们现在要探索的一个新方向，也是 firefly萤火虫马上开始实验的。」

金舸表示，他们会在海外六大渠道做运营，中国 run 素材，用来 generate 用户增长方式，找到例子之后把例子打成包，发给总代，让总代来判断这个例子的效率是不是不一样，是不是比他们在本地用传统的方式效率高很多，也便宜很多。「我们现在在开始探索。」

另外，他们也在思考明后年产品迭代的方式，其中一个方向是围绕着 IP 来打造，做限量款做流量经济。

「可能会推出联名款为一条主线，运动一条主线，时尚一条主线，艺术家一条主线，会频繁做小单快返的措施，当然可以考虑跟比较强势的中国品牌做一些联名。前不久网上传我们跟泡泡玛特，也在聊。」

（完）