3万的葫芦秒没，38万鸳鸯被买空！双11黄金消费有新变化

作为珠宝首饰的黄金在刚刚结束的双11却呈现出前所未有的热度。飞瓜发布的快手双11品牌排行榜（全品类）显示，销售热度排名前20的品牌中，有9个黄金/珠宝类品牌，包括排名前三的中国珠宝、周大生、紫金，客单价分别为5993元、2640元以及30578元，以及庆大福、领丰金、喵际等黄金/珠宝品牌。 天猫的黄金类目同样在双11获得大幅增长。据天猫披露的数据，天猫双11开卖以来，截至10月31日，黄金类目同比实现双位数增长，珠宝饰品有超过50个品牌成交突破千万。 在抖音，有米云数据显示，抖音双11期间，黄金类目产品销售额环比增长22.81%。在销售火爆的同时，今年双11的黄金销售也呈现出年轻化、IP化的趋势。

抖音双11期间黄金类目销售趋势。数据来源：有米云

线上黄金销售火爆

受美元走强和美国12月降息预期减弱的影响，黄金价格在11月18日连续第四个交易日下跌，盘中一度跌破4000美元/盎司。近期黄金价格持续高位震荡，国内黄金饰品价格普遍突破1300元/克，消费者偏好转向轻克重、高附加值产品，金条等投资类产品销量显著增长。

行业数据表示，2023年黄金线上渗透率还不足15%，但预计2025年将突破30%。各大黄金品牌的线上成交数据也很亮眼。

据媒体报道，周大福第三季度线上零售值同比增长28.1%，六福集团内地增长20%也主要来自电商。老铺黄金2025年上半年线上收入达16.18亿元，同比增长313.3%，增速远超线下。淘宝天猫平台数据显示，黄金10月份新客销售额同比增长两位数。

今年天猫双11，黄金券成为最火热的消费券之一。由于黄金的特殊属性，这些消费券几乎等同于现金，引发抢购热潮。天猫双11发放“10000减600”“6000减360”“3000减180”等不同档位的“黄金天降券”，往往在开领一分钟内就被抢空。社交媒体上关于“如何抢黄金券”的相关话题阅读量突破3亿，更有消费者专门组建“黄金作业群”，甚至需要付费才能进群。

天猫双11开卖以来，截至10月31日，黄金类目同比实现双位数增长，珠宝饰品有超过50个品牌成交突破千万。不少消费者涌入各黄金品牌直播间，叠加上专属优惠后，到手金饰性价比进一步提升。

周大福天猫旗舰店直播同比同期增长近70%，单日直播销售额最高增幅接近900%；李佳琦直播间内的老庙黄金“葫芦”饰品，上线即售罄，累计成交额突破千万。

同时，投资金类目也迎来同比两位数增长。在IP联名黄金方面，热门合作款如老庙与《天官赐福》的联名系列每次上架都迅速售罄。

有消费者感叹：“3万的葫芦秒没，十几万的观音被抢空也就算了，折后38万的鸳鸯居然也被买走了，给人家剩下一个空店！”

非遗古法工艺热销

自老铺黄金爆火以来，古法黄金热潮正重塑黄金消费市场。以老铺、君佩、琳朝为代表的“古法黄金三姐妹”凭借精湛的非遗古法工艺，与带有文化自信的东方审美，掀起高工艺黄金风暴。

2024年淘宝天猫平台上高工艺金饰成交额同比增长超过400%，今年继续保持强劲增长。老铺黄金的镶钻蝴蝶链、金刚杵戒指等爆款，将黄金从普通饰品提升为“艺术品”。截至11月4日，老铺黄金天猫双11成交额已达28亿。

君佩以设计巧思著称，通过创新工艺解决黄金饰品“购而少戴”的痛点，其刻丝、嵌丝等工艺十分成熟，推出貔貅、节节高升等七大产品系列。琳朝则延续传统宫廷细金工艺的全手工打造匠心，极致稀缺，虽然全国仅在兰州设一家实体店，却备受追捧。作品制作周期甚至需要一到两年，仍供不应求。

琳朝珠宝产品。

在小红书，有不少网友提到自己在琳朝预订的珠宝需要等待半年以上的工期，还有网友甚至直接专程飞到兰州的琳朝实体店铺进行购买。

天猫珠宝饰品行业负责人表示：“今年以来购买黄金的消费者中，至少有一半人之前在天猫下单过奢品，如果加上一些没有在天猫平台开设旗舰店的奢侈品牌，这个比例会更高。无论从性价比，还是保值属性来看，如今买名牌包确实不如买黄金香。”

第三方研究机构数据显示，老铺黄金的消费者与路易威登、爱马仕等奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%，显示黄金消费已突破传统客群，向高净值人群渗透。

年轻群体消费IP黄金

如果说高工艺古法黄金撑起来黄金消费的半边天，那么IP黄金则成为吸引年轻群体的新阵地。

据《2024中国金饰零售市场洞察》，18-34岁年轻人贡献中国黄金珠宝超三分之一的销售额，购买黄金饰品的频率也显著高于其他年龄段 。Z世代正成为黄金消费的新生力量。

面对新的消费人群，二次元联名黄金，正成为多家黄金品牌新的增长点。淘宝天猫今年4月为IP黄金设立独立类目，截至目前，该类目商品成交额同比实现三位数增长，10月环比增长超过70%。天猫双11期间，多款IP黄金新品集中上市，比如周大福推出NBA联名系列、潮宏基的“黄油小熊”系列再推新品，其中周大福与Chiikawa的联名单品成交已经突破百万。此外，周大福与现象级游戏《黑神话：悟空》的联名系列自1月上市以来，销售额已突破1.5亿元，尤其受到男性顾客青睐。

这些IP联名黄金被视为情感价值载体，既能满足收藏需求，又具备一定保值功能，吸引很多年轻消费者为“热爱”买单。双11期间，就有消费者购买了价值148888元的铁臂阿童木和价值888888元的圣斗士星矢主题黄金摆件。

铁臂阿童木和圣斗士星矢黄金摆件。

各品牌今年在天猫旗舰店上新了上万款IP联名黄金产品，涵盖传统文化、动漫、游戏等多种元素。这些创新产品极大拓宽了黄金产品的受众群体。

周大福珠宝集团首席数码官张宏光表示：“二次元经济与谷子经济的崛起勾勒出全新消费趋势，让包括珠宝业在内的传统行业迎来新机遇。”

采写：南都N视频记者 汪陈晨