7819多万拍卖价背后的野心：京东汽车要给行业上一堂“流量课”

11月初，京东联合广汽、宁德时代推出的“埃安UT Super”以4.99万元的起售价震撼市场，这款“国民好车”试图将购车门槛拉低至普通消费者水平。而在此前，10月22日，同款车的001号特别版在京东拍卖平台以7819.34万元的天价成交后，最后遭遇买家悔拍，这场极具戏剧性的事件迅速冲上热搜。从7800多万拍卖到4.99万实车，京东汽车的跨界试水既是电商平台拓展边界的一次创新，也成为电商和汽车行业结合的又一案例。

流量为王的跨界营销新模式

京东汽车的此次营销活动展现出典型的互联网节奏。从10月14日宣布合作，到22日天价拍卖，再到11月5日“埃安UT Super”首车下线，最后到11月9日正式发售，整个营销周期紧凑且环环相扣。

这场营销的核心亮点在于低门槛参与机制。001号车的拍卖仅需100元保证金即可参与，规则设计大幅降低了参与门槛。同时，京东通过收集近30万份用户反馈，发现83%的用户期待10万以内的汽车，以及99%的大众重视安全等需求融入产品设计，打造“全民定制”概念。

京东汽车跨界合作采用的是轻资产模式，也就是说京东不直接参与制造，而是发挥平台用户数据分析与平台优势，而广汽负责制造、宁德负责电池技术。这种分工模式让京东能以最小风险切入汽车领域。

营销热度与品牌信任的平衡难题

尽管这场拍卖活动收获了巨大流量，但用户悔拍这件事也使品牌面临质疑。有网友认为这是“京东自导自演的戏码”，在一定程度上消耗了品牌信誉。

这种高期待值与实际产品力之间可能存在落差。“埃安UT Super”被指与广汽现有车型相似度高，被吐槽“换壳车”，而宣传的“全民定制”元素在实车中并不明显，易让消费者产生“营销噱头”的印象。

京东定位为销售渠道，而非制造者，但消费者遇到产品问题时仍会首先问责京东。这种权责不对等局面，使京东面临品牌信誉，以及舆论传播的风险。

京东宣传的“巧克力换电”是一大卖点，但截至2025年10月，全国仅建成500座换电站，与千座目标仍有差距，实际便利性有待验证。这种“期货式”卖点可能影响消费者体验。

从营销狂欢到品牌建设的转型

对于京东汽车而言，当务之急是将营销流量转化为品牌信任。短期炒作可获得一时的关注，但长期品牌建设需依靠产品实力。京东应当严格把控产品质量，确保合作车型在安全、性能等方面达到宣传承诺。

除此之外，京东还需明确其在汽车产业链中的责任边界。作为销售渠道，京东应建立完善的客户服务体系，明确与制造方的责任划分，既能保障消费者的权益，又能避免内部出现责任推诿。

线下服务与售后是汽车消费的重要一环。京东养车目前在全国有约1500家门店和超4万家合作服务网点，相较于竞争对手仍有提升空间。优化线下体验将是提升用户信任的关键。

电商平台跨界汽车行业的战略思考

京东的轻资产模式为互联网公司跨界汽车行业提供了新思路。与传统车企重资产模式不同，京东专注于用户数据分析与渠道赋能，避免巨额制造投入。这种模式是否成功，仍需市场检验。京东其实还可将汽车业务与现有零售、物流、金融业务协同，打造“人、车、家”智慧生态，创造协同价值。

京东汽车与萝卜快跑的合作展示了未来出行场景的想象力，也就是将乘车空间转变为“移动会客厅”，融合娱乐、办公等功能。这种场景化思维可能重塑汽车在消费者生活中的定位。

京东在新能源汽车行业的跨界并非个例。华为、小米等科技公司也已以不同模式进入这一赛道。这种跨界融合已成为行业趋势，而各方如何发挥自身优势才是关键。

流量之后，更需回归产品本质

京东汽车的案例表明，在当下市场环境中，营销创新与产品实力需兼顾。创意营销可短时间内吸引关注，但如果想让品牌长红那就需要依靠产品力、服务体验和品牌信任。

对于京东汽车而言，天价拍卖的热度很快就会褪去，而京东真正的考验在于能否持续提供可靠的产品与优质的服务，在激烈的市场竞争中赢得消费者长期信任。京东汽车的跨界尝试才刚刚开始，未来的道路仍然漫长而充满挑战。唯有沉下心来打磨产品和服务，才能在十万亿级的汽车市场中真正占据一席之地。

随着“国民好车”正式发售，市场会给予京东汽车跨界尝试最真实的反馈。这场互联网与汽车产业的融合大戏，才刚刚拉开序幕。

对于京东跨界推出“埃安UT Super”这件事，你怎么看呢？

图片来源：AION埃安官方网站、网络

文章参考：

品牌头条《京东汽车大反转！7800万营销神话翻车了》

首席品牌观察《4.99万！“京东第一辆车”直接掀桌了》