中国平安终于赌对了上海家化掌门人

01、营收逆势大增两位数

这些年消费领域上演过不少起死回生的剧情。在国货美妆赛道，最近拿到剧本的是上海家化。

提起上海家化，很多人的第一反应可能都是“听过，但不熟”。但如果说起夏天必备的“六神”、敏感肌专用的“玉泽”、做婴幼儿护理的“启初”，知道的人明显更多。其实，这些都是上海家化旗下的品牌。

对上海家化，美妆从业者更熟，但每每提及，总是唏嘘。要论历史，上海家化可是名副其实的百年企业，算上前身广生行，比欧莱雅还要久远。要论行业地位，想当年，上美股份老板吕义雄初到上海创业，梦想还是“有朝一日像上海家化一样”。如今，上海家化业绩早已被上美股份甩出一大截，更别提欧莱雅了。

但在刚刚过去的10月底，上海家化交出了一份营收大增的成绩单，扭转了过去三年同期营收持续下滑的窘境。

财报数据显示，2025年第三季度，上海家化营收同比增长28.29%至14.83亿元，归母净利润扭亏为盈至1.4亿元。这带动今年前三个季度营收同比增长10.83%至49.61亿元，归母净利润为4.05亿元，同比增长149.12%。

上海家化的这份成绩单是在行业业绩普遍承压的背景下取得的。2025年第三季度，有着“国货美妆老大”头衔的珀莱雅，营收同比下降11.63%，“玻尿酸大王”华熙生物营收下滑15.16%，“医美茅”爱美客营收下滑更多，降幅达21.27%。

对于上海家化而言，这不仅是新董事长兼CEO林小海上任以来的最好成绩，单纯看业绩同比增速，也几乎是2011年中国平安入主上海家化、开启职业经理人模式以来的最好成绩。

2024年6月，曾在高鑫零售任CEO，之前在宝洁工作了21年的林小海成为上海家化第四任职业经理人。再之后，上海家化的业绩经历了从加速恶化到缓慢恢复的过程。

林小海接手后的2024年第三季度，上海家化营收同比大幅下跌20.93%，之后两个季度，跌幅先是降至20.19%，后又大幅收窄至10.59%。从2025年第二季度开始，画风突变，上海家化开启了上涨叙事。当季，公司营收同比增长25.28%，扭亏为盈。随后，增长趋势延续到第三季度，不仅营收同比增幅进一步扩大，归母净利润环比还翻了近3倍。

对于业绩重回增长，上海家化方面告诉《财经天下》，“2025年前三季度，公司已经跑出六神驱蚊蛋、玉泽第二代屏障修护面霜、佰草集新七白大白泥这三个亿元级单品，并带动整体品牌实现业绩增长。第三季度，国内线上业务收入增长1.7倍，占比首次过半”。大单品、线上渠道，是复盘上海家化业绩时，业内人和公司员工提到的两个关键词。

眼瞅着上海家化触底反弹，资本市场用脚投了票。截至11月17日收盘，上海家化年初至今的股价涨幅达42.19%，创近10年最高，公司总市值相应地从113.5亿元增至161.4亿元。同期同在A股上市的华熙生物，股价涨幅仅为0.59%，珀莱雅、爱美客、敷尔佳，股价涨幅甚至为负数，分别为-13.85%、-12.08%和-9.91%。

02、踩着同行的脚印走

上海家化是怎么起死回生的？关键词主要有两个：一是推大单品，二是发力线上。在此之前，这是被珀莱雅、上美股份等同行反复验证的，能拉高营收的路径。

“化妆品行业的核心是品牌溢价，关键是大单品策略。一方面，品牌能通过大规模投流，打造出一款大单品，用来强化用户忠诚度，提升市占率；另一方面，通过连带销售和迭代升级，又能带动客单价不断提升。”美妆资深评论人白云虎告诉《财经天下》。

具体到上海家化身上，林小海上任后，对所有品牌资产进行了划分。其中，六神、玉泽归在第一梯队；佰草集、美加净位列第二梯队；启初、双妹、高夫等品牌位居第三梯队。

对于第一梯队的品牌，上海家化给予最高规格的人才、营销等配套支持。为了增加玉泽的知名度和曝光率，公司找来乒乓球运动员樊振东代言。对于六神系列新品，上海家化进行了大规模投放，仅在第三季度，其梯媒曝光量就达到58亿次，同比增长50%。

与此同时，扔掉“线下包袱”之后，上海家化开始马不停蹄补起线上课，不仅搭建了直播矩阵，还把新产品开发思路调整为“围绕线上生态和营销需求反向定制”，从毛利率、客单价到克重，全部匹配线上运营环境。

财报发布后的业绩会上，被问及来年规划，上海家化高层给出的关键词仍然是这两个：一方面，要聚焦核心品牌、大单品，加大营销投放；另一方面，要聚焦线上渠道，推动毛利率提升和降本增效。

对于上海家化业绩重回增长，前员工冯黔向《财经天下》补充了另一个视角。在其看来，三季报亮眼，还跟上年同期基数比较低有关。林小海2024年6月任职，一直到去年年底，主要在做渠道整合和人员任免，业务相关的动作反倒比较少，去年基数低，今年就比较容易实现大幅度上涨。

渠道方面，据悉，上海家化一方面把全国KA卖场（主要指位于百货商场、连锁超市的销售终端）收回总公司直营，后续还关闭了28家分公司；另一方面，把部分线上经销业务由代理转为自营模式。

人员调整方面，据冯黔了解，林小海上任后，引进了多位宝洁系背景高管，一些上海家化老员工离开了核心团队。为了配合渠道整合，上海家化减少了500多个Headcount（岗位人数），主要来自线下。有数据统计，在所有A股上市的化妆品公司里，2024年，上海家化减员人数居前。

这些调整，短期影响了业绩。在2024年年报里，上海家化就表示，百货渠道调整使得开票收入减少，线上代理转自营形成的退货，对公司经营收入和利润产生了一定影响。此外，有离职员工表示，上海家化给出的离职补偿相对较高。这也会在一定程度上影响公司的盈利水平。

不过，从长期看，这奠定了上海家化业绩“先抑后扬”的基调。“烂就烂在2024年，等到2025年好轻装上阵。”冯黔坦言。

03、还得持续证明自己

在美妆圈，上海家化掌门人堪称一份“最难”的工作。林小海的三位前任，无不是上任之后一番调整，业绩明显回升，但之后业绩增速放缓、盈利能力下降，立马被换掉。

2020年，有欧莱雅履历的潘秋生被任命为上海家化CEO。紧接着2021年，上海家化成功扭转颓势，交出了一份营收、净利双增的成绩单。但好景不长，从2022年开始，上海家化又扭头扎进“下降”通道，潘秋生也因个人原因辞职。

再往前追溯，谢文坚、张东方分别于2013年11月、2016年12月出任上海家化CEO一职。两人上任第二年，上海家化业绩也都明显出现了回暖，但此后都没能持续，先是营收增速降至个位数，然后扣非归母净利润明显下滑，再之后，两人均以辞职谢幕。

究其原因，中国平安入主上海家化之后，开启职业经理人模式，经营压力在前，虽说历任CEO都能短期内靠一系列举措提振业绩，但都缺乏持续性，有的甚至还得为前任的失误兜底。

冯黔2009年入职上海家化，历经过四任职业经理人的管理。冯黔向《财经天下》感慨：“每一任职业经理人背景不同，也各有想法，都想弄一套自己的班子和经营方法，导致所有的政策没有连贯性。过去16年的最大感触是，铁打的上海家化，流水的CEO。”

最典型的例子是，第一任谢文坚在位时，注重短期收益，重营销轻研发，上海家化走了很多核心开发人员，“导致清妃这些品牌没落，退出了一线百货专柜渠道”。再之后，第二任张东方不得不收拾烂摊子，整合多渠道多品牌。

因为CEO更换频繁，上海家化错过了不少风口。“潘秋生任期的后半段，中国化妆品市场经历了剧烈的渠道、市场变革，上海家化本身业绩在下滑，没及时尝试这些风口，反倒是珀莱雅、上美股份跑了出来。”白云虎向《财经天下》感慨。

或许也因为如此，对于目前的林小海，即便其交出了不错的成绩单，业内也大多持谨慎观望态度。毕竟，此前有过太多昙花一现的例子。

相较于前任，林小海无疑更幸运。“林小海接手后，中国化妆品的渠道、市场竞争格局基本定调了，不会出现不可控的环境。林小海也找到了适合市场的玩法。”白云虎说，虽然现在取得成绩，但眼下不代表未来。

“首先，大单品和线上渠道发力，已经面临巨大的挑战。以流量的投入、营销成本的增长换来一定程度上的营收增长，是不可持续的。这也是目前珀莱雅股价长期徘徊在低位的原因之一。”白云虎表示。

着眼更长的未来，当下美妆圈有两个共识，一是加大对科技、特色成分的投入，以此来摆脱单纯价格层面的内卷；二是通过投资并购做大规模。虽然林小海正在推动共识的落地探索，但似乎还没有在上海家化的业绩上得到明显体现。

（文中冯黔为化名）

（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）