双11玩具潮玩战报：叠纸心意反超泡泡玛特，头部引领、多点开花

双11已然落下帷幕，虽然市场不再PK GMV战绩、消费者也不再为低价而囤货，但情绪价值和情感认同依然拉动了玩具潮玩以及IP衍生消费赛道保持上升趋势。近日，抖音、淘宝天猫相继公布了玩具潮玩战报榜单，其中藏着不少市场信号。

双11周期里，淘天平台有超过1万个商家增长翻倍；超过30万个新品在双11期间发售。其中盲盒、Lolita、游戏周边等新品大放异彩，引领行业新品增长。

天猫玩具潮玩行业整体保持稳定增长，多项趋势类目均超过两位数增长，包括：潮玩盲盒、游戏周边、动漫周边、明星周边、娃圈、收藏卡牌、EDC玩具等主流品类，和AI玩具这样的新兴赛道。

主流大品牌保持稳定增长，叠纸心意旗舰店、泡泡玛特旗舰店、miHoYo旗舰店名列行业前三。

其中潮玩榜单的“新面孔”是「范趣町」，来自摩点文娱集团旗下的潮玩品牌，位列潮玩行业销售榜第12。范趣町品牌旗下最具代表性的原创潮玩IP是GISMOW，品牌更偏向于“轻世界观、重情绪价值”，再加上明星效应赋能，使之突出重围首次登榜双11。“强情绪价值+明星效应引领”也是目前潮玩IP培养的有效策略路径。

另一个“新面孔”是国际知名收藏卡品牌TOPPS，旗下拥有旗下拥有NBA、 MLB、UEFA等众多体育卡授权，同时覆盖娱乐卡。TOPPS登榜双11，不仅意味着收藏卡牌品类正在成为玩具潮玩的增长来源之一，也代表着TOPPS正在加速全球化与亚洲市场本地化。未来收藏卡牌市场还有很多“看点”。

值得注意的是，“谷子经济”概念正褪去浮躁，市场呈现较为明显的IP驱动性、并且头部被二游占据。上榜企业中不乏主流国产游戏IP和公司，诸如：叠纸心意、米哈游、原神、明日方舟、光与夜之恋、代号鸢、世界之外、绝区零、时空中的绘旅人、偶像梦幻祭等。

以情绪价值为核心的女性向IP、二游IP，正以极强的粉丝黏性拉动市场热度。同时这些游戏IP的商品结构也在趋向于丰富性和体系化，满足用户多元兴趣收藏和偏好。

综合IP价值榜来看，二游 + 乙女向IP依然是衍生消费市场核心增量来源。包括恋与深空（位列第4）、崩坏：星穹铁道 （位列第5）、原神 （第8）、明日方舟 （第14）、恋与制作人 （第15）、光与夜之恋 （第20）。

天猫平台方面也指出，一些小众赛道持续深化发展，出现专业垂类品牌。据了解，包括EDC、汽车车模、拼插类等细分赛道的一些品牌逐步形成圈层化和品牌认同。

如今，双11“低价促销”正面临瓦解。一方面，消费者对“低价”祛魅，对繁复的促销营销手段采取理性判断、谨慎分析。另一方面，这种消费理性中又透露着精致消费的趋势，特别是年轻人更关心于那些“物有所值&心有所属”。那么这就势必就暗含着消费变革正在到来。

“什么值得买”的报告指出，兴趣消费已成为当前“双11”市场增长的核心引擎，消费驱动逻辑已从“需求导向”转向“兴趣驱动”。

当价格不再是唯一决定因素，“情绪价值”与“兴趣消费”将会是一把打动消费者的新钥匙。