白酒为什么没有让人“生理性喜欢”？

最近，《华夏酒报》记者读六神磊磊写的《乌镇戏剧节让人生理性喜欢》一文，颇有感触。文章里他抛出一个问题：现代人那么容易厌倦，注意力支离破碎，爆款往往火不过三个月，一个戏剧节是怎么做到十二届都有吸引力的？

他的回答是：它一直是“戏剧节”，不是“戏剧城市节”，不是“戏剧体验节”，也不是戏剧打卡节、网红节。

他进一步指出，现在，“自媒体思维”已经渗透到了各个行业。每做一个文化产品，似乎都要先降低门槛，迎合所谓受众的口味，甚至是迎合人们的偏见。但在乌镇戏剧节，感觉不到这种“自媒体思维”的侵袭。相反，别的方面它都可以取悦你，但戏剧的事上并不迎合，也不轻易降低观剧门槛。

这让《华夏酒报》的记者不禁联想到白酒行业的现实困境：在流量喧嚣、口味速变的时代，我们的白酒为何难以赢得消费者——尤其是年轻一代的“生理性喜欢”？

过去，常有人将其归因于“不够迎合”。

人类对食物与饮品的偏好，深深植根于进化塑造的生理机制。甜、鲜、果香等风味往往能迅速激活大脑的奖赏回路，而高浓度酒精带来的灼烧感，则极易触发味蕾的天然防御反应。我们曾面向Z世代进行海采，不少年轻人直言不讳：“相比啤酒、鸡尾酒，白酒真的有点‘难喝’——一入口就辣、呛。”这句话虽刺耳，却道出了行业最真实的痛点：在未经训练的味蕾面前，白酒极易形成“刺激-不适-排斥”的闭环。即便品牌反复强调“千年工艺”“匠心传承”，也难以抵消第一口酒带来的强烈负面反馈。

诚然，行业并非无动于衷。

近年来，各大酒企纷纷推进口感升级与技术革新，致力于让酒体更柔顺、更易饮。然而，即便如此，年轻消费者的疏离感也并未缓解，反而在某些层面愈发加剧。于是，我们或被动、或主动地转向“低度化”路径——试图以更低的酒精度换取更广的接受度。

数据印证了这一趋势。艾瑞咨询《2025年轻消费者酒水偏好报告》显示，25岁–35岁群体的白酒饮用频率较往年下降22%；而50度以下的降度白酒，已占据整个白酒消费市场的90%以上，42度以下产品接近行业总产量的一半。预计到2025年，低度酒市场规模将达742.6亿元，2021年–2025年复合增长率高达30%。

这些数字背后，传递出一个清晰的信号：年轻人并非拒绝酒精，而是拒绝“被强迫接受”的烈性体验。他们追求的是自主、愉悦、可控的饮酒感受，而非被动承受的感官冲击。

可以说，白酒行业正面临一场深刻的“感官革命”——从依赖社交绑架与文化叙事，转向以真实愉悦感赢得消费者本能的青睐。这不仅是口味的调整，更是价值逻辑的重构。

与此同时，饮酒场景也在悄然变迁。传统“感情深一口闷”的劝酒文化日渐式微，取而代之的是露营微醺、居家独酌、朋友小聚等轻量化、情绪化的“悦己型”场景。渠道反馈，白酒在婚宴、聚会中的用量，已从每桌一箱锐减至两瓶，且常未开封。消费者的饮酒行为日趋理性，消费动机从“面子驱动”转向“品质认同”，其更关注产品的口感适配性、性价比与文化共鸣。

在这样的时代语境下，白酒的出路究竟何在？它还能否让消费者“生理性喜欢”？

或许，乌镇戏剧节提供了一种启示：真正的吸引力，从不源于无底线的迎合，而在于坚守内核的同时，精准触达当代人的感官节奏与精神需求。白酒不必舍弃其醇厚、复杂与时间沉淀的独特魅力，但需要学会“温柔地表达”；传统无需被抛弃，但必须被转化为可亲、可感、可享的当代语言。

未来的白酒竞争，将不再是“谁的历史更久”，而是“谁的味道更让人愿意主动选择”。当一瓶酒不再需要靠人情、职位或文化压力来推动消费，而是因其本身带来的舒适、愉悦与审美体验被反复回购，中国白酒才算真正赢得了新时代。

唯有如此，白酒才有可能从“被敬的酒”，变成“想喝的酒”，最终成为让人“生理性喜欢”的存在——不是出于义务，而是源于本能；不是因为传统，而是因为美好。

毕竟，真正的传承，不是让人忍受，而是让人热爱。

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋

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