AI重塑消费品行业：有哪些值得企业借鉴的转型经验？

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来源：世界经济论坛 ID：davos_wef 作者：Zara & Oliver

···编者按···

AI为消费品行业带来的“超级流程”变革，绝非单纯的技术升级，而是要让智能决策穿透价值链，真正扎根于消费终端。文章强调的客户深度参与与个性化体验，其落地关键在于打通“数据采集—智能分析—终端应用”的完整链路。

当AI需要精准捕捉消费者偏好以优化产品创新时，前端需建立直达用户的数字化触点，实时收集购买行为、使用反馈等鲜活数据，为AI模型提供精准训练素材；当AI致力于提升客户粘性时，需将分析结果转化为终端可执行的营销动作，比如为导购提供智能推荐支持，为消费者推送定制化权益。

这种“终端数据反哺AI迭代，AI能力赋能终端运营”的闭环，让技术不再停留在后台分析，而是成为品牌与用户实时互动的桥梁，正是行业在AI时代实现增长突破的核心逻辑。

···正文···

由人工智能引起的消费品行业转型将对企业、个人和社会产生显著而持久的影响。‍‍‍‍

图片来源：Getty Images

Zara Ingilizian

世界经济论坛执行委员会成员、消费品行业总负责人

Oliver Wright

埃森哲消费品行业资深董事总经理、全球主管

• 消费品行业的人工智能转型反映了消费者不断变化的预期和行为，对所有企业都产生影响。

• 通过将关键流程视为“超级流程”，从整个企业的视角来看待这些流程，将激发创造力，并推动创新和增长。

• 人工智能的大规模成功应用需要以人为本的领导、成熟的技术以及对责任的承诺。

未来五年内，大部分企业将以人工智能（AI）技术为基础，重构其价值链的每一个环节。而消费品行业的企业更有可能带来可借鉴的经验。

这是因为消费品行业是全球最大的雇主，比其他任何行业都更直接地反映消费者预期的变化。大部分企业，无论领域，都在消费品行业的价值链中发挥直接或间接的作用。

这些企业在农商业、消费品和零售等关键领域的转型将对商业、个人和社会产生显著而持久的影响。世界经济论坛与埃森哲联合发布了《AI时代的消费品行业转型》白皮书，重点关注AI将对这些领域产生的影响。该白皮书提供了以下见解。

AI“超级流程”重构传统的业务职能

目前，许多公司正在寻找机会展示能够证明积极商业影响的要素，如投资回报率（ROI）。大多数企业正致力于提高效率和生产力。一些企业则进一步创新，如通过“超个性化”来加强消费者参与。

更广泛的AI应用已经促进了收入增长。事实上，我们所看到的变化已经打破了全球许多龙头企业对增长的设想。领跑者也在展望接入代理式AI将带来的可能性。AI代理团队可以在人类监督最小化的情况下做出决策，并独立执行复杂的任务。

本着这一目标大规模应用AI，企业领袖将能够重新划定四项不可或缺的能力，让企业像灵活、AI赋能的“超级流程”一样运作。这四项能力是：战略和规划、创新和增长、客户和/或消费者参与，以及运营和供应。

AI赋能的“超级流程”可以改变企业的运作方式。‍‍‍‍

图片来源：世界经济论坛/埃森哲

值得注意的是，这些超级流程在其他领域同样适用，不同领域的公司应根据各自的模式和战略进行调整。企业应考虑以下几点：

战略和规划流程将成为“生物体”，因为生成式人工智能（GenAI）工具、代理和团队将有助于高管整理、分析有关消费者偏好和全球趋势的实时数据，并从中得出见解。例如，基于“数字孪生”技术重现整个企业的价值链，这可以让高管协同、系统地评估多个可能的未来情景，并轻松地对齐和同步价值链中的战略、战术和运营计划。

GenAI对这一超级流程的预期影响是使收入提高10-20%，成本降低5-10%，EBITDA影响为15-30%。

创新和增长将通过持续的构思、与消费者的共创以及近乎即时的规模化来增加附加值。想象一下，AI代理通过扫描无数实时数据流来预测并发现尚未发掘的机会；或“计算机模拟研发”（将计算机模拟和模型用于研发、原料/原材料开发以及配方制定）早在生产之前就增加确定性，提高效率，并带来更好的成果。

预期影响是使创新成功率提高50-70%，进入市场的时间加快50%，在小幅度创新活动上花费的时间减少20%。

在AI时代，客户和消费者参与为面向消费者的企业带来了加深联系和建立长期忠诚度的巨大机遇。通过不断扩展的客户接触途径提供可信、有吸引力和个性化的福利，消费品企业和零售商能够以此前无法想象的方式增强客户联系并推动价值交付。

GenAI正通过实时分析大量结构化（含客户数据和互动记录的CRM数据库）和非结构化数据（消费者反馈）来重塑这一格局。利用多模态模型（整合多种数据类型的AI系统）以及机器学习和规范性分析，企业可以根据季节性趋势、行为模式以及不断变化的消费者偏好，设计并提供有意义的量身定制的体验，在恰当的时机精准触达消费者。

另一方面，AI赋能的“智能销售培训师”可以为一线销售和客户服务代表提供支持，为他们的推销话术以及下一步最佳行动提供个性化的建议，同时推动许多非面向客户的任务实现自动化。

预期影响包括使内容生产成本降低60%，品牌净推荐值（NPS）提高10-15%，转化率提高20%。

运营和供应链是转型的另一个方面。AI驱动的自主系统可以预测需求，并实时、动态地进行重新配置，以满足客户和消费者的需求。例如，一个动态交互的控制塔可以提供端到端的自动合同生命周期管理、供应商评审、订单管理以及服务商风险评估，从而确保采购的延续性，提高效率，并减少干扰。

在运营和供应方面，GenAI驱动的超级流程预计可以使劳动力效率提高25-31%，货架有货率提高15-25%，库存成本降低10-15%。

利用AI实现重塑

为了充分发挥这些超级流程的潜力，企业领袖需要以不同的新方式支持员工。例如，预计40-60%的任务将实现自动化或由技术辅助，领袖需要帮助员工顺利过渡到新角色，从而不断向AI学习并训练AI。这些角色可能包括监督自动化流程以及与AI代理团队协作。

此外，企业领袖需要构建强大的数字核心。尽管有45%的消费品行业高管认为他们可以用6-12个月在整个企业内规模化应用GenAI，但对于目前的数字基础能否支持大规模部署AI，仅有13%的高管表示极度自信。

最后，领袖需要积极主动地实现并维护高标准的信任、透明度、数据治理和可持续发展。正如百事公司首席战略和转型官Athina Kanioura所说：“作为企业，我们在可持续发展领域做出了重大承诺。但要实现这一雄心，我们需要合适的推动力。AI是我们保护环境的推动力。”

目前，百事公司正利用AI的力量帮助马铃薯种植者实时收集和分析大量数据，寻找提高生产力和优化产量的方法，同时减少用水、农药使用和温室气体排放。随着收集到更多数据，百事公司的农业实践变得越来越可持续。

如果通过以人为本和负责任的方式应用GenAI，到2038年，在仅七个地区内，GenAI的变革性力量预计将为消费品行业增加1.2万亿美元的经济价值。

超级流程可以帮助消费品行业的企业领袖抓住这一机遇。想一想，这些流程可以为你的企业带来什么？

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