魏建军警示“啃老式”电动化，长城押注欧拉破局纯电市场

21世纪经济报道记者 焦文娟

在长城汽车全力争夺纯电市场话语权的路上，欧拉品牌被摆上了更重的筹码。

11月12日，欧拉品牌焕新后的首款车型——欧拉5正式开启预售。作为长城今年推出的首款纯电车型，其起售价10.98万元。

欧拉5不仅是欧拉品牌从“女性汽车”转向“全年龄段年轻用户”的关键产品，更被寄予重新点燃销量的厚望。然而，长城所面对的是一个日趋饱和、消费者愈发理性的市场。

“目前欧拉5的价格吸引力不够。”一位欧拉渠道人士直言。在10万元A级纯电SUV这一竞争最激烈的红海市场中，欧拉5必须回答的核心问题是：消费者为何要选择一个尚在转型中的品牌，甚至为其支付可能高于竞品的价格？

尽管欧拉5将激光雷达与高阶智能驾驶下放至15万元以内价格带，形成了一定的差异化优势，但行业普遍认为，智能驾驶在现阶段仍非大众购车的决定性因素。真正影响消费者决策的，依然是品牌认知、空间、续航与性价比等基础维度。

欧拉品牌总经理吕文斌在欧拉5的预售发布会上强调，欧拉5旨在填补品牌在纯电SUV领域的市场空白，让“时尚精品汽车品牌”的定位更清晰。然而，在比亚迪元PLUS、埃安AION Y等车型已建立稳固市场的背景下，欧拉5作为后来者，突围之路并不轻松。

更为重要的是，欧拉5不仅意味着欧拉品牌重回市场，也是长城重启纯电产品线的重要标志。在欧拉5预售发布会前夕，长城汽车董事长魏建军罕见接受媒体采访，分享了他关于品牌年轻化与营销转型、研发投入与行业竞争热点等议题的思考。

纯电市场正在快速重构中国汽车行业的竞争格局。

根据乘联分会披露的数据，今年10月，国内纯电动车零售量同比增长20%；与此同时，燃油车零售量同比下降 10%，增程与插混车型也分别出现 7.7% 和 10.3% 的下滑。技术路线的天平明显向纯电倾斜：新势力品牌中，纯电与增程的销量结构占比已从去年的 49%:51% 转变为 74%:26%。

在整体乘用车市场，10月新能源渗透率已攀升至 57.2%，意味着每卖出两辆车，至少有一辆是新能源。而在自主品牌中，这一比例更是高达77.9%。

然而，与行业整体高歌猛进形成鲜明对比的是，长城汽车在新能源赛道的表现仍显滞后。作为集团旗下唯一的纯电品牌，欧拉不仅需要在这场电动化浪潮中为长城守住纯电阵地，更肩负着在竞争日益激烈的市场环境中重新证明自己的双重使命。

更深层次的挑战在于，如何在一个强调商业闭环的企业文化中，为仍需持续投入的纯电业务争取资源与战略空间。

在欧拉5预售发布会前夕，长城汽车董事长魏建军在媒体沟通会中表达了对行业过热风险的审慎态度。“不管纯电还是增程，并没有形成商业闭环，假如再有十年商业闭环不了，我们这个产业后果不堪想象。” 魏建军对21世纪经济报道记者表示。在他看来，过度依赖资本与国家补贴无异于“啃老”，“啃不动了就拉倒”，只能退出。

在长城汽车的整体布局中，魏建军选择了“全动力”发展战略，全面推进纯电、混动、氢能等多技术路径协同发展。

在“全动力”战略下，长城的新能源转型步伐在2025年有所加快。产销快报数据显示，2025年前三季度，长城汽车的新能源车型累计销售27.85万辆，与去年同期的21.15万辆相比增长了32%。2025年前10个月，长城汽车的新能源累计销量达到了32.46万辆，新能源渗透率约为30%。

作为对比，同期吉利汽车的新能源渗透率已达54%。而根据乘联分会披露的数据，今年10月行业整体新能源乘用车渗透率已经达到57.2%。

显然，长城在新能源转型进度上仍落后于主要竞争对手和行业大盘。

欧拉的战场不止于国内，海外市场已成为长城必须抓住的增量。

根据长城汽车产销快报，今年前三季度，其在海外市场累计销售33.42万辆新车，较去年同期的32.42万辆增长了3%。

中国汽车工业协会数据显示，2025年1-10月，中国汽车出口总量已达651万辆，同比增长23%，其中新能源车型占比提升至41.1%。

在这一出海大潮中，各品牌表现分化明显。前三季度，奇瑞以93.6万辆的出口量继续领跑；上汽集团以76.5万辆的成绩紧随其后，同比增长3.5%；比亚迪同期在海外市场的销量为70.16万辆，增速达到132%。

面对头部车企的出海加速度，长城的策略不是单纯追求规模排名，而是通过差异化布局建立可持续的全球网络。

整体出口动能仍在加强。乘联分会分析称，今年1-10月汽车出口651万辆，增长23%。其中10月新能源乘用车出口达到25万辆，同比增长104%，环比增长19%，占乘用车出口44.2%，较去年同期增长16.6个百分点。新能源车正成为中国出口结构中的关键力量。

在此趋势下，长城也将更多资源投向旗下纯电品牌欧拉的全球化布局，而品牌出海的第一个动作，是从“改名”开始。

2025年，欧拉品牌宣布启用全新的数字命名体系，首款车型“欧拉5”取代了原有的“猫系”命名逻辑。吕文斌曾在社交媒体上阐释这一决策时表示：“简洁的数字命名是为了与国际主流命名序列接轨，降低全球市场的沟通成本。”

命名的变革背后，更深层次的是产品与战略的全面全球化适配。吕文斌透露，按照规划，欧拉5将在2026年陆续登陆欧洲、澳洲、南美、非洲等主要市场。

在加速拓展全球市场的进程中，欧拉的全球化布局只是长城整体出海战略的一部分。

比如在巴西，长城汽车的投资更加深入。2025年投产的巴西圣保罗州工厂计划年产规模达3万辆，到2028年将提升至5万辆。该工厂不仅生产哈弗系列的燃油与混动车型，还规划了专门针对拉美市场开发的乙醇插电混合动力车型。这种深入本地产业链的布局，有助于长城汽车更好地适应区域市场特性，并规避贸易政策风险。

支撑欧拉出海野心的，是长城汽车持续加码的研发投入。2025年前三季度，长城汽车研发费用达66.36亿元，同比增长6.86%。

然而，在魏建军看来，技术投入的多少并非关键，真正的核心在于研发效率，以及它能否与商业闭环紧密结合。他认为，“研发不设限”不能简单用数字衡量，核心在于研发效率。比起单纯看研发费用占比，他更关注投入能否创造实际价值。

“长城以前有句话叫‘过度投入’。如果能用较低的研发费用，创造出巨大的销售额和利润，那才是真本事。很多企业研发投入动辄上百亿，但并没有产出有价值的成果，这说明产品研发并没有创造价值。”魏建军向21世纪经济报道记者强调。