门店数量骤减三分之一、被指“标价刺客”，“鸭脖王者”ST绝味走入十字路口

ST绝味的困境远非简单的计量单位争议，从门店数量锐减、业绩连续下滑，到被监管警示、消费者投诉激增，这是一家曾经的行业龙头正在经历的危机。

近日，关于绝味食品股份有限公司（603517.SH，ST绝味）的一则新闻引发关注，其熟食的计量单位使用了小号字体的“/250g”（半斤），而非人们日常生活习惯的“/500g”（市斤），部分消费者付款后才发觉实际价格远超预期，于是吐槽其为“绝味刺客”。

图片来源：扬子晚报

从ST绝味的财报中可以看出，公司2024年前三季度的营收就同比下滑了10.95%，今年同期又同比下降了15.04%。截至10月，ST绝味的门店数量为10606家，相比2023年底的15950家，下降了约三分之一。

可见其定价策略的问题，很可能源于持续恶化的基本面。当公司试图通过高价小批的计量单位来赚钱时，它暴露出的是其商业模式、市场定位与治理基础的深层裂痕。这家昔日“鸭脖王者”正走入十字路口。

连续四个季度营利双杀

近期ST绝味发布的三季报显示，公司单季度营收和归母净利润分别同比下滑13.98%和26.46%，而今年前三季度的营收和归母净利润则下滑更为明显，分别达到15.04%和36.07%。相比于账面利润，更令人担心的是，代表公司“血液”的经营活动净现金流也下降了34.88个百分点。

图片来源：ST绝味2025年三季报

这已不是ST绝味首次出现下滑，从2024年年报开始，ST绝味的营收与利润已连续4个季度出现双降，而且全部是2位数的降幅。这种下行的表现，已不是简单波动，而是积弱难返的信号。

数据来源：同花顺iFind

今年经营性净现金流状况出现异常的同时，应收账款余额同比上升9.09%至2.30亿元，账面剩余的货币资金则同比大幅下降35.26%至6.42亿元。这些数据结合起来，显露出其运营回笼能力和抗风险能力正在削弱。

门店数量方面，数据显示正在锐减，2023年底，绝味鸭脖在中国大陆门店数为15,950家，然而，截止今年10月，在营的门店只剩10606家，较2年前的高峰已缩水约三分之一。门店收缩反映的不仅是当下数量变化，也是其未来的疑问。曾经高速开店的规模红利正在消退，而关闭低坪效或亏损门店，虽是止损手段，却也意味着市场份额与触达能力的退步。

因此ST绝味当前面临的不是单一危机，而是业绩滑坡、现金回笼、门店退化等多重问题的交织。

促销技巧还是文字游戏

因此，ST绝味现在的标价方式便不难理解，公司在巨大的业绩压力面前，从精细化定价上施展了“促销技巧”，但其本质上不过是一场“文字游戏”。

定价风波中，“半斤卤味xx元”的数字成为了舆论焦点。这一策略背后隐藏的，是ST绝味以计量单位操作溢价的深层逻辑。理论上说，这种以“半斤”为单位来标价的方式，有利于公司在单位毛利上提升。与普通鸭脖相比，鸭舌、鸭翅等部位成本相对较高，但追求独特口感的消费者更易接受溢价，通过半斤这样的小批量单位定价，又能给消费者——尤其是价格不敏感者——一个“量大划算”的“错觉”，提高销量和毛利率。

然而，这种策略也充满风险。一方面，如果消费者是误把“半斤”的单价当习惯性的“一斤”来购买，那发现真相后难免生气，甚至对品牌的这种“小聪明”产生敌意；另一方面，部分价格敏感的消费者往往“眼尖”，当他们把标价换算成每斤价格时，这种计量单位的包装感也会被拆穿，实惠感荡然无存甚至是反作用。

图片来源：扬子晚报

口碑一旦受到质疑，ST绝味的高端定价更会失去支撑。如果公司只是靠高价小批产品来拉升毛利，而没有通过提升产品品质、丰富体验或创新来提升价值感，那长期就是在靠价格而非价值赚钱。

更为关键的是，这样的定价逻辑可能正在重塑ST绝味的品牌定位——由大众亲民的卤味巨头，滑向一种“小奢侈”的高端定价者。如果不能稳住原来的主流消费基础，同时又难以真正建立起高端品牌认同，这种漂移将对其长期竞争力构成威胁。

在黑猫投诉平台上，关于“绝味鸭脖”的累计投诉已超过一千条，完成率不足八成，其中关于食品质量和安全的问题超过一半。在本月的投诉中，有消费者反映鸭脖存在异味不新鲜，还有消费者反映餐中发现被煮过的昆虫。如果公司不能保证食品质量和安全，恐面临顾客进一步流失的风险。

图片来源：黑猫平台

内外交困中如何突围

ST绝味业绩的困境，不只是定价的问题，从其战略扩张、行业趋势、商业模式和治理结构等方面都能看到危机。

绝味鸭脖早期靠加盟模式迅速扩张，其门店网络覆盖广泛、渗透力强，这曾是公司最大的优势。但“跑马圈地”带来的副作用正在集中释放。单店盈利压力随着扩张至三四线城市或次优区域，新开门店很难复制高坪效的盈利模式。运营成本、人员管理、采购与配送难以呈均衡规模化优势，一些门店盈利能力持续走弱。随之而来的就是加盟体系信心崩塌，当业绩下滑、利润回报变差，加盟商积极性下降，形成恶性循环。

行业结构也在转变，卤味赛道不再坦途。ST绝味所处的卤味行业，正在经历深刻结构性变化，行业整体进入中低速增长阶段，投资者曾依赖行业高频消费的假设，可能需要重新校准对市场空间和增速的预期。年轻一代消费者的消费偏好也在发生演变，他们更加注重健康、轻餐饮和零食多样性，可能减少对传统重口味、油腻卤味的依赖，转而选择更为健康或创新型的替代品。

同时还面临更激烈的竞争，周黑鸭的财报显示其营收也在下降，但利润却能逆势上扬；一些新锐零食、轻食品牌崛起，它们在包装、新口味和社交营销上的灵活性，使其更能吸引年轻人的消费关注。与此同时，近两年地摊经济的再度兴起，使得街边卤味小摊入雨后春笋般出现，尤其在老城区，大大分流了绝味鸭脖等门面店的客流。在这样的行业环境中，ST绝味的规模化扩张策略和传统品类优势都在被逐步稀释。

ST绝味靠改变标价法来促销，短期内或是维持毛利的一种方式，但高价产品如果没有相应品质、创新或消费体验提升，未能使消费者的价值感同步，也很难让后者持续买单。其次是品牌定位模糊，ST绝味从大众卤味品牌向高溢价转型，如果不能明确新的定位，很可能既失去原有大众基础，也无法真正树立高端品牌形象。

尽管业绩下滑，ST绝味并未停止资本投入，2025年前三季度投资支付的现金21.40亿元，同比增长54.93%，受其影响，公司投资活动产生的现金流量净额为-4.24亿元，同比大幅下降545.71%。公司着力投入于数字化与运营端，推动“品牌升级+数字驱动+精益运营”的转型框架，但至少目前看来，其所投项目在产能利用率和回报率方面未达理想状态。资本开支如果不能转化为持续正向现金流和利润增长，就会反过来成为负担。在经营高压、销量下滑的背景下，一旦部分投资回报率不及预期，其资产效率风险恐将进一步暴露。

数据来源：同花顺

经营过程中或许盈亏总是交替出现，但合规与诚信的却应是公司坚守的底线。因未如实确认加盟店装修收入，累计漏报营业收入7.24亿元，9月23日绝味食品被监管层给了ST警示，A股简称从“绝味食品”变成了“ST绝味”，公司治理结构与信息透明度遭质疑，股价一度连续跌停。

图片来源：ST绝味公告

ST绝味的困境远非简单的计量单位争议，从门店数量锐减、业绩连续下滑，到被监管警示、消费者投诉激增，这是一家曾经的行业龙头正在经历的危机。

作者 | 肖毅

编辑 | 吴雪