市值暴跌160亿！昔日“户外一哥”不务正业，今无人问津

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：当整个户外赛道都在疯狂掘金时，曾经的“中国户外第一股”探路者，却把百亿江山拱手让人，连创始人都在悄悄撤退。

走进任何一家大商场，或是刷开任意一个社交平台，你都会轻易地被户外热潮淹没。年轻人的身上，是被称为“校服”的骆驼冲锋衣；资深玩家的圈子里，是被攀岩爱好者奉为神作的凯乐石。就连新锐品牌伯希和，也以黑马之姿迅速抢占视野。

但在这片喧嚣之中，那个名字本该最响亮、logo是一枚红色旗帜的“探路者”，却显得格外安静。它的门店似乎变少了，讨论度也远不如前。

它不是消失了，财报显示它一年仍有超过10亿的营收。但它却在你我的购物清单和话题中心，“静悄悄”地边缘化了。

这家曾经的“中国户外第一股”，是如何在行业的黄金时代里，一步步走向了舞台的侧光区？

从“户外一哥”到“跨界赌徒”的迷路

回顾探路者的发展历程，可谓是中国户外用品行业的一部缩影。2009年，作为创业板首批上市企业，探路者凭借股票代码300005成为市场瞩目的焦点。

2015年，数据显示探路者营业收入达到38.08亿元的峰值。从北京香山脚下的小作坊起步，到成功登陆资本市场，探路者只用了十年时间。

然而，2021年2月份探路者发布了关于公司控制权发生变更的公告，公司原实际控制人盛发强和王静夫妇将5.85%的股份转让给了通域众合，本次权益变动完成后，通域众合共计拥有表决权股份占探路者总股本的13.65%。

新任实控人也变更为李明，这位曾在紫光集团担任联席总裁的芯片行业老兵，为探路者描绘了一幅"户外+芯片"的双主业蓝图。在他的主导下，探路者开启了一场耗资数亿元的跨界收购之旅。

首战指向Mini LED赛道。2021年9月，探路者以2.6亿元收购北京芯能60%股权。这家被收购方号称是"全球能提供Mini LED主动式显示驱动芯片产品的少数几家公司之一"。

收购完成后，探路者并未止步。2023年，公司再度出手，以3852万美元收购韩国G2 Touch公司72.79%股权。

这家专注于触控芯片设计的企业，曾是探路者芯片业务中的亮点，据每日经济新闻报道2024年G2 Touch实现净利润8988万元。然而好景不长，2025年上半年其净利润骤降至935万元，同比下滑80.24%。

第三次收购同样在2023年，探路者将江苏鼎茂半导体有限公司纳入麾下。一家专注于红外热成像探测器封测的企业。

2023年，芯片板块实现营业收入13,347.05 万元， 同比增加12,504.33 万元，实现毛利额5,920.71万元；2024年，芯片板块实现营业收入22,230.84万元，同比增加8,883.79万元，较上年同期增长66.56%。

这一系列跨界收购的背后，是探路者对自身积累的财务资源的持续消耗。在启动收购前，公司资产负债率低且现金充裕，为跨界提供了基础。

然而，巨额的资本支出并未带来预期回报，反而埋下隐患。

被寄予厚望的北京芯能连续三年亏损，据每日经济新闻报道，截至今年上半年，北京芯能公司累计计提商誉减值达1.43亿元，严重侵蚀利润。

在研发资源方面，据新华网报道，较2023年同比增长了21.19%，高达8074.79万元，重心向芯片转移。

2025年半年报显示，其芯片业务的营业收入约为1.12亿元，较去年同期增长8.27%；而户外服装和户外鞋品的营业收入分别同比下滑4.83%和22.69%。

2025年前三季度收入同比下降13.98%，虽然这次财报并未公布具体业务的营收情况，但结合上半年财报，这种“重收购、轻主业”的战略，导致户外主业研发投入相对不足、新品迭代缓慢，跨界阵痛已然显现。

王者褪色

蛋糕被“群狼”分食

就在探路者深陷内部战略调整而分身乏术之际，户外用品市场的竞争格局正在经历一场静默而深刻的重塑。各大竞争对手精准把握市场脉搏，展开了一场精彩绝伦的细分市场卡位战。

骆驼品牌深耕大众消费赛道，精准把握年轻客群"既要功能又要实惠"的消费心理。凭借完善的电商渠道和运营经验，成功将专业冲锋衣转型为城市青年的日常穿搭选择，实现品类破圈。其核心爆款产品以亲民价格和稳定品质赢得市场认可，创下单品销量超20万件的业绩。

与之形成鲜明对比的是专注专业领域的凯乐石。该品牌通过持续赞助专业登山赛事、与知名攀登运动员深度合作等举措，在户外运动核心圈层建立起专业口碑。其主打产品即便定价达到2000元水平，依然能实现单品销量破万，印证了专业定位的市场价值。

更值得关注的是新锐品牌伯希和的异军突起。根据公开披露的数据，公开数据显示，该品牌在三年内完成了一场营收跃迁，从2022年的3.78亿元一路飙升至2024年的17.66亿元，实现近五倍增长。

其122.2%的年复合增长率犹如一条陡峭的增长曲线，远超行业均值，印证了新锐品牌突破市场格局的惊人势能。

在消费者注意力争夺的关键阵地社交平台上，各品牌的表现差异更为直观。

在小红书、抖音等主流社交平台，头部品牌骆驼、凯乐石相关话题热度都很高，尤其骆驼，其近期赞助的荒野求生挑战节目热度暴涨，产品出镜率极高。

在同一竞技场上，探路者品牌的市场热度略逊色一筹，未形成有效的市场共振。

图源：抖音

市场反应给出了最直接的答案，当竞争对手都在各自细分领域深耕细作时，战略重心分散的探路者，在这场全方位的市场竞争中逐渐显露出力不从心的态势。

这种差距不仅体现在销售数据上，更深刻地反映在品牌与消费者之间的情感连接上。

技术实力的市场哑火

探路者的传播困局

客观而言，探路者在技术研发层面确实具备相当深厚的积累。公司自主研发的"极地仿生科技平台"，该技术体系从极端环境下的生物适应机制中汲取灵感，构建起独特的产品技术方案。其可靠性已在中国南北极科考队的实地任务中获得验证，成为极地科研装备的重要组成部分。

此外，在中国航天等重大国家项目中，探路者的专业装备也获得了认可，这充分证明了其在专业防护领域的技术实力。

然而，在信息爆炸的当下，品牌与消费者之间的认知传递效率，已成为决定品牌价值的关键因素。高效的沟通能穿透信息迷雾，在用户心智中建立清晰的品牌印记。

探路者在专业领域获得验证的技术优势，能否有效转化为大众消费市场的品牌影响力，目前还有待市场验证。

概念超前的赌注

探路者能否突围？

面对日益严峻的市场竞争环境，探路者正在积极寻求突破。在最近举行的产品发布会上，企业展示了一系列创新科技产品，其中包括与专业机器人企业共同研发的下肢外骨骼装备。

这款产品采用了先进的传感技术和智能助力系统，能够在登山徒步过程中为使用者提供额外的下肢支撑。

同期亮相的还包括支持5G通信的智能户外手表、集成多项安全防护功能的智能滑雪头盔等智能装备系列。

这一系列新品的推出，体现了探路者试图通过科技创新重塑品牌形象的战略意图。企业正致力于从传统的户外用品制造商，向科技驱动的户外解决方案提供商转型，也是企业寻求差异化竞争优势的重要举措。

然而，这一转型战略在实施过程中面临着多重现实考量。

从市场竞争角度看，国际高端户外品牌始祖鸟已在半年前推出了类似的外骨骼产品，并以约3万元人民币的定价率先占领了高端市场。

这意味着探路者在进入这一细分领域时，将直接面临与国际顶尖品牌的竞争。

更值得关注的是产品定位与目标客群的匹配问题。探路者长期积累的客户群体主要集中在大众及专业的中端市场，其核心产品的价格大多在5000元以内。

推出定价可能达数万元的高科技装备，需要考虑现有消费者群体的接受度。

同时，对于追求尖端科技的高端专业用户而言，他们是否会对一个正处于转型期的品牌产生足够信任，这也是需要市场验证的命题。

有市场观察人士指出，虽然户外装备领域确实呈现出科技化、智能化的升级趋势，但这类创新产品从概念推出到规模化商用，还需要经历完整的市场检验过程。

探路者把宝押在了未来，但市场和消费者，还会给它多少耐心和机会？值得期待。