把6万人塞进鸟巢看游戏，它离“冲出亚洲”只差一口气

KPL第九年登陆鸟巢，它的下一个“天花板”或许是国际化。

文｜《中国企业家》记者 马吉英

见习记者 李晓天

编辑｜马吉英见习编辑｜张昊

头图来源｜视觉中国

11月8日晚，在国家体育场鸟巢附近接单的网约车司机小傅时不时听见一阵喊声，“比演唱会‘疯狂’多了”。

直到23点他才从客人口中得知，当天在这里举办的是王者荣耀职业联赛（简称“KPL”）的年终总决赛，他并不了解这场比赛的具体规格，仅仅知道《王者荣耀》是国内玩家最多的游戏之一。

据腾讯官方数据，截至2025年10月，王者荣耀国服日活用户数已突破1.39亿。比赛当天，鸟巢涌入62196名观众，创造了电竞现场观赛人数纪录，去年这个数字是30178。

来源：2025年王者荣耀KPL年度总决赛现场

伴随巨型屏幕升起、分开，决赛选手的招牌英雄出现在舞台正中央，选手们则站立在屏幕前。“很震撼，第一次在这么大的场馆看比赛。”决赛队伍狼队的粉丝初研对记者说。“圈内有个说法，能去鸟巢办比赛，是一个巨大里程碑。”曾参与KPL俱乐部管理的风风告诉《中国企业家》。

而2016年的第一届KPL秋季总决赛，上海世博中心银厅仅有千人到场。“我们曾被叫做‘草台班子’，舞台塌过、设备被大风吹倒过，但这些错误让我们更清楚该走什么路。”赛前发布会上，KPL王者荣耀职业联赛负责人、KPL联盟主席黄承说。

2018年，时任腾讯首席战略官的詹姆斯·米歇尔首次在财报会议中提出“电竞应该可以成为公司营收的来源”，在这之前KPL就已经在探索移动电竞职业化的道路。当时，电竞赛事是PC游戏的天下，手游赛事IP屈指可数。

可职业化是一条漫长的路。“以前这一切都是空白的，有钱的老板组个队就能去参加游戏厂商的比赛，KPL进来时也没有行业范例能参考，所以很多规则都是向传统体育赛事学习的。”风风说。

在他看来，无论是标志性的决赛赛场、成熟的主客场制，还是工资帽、选秀，都是KPL向成熟赛事IP靠拢的象征。职业化意味着完善的商业模式和可持续发展的生态，“无论什么性质的赛事，终极理想都是成为NBA或者英超那样的超级IP，KPL也不例外。”风风说。

而在黄承口中，电竞比赛的线上属性正一步步向更传统的线下转化。他特意向《中国企业家》提到了票根经济，“我们认为在电竞赛事IP的商业化尝试中，推动地域化与线下文旅的深度融合是很关键的一环，还有通过赛事激发跨区域的消费活力，形成‘票根经济’这样的长效价值。”

虽然在现任某KPL俱乐部负责人青青（化名）看来，KPL相较传统体育顶级IP仍有不小的差距。但联盟目标明确，他口中那种“润物细无声”的改变每年在发生。在行业共识中，未来很长一段时间KPL都将在国内电竞市场处于一线位置，“或许它的天花板会是在国际化上”。

追竞

初研是鸟巢62196人中的典型一员。

还在上高中的她专程从湖北飞来观赛，比赛当天，她特意角色扮演了自己主队队员的招牌游戏英雄孙尚香，“我在北京就待了3天，比赛前一天来，结束的第二天就走了。”

“追竞”，这是KPL官方在比赛中场休息时打在大屏幕上的一个词，与“追星”有相似的含义，用来形容追着线下赛事跑的战队粉丝。

初研就是去年入坑的“追竞人”，“2021年自己打王者时看到了游戏内的赛事推荐页，刚好赶上了一场经典比赛，这应该是我看KPL的启蒙。”到了2024年，自己喜欢的职业选手有不少选择了退役，原本打算上大学后再去线下看比赛的她，很快买了一张狼队客场对阵AG的比赛，飞去了成都。

来源：2025年王者荣耀KPL年度总决赛现场

一年间，她跑了7场线下比赛，从成都到北京，“鸟巢的票特别不好抢，我找了代拍，花了200元才抢到。”抢到票后，妈妈带着她来北京观赛，过去几次也基本如此。

在她口中，电竞粉丝分为几个类型：主队死忠粉、冠军粉、队粉和某个选手的个人粉丝。“我从最开始就喜欢狼队，几年间队员换了几批，曾经最喜欢的选手已不在战队了，但是队伍每年都莫名有一种‘传承’的感觉，所以我现在是战队的铁杆粉丝。”

她很反感电竞“饭圈化”，但她也承认KPL确实有着强烈的饭圈属性。在总决赛的粉丝礼包里，联盟为每个粉丝准备了选手的小卡盲盒、闪光卡片等小礼物，这是从动漫延伸到偶像经济的典型实体衍生品，如今也成了联盟和俱乐部的收入来源之一。

初研买过队服，也通过微信小程序购入过选手形象的棉花娃娃，衍生品消费是追竞必不可少的一环。

在青青口中，庞大的粉丝基础能带来切实的商业价值，也是各个赛事联盟都渴望拥有的。2022年，KPL官方数据中女观众占比达60%，远超其他电竞赛事。也是那年，腾讯视频推出电竞综艺《战至巅峰》，也是那年，腾讯视频推出电竞综艺《战至巅峰》，让联盟里的人气选手与流量明星们进行游戏对战。

综艺把不少选手送上了热搜，几乎每个战队都为选手配备了专业化妆师和发型师，力图改变过往他们“不修边幅”的公众形象。

初研告诉记者，被选手切片短视频吸引入坑的粉丝不在少数，但自己追竞有更特殊的意义，“今年狼队的比赛我几乎都看了，他们身上有一种韧性特别吸引我，老家的高中生活很枯燥，看比赛能让生活多一些色彩。”

一直在变

青青参与俱乐部管理已经几年了，他的俱乐部同时还运营着其他赛事的战队。他对KPL联盟最明显的感受是“变化不断”，“联盟发展的主线是没有变化的，但是每年都会有一些小步快跑的微调，让赛事‘流动’起来。”

2017年，成立不足1年的KPL联盟进行了堪称“激进”的构想。没有任何成熟范例，KPL联盟管理层对外宣称要打造一个类似NBA、英超等全球等级的移动电竞赛事IP，但当时不少从业者还在质疑手游能不能办电竞。

“竞技能带给观众更加持续、有情感黏着度的体验，这种体验能够更好地延续一个产品的生命周期。”KPL联盟官方提到。赛事团队调研了很多成熟赛事的运作方式，工资帽、选秀、转会……这些曾经只出现在传统体育的词汇，被一条条引入电竞行业，沿用至今。

在最初的商业模式上，KPL联盟的分成制度与英超高度相似，联盟将版权、商业赞助等收入的一部分均分给各支俱乐部。这在国内电竞行业中属首次，前KPL战队QGHappy总经理“花落”在采访中提到，过去其他赛事联盟和俱乐部之间从未有过商业分成。

还有“工资帽”，这是NBA在1984年提出的工资限制条款，用于控制各队薪资总和以保持竞争平衡。2017年，KPL在电竞行业首次设置了选手薪资上限和下限，而同为顶级赛事的LPL（英雄联盟职业联赛）直到2022年才开始启用该制度。

“过去很多俱乐部是不会运营的，老板有钱了组个队去参加比赛，没人想过要靠这赚钱。”风风告诉《中国企业家》，但分成制让很多俱乐部意识到这也是一门生意。QGHappy创始人朱博提到他的俱乐部靠分成实现了收支平衡，而且联盟中至少有一半俱乐部也是类似的状态。

2018年，赛事改革创新更加大胆。当年多数电竞赛事陷入观赛疲劳——某一个游戏版本中，强势的英雄就几个，因此英雄选择、比赛过程都在趋同，赛事变得无聊。KPL联盟推出了“全局BP”的模式，即第一局被选择的英雄在第二局不能再次选择，这项被媒体形容为“拯救电竞观赏性的赛制改革”，如今被大多数主流电竞赛事所采纳。

来源：2025年王者荣耀KPL年度总决赛现场

到了2020年，区域化发展又成了重点。主客场承载的是地域粉丝，在传统体育中，这通常是一支队伍的基本盘。黄承在采访中提到，联盟对于区域化早就有了“三步走”战略——从2017年上海、成都的双城主场，到2020年上海、成都、南京、广州四个线下主场，再到如今每个俱乐部都有自己的线下主场。

这对联盟至关重要，比赛日以场馆为中心的线下消费是传统体育的核心收入来源，如果这套商业模式在KPL能跑通，将彻底改变电竞俱乐部的收入结构。据悉，如今KPL线下比赛90%的票都能卖掉，票房收入正在成为俱乐部收入的重要部分。

2021年，KPL联盟重新设置了赛制——“SAB分组制”代替了原本的赛区制成为新的小组赛模式。联盟根据实力将战队分为S、A、B三个小组，进行组内车轮战，强强对决的戏码因此提前上演。这意味着S组的战队从开始就能获得极高的关注度和奖金，且持续整个赛季。

该制度下，联盟鼓励“赢家通吃”，这刺激了各家战队为了挤进S组疯狂补强阵容，造就了迄今为止最热闹的转会窗口。电竞明星主播张大仙创立的XYG战队吃到赛制红利，仅一个赛季就从临时席位一路晋升到S组，成为当年黑马。

近几年，赛制相对成型、基本盘稳固的KPL联盟仍在微调，例如联盟委员会的成立，这让俱乐部有了核心决策权。青青将这些调整称之为“润物细无声”，“俱乐部按照各自的运营逻辑在生态下发展，对我们来说，联盟就像一个‘老师’，它说什么我们照做就对了。但过去是‘命令式’，有了委员会之后，变成了‘商量式’。”

黄承也提到“变化”的必要性：“无论是赛制调整还是内容呈现，目的都是创造新的竞技悬念和讨论话题，让每一季都有新的故事发生，这是赛事长青的基础。”

想象空间

但这对应的是俱乐部压力增加。“联盟发展到今天，对俱乐部来说，摊子越铺越大了，需要找到更优化的运营模式。”青青告诉《中国企业家》。

以区域主场为例，在他看来，联盟的初衷肯定是电竞能联动地方文旅，为区域消费注入活力，但实际运营线下主场并不容易。

“主场并不是只有一个线下场馆这么简单，它对应的是团队人员结构、淡旺季经营策略的调整。我们的主场在大学城附近，好的一面是当地学生确实是我们想拓展的核心粉丝群体，但大学城通常不在城市核心区，这意味着交通、客流都将受到影响。”他提到目前来线下观赛的粉丝多是区域内的常规人流，还没有形成大范围的破圈效应。

但这件事想象空间巨大。类比英超，俱乐部的比赛日收入通常能占到整体的三分之一，这其中小部分来自于门票，更多来自于衍生品、餐饮等。青青说他所在的俱乐部线下业务可以做到收支平衡，门票要占到比赛日收入的大部分，战队收入的大头则是联盟分成，其次是商业赞助等。

想要长成传统体育俱乐部的样子，需要巨大的机遇、经验和资金。“这是点连成线、线连成面的发展链路。”青青说，在最理想的状况下，携手地方政府打造电竞基地，再由俱乐部配套相应的消费场景，例如电竞酒店、电竞餐厅等。比赛日当天，粉丝除了观赛，能在场馆附近停留一两天，文旅就能被盘活。

“这太难了，同样的事英超俱乐部需要相当规模的专业员工来做，电竞俱乐部目前确实达不到传统俱乐部的体量。”衍生品业务也是类似的状况，据青青介绍，目前的收入体量并不大，“这块也是自有团队，美术、设计都没有外包。”

来源：2025年王者荣耀KPL年度总决赛现场

在衍生品上，KPL俱乐部都还处在摸索阶段。很多俱乐部之前尝试过直播电商，但战队成绩一旦下滑，直播间总会涌入恶意打差评的“黑粉”。在平台的流量规则下，恶意差评只会让流量越来越差。不少俱乐部不得不转到微信小程序等私域渠道售卖，销售规模自然受限。

但青青知道方向是对的，他坚持“保留种子”，只要团队持续在做，有一天机遇来了，就能快速抓住。

11月8日当晚，已经不再参与电竞俱乐部管理的风风发现朋友圈被“62196”这个数字刷屏了，“好像今晚我朋友圈的所有人都在鸟巢”。

当“欢迎来到王者荣耀”的声音响起，观众席爆发出一阵阵呐喊，现场气温只有9度，坐在狼队主场区的初研被冻得“双手失去了知觉”，但还是坐到了最后一刻。主队输了比赛，她没了刚入场时的兴奋，不再与邻座交流心得，独自走出了体育场。

第九届年终总决赛落下帷幕，结束后风风一直在想，今年到了鸟巢，这已经“顶格”了，国内再没有比这里更能代表竞技档次的场馆。那明年的第十届，KPL将去向哪里？