Prada 一把不锈钢勺卖 1300 元并已售罄，为什么这么贵？

通常而言，买的起的不看这种问题，买不起的讨论这类问题，我这种居然在回答这种问题！

实际上，PRADA的勺子，1300元在奢侈品里都排不上号，全球老钱们用的勺子品牌，通常是Christofle（法国昆庭），其以高端银器餐具闻名。其产品常用于皇室、豪华酒店、私人飞机游艇和米其林星级餐厅，在这种场合里，和潮流相关的PRADA，似乎还有些距离！

由于Christofle的银器餐具采用复杂工艺，如镀银和镜面抛光，设计精美，因此其一套镀银镀金的西餐三件套在欧洲售价超过1000欧元是很正常的。

而PRADA的餐具价格，最多和马来西亚的皇家雪兰莪的单件小用具价格接近，这个品牌主要是锡器！

至于所谓的消费心理，实际上更应是行为经济学，传统的消费心理学的对于现代市场是有所不足的，奈何很多人不知道行为经济学，实际上近20年来，大量的诺贝尔经济学奖都是其分支！

实际上从消费心理角度而言，大部分人对于奢侈品是大件买不起，小件能够得着，在朋友圈里晒晒效果也差不多，但从经济学角度来看，事情就好玩了！

（1）凡勃伦效应：高价即价值

商品价格越高，需求量反而增加，经济学家凡勃伦在 1899 年《有闲阶级论》中提出了这个观点，尤其适合用于一些小件奢侈品领域，类似LV的饭店效应也是一样！

在本次的Prada 案例中，1300 元高价成为 "身份筛选器"，消费者支付的是社会地位象征而非实用功能，主要也是满足 "炫耀性消费" 心理，通过高价商品展示财富与品味，获取社会认同，但太贵的其估计买不起，这种咬咬牙买的起的反而大热，因此，才能表现出价格越高，越能激发 "这不是普通人能拥有的" 的优越感，形成 "排他性满足"！

当然，这种行为，对于很多人而言，也意味着是 "智商税"！

（2） 锚定效应：价格的心理锚点

诺奖得主卡尼曼研究发现，如果通过 "启动效应" 激活大脑相关联想，使后续对问题的判断始终围绕一个锚点展开时，人们决策时就会过度依赖首次接触的信息 (锚点)，即使该信息与决策无关！

这个最典型就是奢侈品，因为消费者将 Prada 与 "高端、昂贵" 自动关联，为勺子价格设定高位基准，而且与 Prada 其他产品 (如万元手袋) 对比，1300 元显得 "相对合理"！而官方定价 1300 元成为消费者评估价值的唯一参考，而非材质成本 (不锈钢)

（3）损失厌恶：错失的痛苦大于获得的快乐

卡尼曼的另一大贡献是，他发现了损失带来的痛苦是同等收益快乐的 2.5 倍 (卡尼曼提出的损失厌恶系数 λ=2.5)

在 Prada 的案例中，由于全国现货有限，"调货困难" 的信息触发FOMO (错失恐惧症)，而"已售罄" 状态强化 "如果现在不买就永远失去机会" 的焦虑！甚至门店表示 "有货但不说销量" 的模糊态度进一步放大了这种稀缺感认知！

类似的情况实际上在泡泡马特之类的潮玩领域也经常出现，而这些商品往往有支撑其定价的庞大的二级市场！

其最终的行为结果就是，消费者为避免 "错过 Prada 限量餐具" 的遗憾，而愿意支付远超实用价值的价格！

（4）心理账户 ：金钱的非替代性

诺奖得主，理查德・塞勒提出，人们将钱分配到不同 "心理账户"(如必需品、奢侈品、娱乐等)，不同账户消费规则不同

在 Prada 的案例中，消费者将 1300 元归类于 "奢侈品 / 收藏品账户" 而非 "餐具账户"，该账户预算更宽松，并主动说服自己使支出从 "不合理消费" 转为 "审美投资"，而这种提升，被视为对 "自我形象提升" 的投资，回报是社会认同与自我满足，这就超脱了一般使用价值的范畴！

（5） 框架效应 ：描述方式决定感知价值

卡尼曼的还有一大贡献是其发现，人类对于同一信息的不同呈现方式会导致截然不同的决策，他称为框架效应！

而 Prada 案例应用尽显营销的艺术，大家看卡话术熟不熟悉！

比如：从 "不锈钢勺" 到 "Prada 18/10 不锈钢分菜勺"(添加品牌前缀和材质说明)！比如，从 "厨房工具" 到 "餐桌仪式感的象征"！比如，强调 "设计与技术来自意大利" 而非 "中国制造"，触发 "欧洲艺 = 高品质" 的刻板印象！

大家感觉像谁？而这种概念替换，实际上就是把你从A场景思维带入B场景思维！

所以，Prada 的不锈钢勺，能以1300 元高价与迅速售罄，本质上就是一场精心设计的行为经济学实验，完美利用了人类认知偏差，和3分钟30万大定的逻辑差不多，都是极致的行为经济学应用!

而在行为经济学视角下，这一现象不再是 "非理性"的心理学定义，而是人类的社会认知机制在消费社会的现代应用！

因此，奢侈品定价的终极秘密，不是基于成本，而是基于消费者愿意支付的心理阈值，这个阈值由上述所有认知偏差共同决定！

当我们下次看到类似 "天价日用品" 时，不想想我们自己的认知框架与社会价值观的映射！