给3岁儿童敷面膜？Rini在争议中走红丨CBOFM

近日，演员兼企业家Shay Mitchell宣布，她联合创立的儿童护肤品牌Rini完成首轮种子轮融资，品牌估值达到2500万美元（约合1.78亿人民币）。消息一经公布，立即引爆社交平台与产业媒体的关注。有别于传统护肤创业项目，Rini的定位令人侧目：这是一个专为3岁及以上儿童打造的面膜品牌。首发的五款产品上线即售罄，品牌在Instagram与TikTok上迅速走红，但也伴随着巨大的争议与质疑。

这一轮融资由一家女性主导的消费品基金领投，多位来自硅谷与洛杉矶的天使投资人参与其中。据知情人士透露，资金将用于产品线扩展、内容建设和北美市场的渠道铺设。Rini目前产品售价为5.99美元至6.99美元，三片装与五片装套组定价分别为16美元与29美元，销售数据表现超出预期。

然而，Rini爆发式增长背后的市场策略更值得关注。在面膜广告中出现3岁儿童模特的画面引发激烈争议，一些声音批评品牌“将消费主义推向学龄前儿童”，甚至被外网网友称为“反乌托邦式的行销操作”。但恰恰是这些争议，为Rini带来了巨量免费流量与市场关注。品牌方回应称，其目标并非推广审美标准，而是“提供一个安全、温和、有趣的方式，引导儿童建立自我关爱意识”。

数据显示，Alpha世代与Z世代已贡献Ulta Beauty、Bluemercury等主流渠道约40%的护肤品销售额。随着社交媒体将护肤行为前置化，越来越多8至12岁的儿童表现出对面膜、保湿、清洁等护肤步骤的兴趣。而家长们则面临两难：一方面不希望孩子使用刺激性的成人产品，另一方面又难以找到真正适合儿童肌肤的替代品。正是在这个心理缝隙中，Rini精准切入。

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从浴室里的“护肤难题”

到一个儿童品牌的诞生

Rini的起点并不在会议室，而是在两个母亲与她们的女儿之间重复上演的生活场景中。

Shay Mitchell在一次接受《ELLE》采访时回忆：“我在化妆前敷面膜，我的女儿Atlas总是站在我旁边看着，然后问：‘我可以敷那个吗？’她们每天都在模仿我做的事。”Shay意识到，护肤不只是成年人之间的仪式，也已成为母女之间的一种情感连接。

与Shay一同创立Rini的还有她的好友Esther Song，一位在韩国长大的品牌策略专家。Esther的女儿Paloma在参加一次生日派对时进行了面部彩绘，回家后试图清洗颜料，却因反复搓洗导致皮肤泛红。Esther描述当时的情景时说：“我站在浴室里，一手拿着纸巾，一手翻遍抽屉，根本不知道该给她用什么。”

那一夜，她和Shay通了电话，聊到“为什么没有适合我们女儿的护肤品？”这个问题最终成为Rini品牌的起点。

两人意识到，市场上充斥着为成年人设计的高浓度护肤产品，但真正关注儿童肌肤屏障、成分适配与趣味性的品牌几乎为零。她们开始研究儿童皮肤的生理结构，发现其角质层更薄、渗透性更强，更容易受到刺激与过敏。

Shay拥有菲律宾裔血统，对亚洲护肤理念尤为熟悉；而Esther在韩国长大，对K-beauty文化高度认同。她们决定将韩国作为研发与生产基地，联合当地的儿科化学家与皮肤科专家共同开发配方，确保产品在成分、安全性与肤感上都适合儿童使用。

第三位联合创始人Matte Babel的加入，则为品牌带来了运营与市场策略支持。他曾深度参与Shay在行李箱品牌Béis的成功经验，擅长将个人品牌与内容营销相结合。三人达成共识：Rini必须不仅是一个产品品牌，更是一个能够定义“儿童自我护理文化”的生活方式倡导者。

品牌名“Rini”源自韩语中意为“孩子”的俚语，既具有文化识别度，也保留了童趣的语言音感。

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透明成分、童趣设计与亲子共感

Rini的品牌风格建立在三重气质之上：温柔、克制与童趣，这种看似矛盾的组合却精准切中了当代亲子消费中最敏感的心理区间。与传统母婴品牌相比，Rini并不强调“功能性”或“专业感”，它所传达的不是医学安全的冰冷语言，而是一种“孩子可以拥有自己的仪式感”的温柔叙事。品牌将护肤从“解决问题”的行为转化为“建立关系”的过程，在孩子与自我、孩子与父母之间创造出一个新的情感空间。

产品的外观设计延续了这一理念。每款面膜都以动物元素为视觉主体，如熊猫、独角兽、小狗等，色彩柔和、线条简洁，不刻意卖萌，也不追求成人化趣味。这类形象选择避免使用强商业属性的卡通IP，既保留了情感上的亲切感，又不至于落入“低幼”的审美陷阱。包装设计采用粉彩色调，整体视觉风格更接近生活化而非功能型美妆产品，强化“亲近”的品牌氛围。

在成分上，Rini极度克制，几乎剥离了所有可能引发争议的活性物质。所有产品均为无香、无酒精、无精油设计，主打天然保湿与舒缓成分，如透明质酸钠、银耳提取物、甜菜碱、维生素B12、维生素E等，配方公开透明，符合欧盟儿童护肤品标准。这种“可信任”的成分策略，使Rini在家长群体中获得初步的信任基础，也构建了其“安全但不说教”的品牌语调。

Rini在情感层面的表达非常克制，它不使用“变美”“改善”“修复”等成人世界的典型护肤词汇，而是用“照顾自己”“和妈妈一起”“你值得被温柔对待”这些语言与孩子沟通。这种语境的构建，既是品牌对儿童心理发展阶段的准确洞察，也是对当代父母教育态度的回应。Rini提供的并非一个“早熟护肤”的工具，而是一种“安全模仿”的替代路径——孩子们终究会模仿大人护肤，与其让她们偷用不合适的产品，不如正面引导她们使用一款为她们设计的产品。

Rini始终在一个边界上游走：它不试图鼓励孩子追求外貌上的改变，但也不否认孩子对“参与式美”的天然兴趣。品牌所体现的，是一种关于“成长参与权”的重新定义——在温柔、趣味、安全的框架下，让孩子以自己的方式体验自我照顾的过程。这种品牌调性并非通过一句标语传达，而是渗透在产品的每一个细节、传播的每一张图片、社交媒体的每一段文字之中。Rini不是一个“为母亲而造”的母婴品牌，也不是一个“成人缩小版”的护肤品牌，而是一个真正站在孩子视角思考的生活方式品牌。

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在争议中前行

Rini如何定义“儿童自我关爱”？

Rini目前仅推出面膜系列，但Shay已在多次采访中透露，品牌下一步将推出包括洁面乳、防晒霜、身体乳液、卸妆湿巾在内的完整儿童基础护理线。同时，品牌也在与Ulta、Target、Anthropologie等大型零售商洽谈线下入驻计划，计划于2026年上半年实现北美渠道首批铺货。

此外，Rini还计划上线一个儿童皮肤健康与自我认知教育平台，提供互动内容、亲子课程与皮肤科专家访谈，构建以儿童“温和成长”为核心的内容生态。品牌拟设立“Rini Kids Fund”，为低收入家庭提供免费产品与护肤教育资源。

但品牌所面临的质疑与伦理挑战依然存在。一些心理专家担忧，引导学龄前儿童建立“护肤习惯”，可能在无形中提前介入其自我形象构建过程，甚至导致审美焦虑前置。与此同时，关于产品成分是否真正适配婴幼儿皮肤的讨论，也仍在医学界与育儿社群中持续发酵。

Rini的回应是：“我们不制造焦虑，我们回应好奇。”Shay在Instagram上写道，“市场已经在那里——孩子们早已在试用成人护肤品。我们只是提供一个更安全的选项。”

从某种程度上看，Rini不仅是一个品牌，更是一场关于“儿童是否需要自我护理”的社会辩论的催化剂。它既代表着美容文化的延伸，也承载着家庭教育的新命题：在快节奏、内容密集的育儿环境中，父母是否应该，也是否能够，为孩子构建一个温柔而自律的生活节奏？

Shay Mitchell用Rini提供了一个答案——未必完美，但足够真实。正如她所说：“如果我们不教她们如何照顾自己，社交媒体也会。”