借鉴胖东来经验 优化“购物旅游”

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 乔向杰

　　凌晨五点的河南许昌胖东来门前，游客排起长队只为抢购一盒茶叶，超市货架上的生抽因印着“DL”标志成为紧俏伴手礼……在“为一家超市奔赴一座城”的消费新景观中，胖东来现象反映出大众对购物的观念变化。

　　随着大众旅游的不断发展，“购”已从传统旅游“吃住行游购娱”六要素之一，向着“购物旅游”方向转变，为一次优质的购物体验而开启一段旅途已经成为许多游客的选择。这种生机勃勃的体验经济形态，正在重塑消费逻辑、释放内需潜力。而当前被网友戏称为“没有淡季的6A级景区”的胖东来，则为方兴未艾的“购物旅游”提供了值得借鉴的经验——购物之所以吸引消费者，不仅仅在于商品本身，而在于以信任为基石、体验为核心、情感为纽带的美好生活场景。

　　胖东来集团公布的最新销售数据显示，截至11月8日，胖东来2025年度销售额已达200.4亿元。胖东来早已超越了“区域超市”的物理边界。2025年国庆中秋假期接待游客超450万人次、8天合计销售额达8.2亿元，成为许昌的引流主力。这一现象背后是三个重要层面的重构，也是对“购物旅游”的三重启发。

　　第一，信任关系的重塑。这是“购物旅游”发展的重要基石。胖东来的成功实践昭示，在信息高度透明的时代，构建坚不可摧的消费信任是释放内需潜力的核心密码。它超越了简单的“货真价实”，指向了基于透明机制（如价格、售后规则）、极致品质保障和人性化服务的“消费安全岛”。这种信任环境可以消除游客对“信息不对称”和“消费权益受损”的深层焦虑，进而将消费意愿转化为跨越地域的奔赴。从更深层来看，信任的传递依赖于被尊重、有尊严的服务者，当胖东来将员工视为价值创造的核心伙伴而非成本负担，其自然流露的真诚与温度便成为信任最有力的载体。这种信任生态一旦形成，便能从单点扩散为区域乃至城市的整体竞争力标签。

　　第二，消费体验的升维。这是“购物旅游”的核心吸引力所在。从功能满足跃迁至情感共鸣与沉浸式文化体验，胖东来现象的本质是将购物行为升维为一场承载情感价值与文化认同的“幸福体验”。消费者奔赴胖东来，核心动力并非商品本身，而是对“被全方位尊重与呵护”的尊享感，以及对“商业向善”价值观共鸣的追求。成功的“购物旅游”目的地，必须超越货架，精心构建一个能够激发积极情绪、提供深度文化沉浸的社交文化空间。这要求将在地文化基因深度融入消费场景，使商品与服务成为文化叙事的载体，并设计出购物与在地文旅体验无缝衔接的全时全域链条，让游客在购物的同时，获得独特的情感满足与文化归属感。这种体验回应了现代人对“意义消费”和“心灵慰藉”的深层需求。

　　第三，发展模式的系统进化。这也是“购物旅游”发展需要着力谋划布局、持续推动构建的方面。从单体爆款引流迈向城市共生共荣的生态构建，胖东来与许昌的协同发展证明，“购物旅游”的可持续繁荣，绝非依赖单一“爆点”的虹吸，而在于构建一个“政府引导、商旅联动、文化铸魂”的共生系统。其中，政府的角色至关重要，需通过优化基础设施、完善消费政策（如信用管理）、提升整体营商环境，将单点热度转化为城市治理与服务能级的跃升，实现流量在“吃住行游购娱”全链条的自然转化。同时，必须清醒地认识到，独特的在地文化是城市魅力的灵魂，“购物旅游”最终应服务于强化城市的文化辨识度与整体吸引力。

　　在扩大内需成为国家战略基点的当下，发展“购物旅游”具有积极意义。胖东来以及许昌的成功实践为“购物旅游”提供了有效经验。如何进一步推动“购物旅游”？

　　在政策层面，首要任务是筑牢信任基石。推动建立覆盖全域的旅游消费信用体系，全面推行消费先行赔付制度，推动实现商家信用信息公开透明、可视化查询，同时，严厉打击各类欺诈行为，通过政策激励与引导，鼓励企业将诚信内化为核心竞争力。

　　企业层面则需深耕“体验至上”。一方面，推动购物场景向承载情感记忆的“情感地标”和展示地域文化的“文化客厅”转型，深度融入在地文化元素。另一方面，赋予一线服务人员合理范围内的决策自主权，激发其主动性，使其能更人性化地传递服务温度，增强与游客的情感连接。同时，积极应用前沿科技打造互动性强、故事性佳的沉浸式体验，满足深度参与及个性化需求。

　　城市层面，重在构建“共生系统”。要打破“单点依赖”，系统规划并有效串联核心购物点与城市其他文旅资源，设计开发主题鲜明的一站式精品旅游线路。同时，政府需强化交通、信息、安全等配套，持续优化环境与秩序，完善支持政策，形成强大合力。

　　以上各个层面，贯穿其中的是“商业向善”理念，在政策制定、企业经营、城市营销中，始终倡导并践行尊重员工权益、合理分享成果、担当社会责任的理念，将“以人为本”“诚信利他”的核心商业伦理深度融入城市品牌基因，塑造持久吸引力。

　　胖东来的灯火，不仅照亮了一座超市的未来，更以其“以真心换真心，以信任促消费”的底层逻辑，为中国消费升级与“购物旅游”发展提供了创新路径。当更多旅游目的地能以诚信筑基、以体验铸魂、以系统聚力，把“购物”淬炼为美好生活场景，“购物旅游”必将在扩内需、促消费中发挥更大作用。

　　（作者单位：北京联合大学旅游学院）