奇瑞天门山营销“翻车”：一场失控营销背后的三重隐忧

文|恒心

来源|博望财经

前有始祖鸟在喜马拉雅山放烟火“炸山”，后有奇瑞营销“翻车”。

近日，据多家媒体报道，一辆黄色奇瑞风云X3L在张家界天门山景区的999级天梯上攀爬约三分之一后突然动力不足，沿陡峭台阶向后滑溜，猛烈撞击右侧护栏，最终撞断3节护栏。这场被多位游客拍摄并上传网络的意外事件，迅速引发全网关注。

随后奇瑞官方紧急致歉，将意外归因于“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落”，并承认“对潜在风险预估不足”。

在事件发生后的第一个交易日，奇瑞汽车在港股的股价下跌超过2%，一天时间内市值蒸发约39.5亿港元。

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财务数据光鲜背后的结构性隐忧

奇瑞汽车近年业绩堪称亮眼。2025年第三季度报告显示，奇瑞实现收入2148.33亿元，同比增长18%；期内利润145.01亿元，同比增长28%。

然而，细看其财务数据会发现一个截然不同的故事。

奇瑞的利润结构存在严重问题。2025年三季度，奇瑞的期内利润同比增长28%，但大部分要归功于“其他收入及收益”高增长。这部分收入包括政府补助、资产处置收益等，可持续性存疑。如果剔除这部分，奇瑞的核心盈利能力大打折扣。

更值得警惕的是奇瑞的财务状况。截至2025年三季度末，奇瑞资产负债率高达约82%，远高于比亚迪和吉利。高负债的财务结构意味着奇瑞抗风险能力较弱。

奇瑞的营收增长同样隐藏着结构性问题。2022-2024年，奇瑞营收从926亿元增长至2699亿元，复合年增长率高达约71%。但这种增长速度到了2025年出现明显放缓的趋势。与此同时，奇瑞的综合毛利率持续承压。2025年上半年，奇瑞综合毛利率同比减少近两个百分点至13%，其中乘用车毛利率同比减少2.5个百分点至12.4%。这一数据明显低于同期比亚迪、长城和吉利的毛利率水平。

贸易应收款项的大幅增长也引发市场对奇瑞营收质量的关注。截至2025年9月末，奇瑞汽车的贸易应收款项达到341亿元，较今年初几近翻了一倍。

这些数据共同描绘出一幅画面：奇瑞表面光鲜的业绩增长背后，隐藏着深层的结构性隐患：盈利能力依赖非经常性收益，资产质量下滑，资金链压力加大，这些都为持续发展埋下隐患。

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市场布局失衡与品牌向上困境

奇瑞在销量数据上也呈现出矛盾态势。

根据奇瑞上市公司披露，2025年前10月累计销量214.3万辆，同比增加12%。但细分品牌数据却揭示了更深层次的问题。

奇瑞旗下的五大品牌中，核心“奇瑞”品牌10月增速明显放缓，星途更是同比大跌43%，捷途也跌了6%。增长还行的只有iCAR品牌和与华为合作的智界。这种分化趋势暴露了奇瑞自主品牌竞争力的下降。

海外市场成功掩盖了国内市场的弱势。奇瑞的海外出口确实是一大亮点，连续6个月破10万辆，这无疑是奇瑞最坚固的“护城河”。但另一方面，国内市场的奇瑞存在感正不断减弱。

当比亚迪、蔚小理等对手在国内市场深耕品牌时，奇瑞在年轻一代心中的品牌形象日益模糊。

奇瑞的新能源转型战略可以概括为“群狼战术”：风云系列主打家庭市场，iCAR瞄准年轻群体，智界对标高端智能，同时布局纯电、插混、增程多条技术路线。但目前来看，这一战略效果并不理想。

风云系列代表性车型销量大多不理想。据《新浪证券》报道，2024年5月上市的风云T9月销量从8000多台骤降至5000台以下，2025年7月后同比增速持续为负。风云A8自2024年1月上市以来月销量长期维持在2000余台的较低水平，近期最低时甚至已跌破1000台。

高端化尝试屡战屡败。星纪元系列作为星途品牌的重要车型，销量却并不乐观。这些都在表明，奇瑞在品牌向上突围的过程中遭遇了严峻挑战。长期的低价策略导致品牌形象固化，阻碍其向高端市场突破。低价策略吸引的客群往往忠诚度较低，易被竞争对手的产品分流。

同时，低价竞争也挤压利润空间，进而限制研发投入规模，形成恶性循环。

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营销翻车暴露战略与管理双重迷茫

天门山挑战活动并非临时起意。

2025年9月，奇瑞汽车执行副总裁李学用就在微博高调预热，称挑战天门山是“明知山有虎”的考验。然而，这场本应展现卓越爬坡能力的营销活动，最终以失败告终。

从技术角度看，此次挑战失败可能涉及多方面因素。奇瑞官方将事故原因归咎于“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落”。这种低级错误暴露了奇瑞在活动执行层面存在严重漏洞。

对比2018年路虎成功登顶的案例，路虎为挑战筹备数月，聘请职业车手董荷斌，在英国搭建模拟天梯反复测试，并设置从山顶延伸到山底的安全缆绳。而奇瑞的测试车辆处于初始状态，未进行同等水平的专业准备。

这场营销翻车事件反映了奇瑞更深层次的战略迷茫。

奇瑞本是车企里的“务实派”，擅长成本控制。截至2025年三季度，奇瑞卖了2100多亿，营销费用还不足85亿，低于长城汽车的营销费用占比。但上市之后，奇瑞的心态发生了变化，选择了“爬天门山”这个最“保险”也最没新意的营销路子，希望快速提升品牌调性。

内部管理问题同样不容忽视。奇瑞多次被曝对于加班、考勤、休假等事项的管理异常严苛，并遭到公司员工的强烈抵触。据《金融界》等多家媒体报道，此前，一名00后奇瑞校招生在收到公司周六开会的邮件后，直接回复拒绝，并将邮件抄送公司高层。事件爆出后该员工获得内部上万条私信支持，奇瑞也因此取消了原定周六进行的会议。

与之形成对比的是，奇瑞研发投入力度明显低于比亚迪、吉利、长城等可比公司。这种“严苛管理+低研发投入”的模式，难以支撑奇瑞实现技术突破和品牌向上。

天门山事件也暴露了奇瑞在品牌营销战略上的不成熟。这已不是奇瑞第一次出现营销失误。据《南方网》报道，2025年7月，奇瑞风云A9L上市发布会就曾引发争议，奇瑞使用华为联合品牌“智界”的官方账号同步推广风云A9L，被指“借享界的路，让智界、享界都无路可走”。

从直播间乌龙到天门山翻车，奇瑞的营销策略显得缺乏连贯性和专业性。

总结

对奇瑞而言，最重要的是正视自身的战略定位，应减少对浮夸营销的依赖，将重心放在提升产品质量与技术研发上。

对于已实现“规模突围”的奇瑞而言，真正的挑战不是爬上天门山的999级台阶，而是如何爬过新能源转型与品牌向上的陡坡。至于结局如何，博望财经将持续关注。