白酒的未来：人口变化下的危与机

中国酒商新媒体

● ●●

最近行业里很多人都在讨论一个问题：白酒还有没有未来。人口结构变化，年轻人似乎离传统白酒越来越远。但人们对放松愉悦的需求不会消失。我反复思考这个问题，觉得情况复杂但并非没有出路。

年轻人真的不喝白酒了吗

数据显示，中国18-30岁的潜在酒饮人群达4.9亿，这个群体贡献了超过4000亿元的酒饮市场。但他们的消费习惯与父辈不同。啤酒、果酒、鸡尾酒在这些年轻人中的消费占比均超过40%，而白酒仅占31.8%。

年轻人饮酒更追求“微醺”状态，而非买醉。他们偏爱低酒精度的产品，喜欢在家小酌或与朋友轻松共饮，而非参与正式酒局。这种转变意味着白酒需要调整自身以适应新的需求。

人为什么要喝酒？

喝酒是为了愉悦，往大了说，人类在漫长的进化过程中，只有那些能够获得快乐并因此重复有益行为的个体，才更容易生存。

让人产生愉悦的东西很多，比如吃饭、吃零食，让人血糖升高，满足能量需要，产生愉悦的心情。再比如社交能增加个体的存在感，也会产生愉悦。人类的这套进化系统，控制大脑通过多巴胺、内啡肽等神经递质，让这些行为变得“值得去做”。如果没有这套让人产生愉悦的系统，人类就不会主动吃饭、交往、探索，也就难以延续文明。

同时，放松身体更是一种自我的修复，人类长期处于紧张状态会分泌应激激素（皮质醇、肾上腺素），消耗大量能量。所以大脑需要周期性进入放松状态，恢复平衡。愉悦与放松其实是一种神经系统的重启。

所以很多人并不是爱喝酒，而是爱那种被麻痹、被放松包围的时刻。

再上升到一个更高的层次，白酒不仅是一种刺激身体的化学“药剂”，也是一种社交的载体。喝酒在全世界都是通用的社交手段。

当你听到，“让我们一起举杯”的时候（请在心里默念一下这句话），你是怎样的心情？是不是本能的有一种愉悦感，这就是酒所赋予的魔力。

那有没有其他能替代白酒的东西，既健康，又能让人产生愉悦的心情呢？

白酒企业的实际处境

2024年白酒行业确实遇到挑战。行业库存高企，部分产品价格倒挂。19家A股白酒上市公司库存总额从2023年末的1485亿元增至2024年三季度末的1527亿元。

但同时，大众价格带的白酒产品表现稳健。2024上半年，市场动销最好的价格带是100-300元和300-500元的产品。这说明基本需求仍在，但消费者更趋理性，更看重品质与价格的平衡。

酒企的应对策略

面对变化，不少酒企已在积极调整。

产品上，降低酒精度、开发新口味是一个方向。茅台、五粮液、泸州老窖等名酒企业都加强了对低度白酒的布局。也有品牌推出果味露酒等新产品，尝试吸引年轻消费者。

营销上，需要转变话语体系，运用新媒体和体验营销，用年轻人喜欢的方式沟通。衡水老白干为年轻群体推出了低度陈皮露酒、柠檬露酒等“新派轻奢光瓶酒”系列产品。

场景上，需要拓展白酒的饮用场合。例如，开发适合休闲小聚、居家独酌的产品，而非仅局限于商务宴请。

人口结构带来的长期挑战

人口老龄化是白酒行业无法回避的长期课题。截至2023年底，我国60岁及以上人口占总人口比例已达21.1%。传统白酒核心消费群体数量预计在2030年后可能加速下滑。

但也要看到，当前1985年至1994年出生的人群已成为白酒消费的重要力量，95后群体也被视为未来增长的关键。关键在于企业能否跟上变化，满足新需求。

未来的出路在哪里

白酒行业要走向未来，可能需要聚焦以下几点。

品质是基础。消费者越来越倾向于“少喝酒、喝好酒”。这意味着需要持续提升品质，用好产品说话。

创新是关键。这包括技术创新，也包括产品创新（如低度、风味化）和场景创新（如探索“白酒+美食”、“白酒+文旅”等融合模式）。

关注消费者真实需求。无论是年轻人还是其他群体，他们追求的是放松愉悦的体验。白酒可以成为这种体验的载体，但需要找到对的方式。

总结

白酒行业确实站在一个转折点上。人口变化和消费习惯更迭是真实的挑战。但人们对社交连接、情绪释放的需求是永恒的，变化的是满足这些需求的方式。

白酒的未来，不在于固守传统形式，而在于能否洞察并满足消费者变化的需求。这需要行业既坚守酿造的匠心，也具备创新的勇气和智慧。

这个行业不会消失，但它一定会改变。对那些愿意适应变化的企业来说，机会依然存在。

文：李十方（白酒行业观察员）

您对本文怎么看？欢迎点击底部留言！

版权声明：我们尊重版权，部分内容来自网络，若有遗漏未标注出处等，还请包涵并联系我们（133-554-88-599）沟通删除、重发或其他妥善处理，非常感谢！

产品推广区

老白干光瓶酒火爆招商！老字号、非物质文化遗产！10-20元爆款价格带！

进口葡萄酒招商，点击查看！

点击查看附近的酒业同仁！

此处文字广告位招商！长期宣传费用低廉！点击查看！