酒类广告天花板？毛铺苦荞酒靠“无违和玩梗”年收50亿圈粉年轻人

来源｜中访网

责编｜李晓燕

在酒类市场的激烈角逐中，传统白酒广告总离不开“文化传承”“历史底蕴”“古法工艺”的固定套路，千篇一律的“爹味”表达让消费者审美疲劳。而毛铺苦荞酒却另辟蹊径，用魔性剧情、呆萌人设和无违和植入，在保健酒这个小众赛道中杀出重围，创下年营收超50亿元的奇迹，成为改写行业营销逻辑的现象级品牌。

保健酒长期以来被视作酒类市场的“边缘板块”，消费者认知局限于“养生刚需”，品牌营销也多围绕“功效宣传”展开，缺乏新意与传播力。但劲牌公司却从四川凉山海拔2500米以上的高寒山区，发现了苦荞麦这一“宝藏原料”的巨大潜力。这种古老作物搭配葛根、枸杞子等天然食材，经现代数字技术提炼活性成分，既保留白酒的醇厚风味，又赋予产品健康内涵，恰好契合了当代人“减轻饮酒负担”的核心诉求。

为了让这款差异化产品触达更多消费者，毛铺苦荞酒彻底抛弃了保健酒行业的传统营销思维。当其他品牌还在堆砌专业术语、讲述工艺传承时，毛铺选择用“玩梗”打破壁垒——视频号里，唐朝胖贵妃唱着“华清池里泡了几个晚上，把本宫都泡涨”的魔性唱词，呆萌皇帝与搞笑贵妃的互动笑点密集，直到剧情后半段，“少喝一点为健康”的理念与毛铺苦荞酒的亮相才水到渠成。这条点赞、转发均破10万+的视频，让网友在爆笑中接受了广告植入，评论区满是“连看三遍”“毫无违和感”的自发安利，实现了品牌主张的极致传播。

这种“反套路”营销并非一时兴起，而是毛铺苦荞酒长期以来的战略布局。早在2018年，品牌就以“毛铺与你共欢聚”为主题，通过《每一次欢聚都源于真情》微电影，用平凡人的亲情、友情故事与消费者建立情感共鸣，跳出了“功效说教”的单一模式。近年来，更是紧跟年轻消费群体的喜好，推出李佳航、印小天主演的草本白酒轻喜剧《我在90年代望父成龙》，以轻松幽默的叙事传递“举杯万事轻”的生活哲学，既吸引了被传统酒桌文化劝退的年轻人，也打动了追求健康饮酒的中年群体。

从营销渠道的拓展来看，毛铺苦荞酒构建了立体化的传播矩阵。从“发现不一样的毛铺酒”主题传播、“毛铺健康体验行”线下活动，到新媒体营销、社群推广，再到如今爆火的短视频“剧营销”，品牌始终在打破传统酒类的传播惯性。原酒基地选址在植被繁茂、泉水富含33种矿物质的毛铺镇，这一地理优势不仅保障了产品品质，也成为品牌故事中极具说服力的一环，让健康理念有了坚实的支撑。

产品与营销的双重发力，换来了亮眼的市场成绩。2013年上市仅一年多，毛铺苦荞酒销售额就达到3亿元；2018年飙升至30亿元；2022年突破50亿元，如今毛铺草本系列已占据劲酒总销售额的半壁江山。在劲酒年营收超130亿元的体量下，毛铺苦荞酒的崛起不仅壮大了企业版图，更重塑了保健酒行业的竞争格局。

毛铺苦荞酒的成功，本质上是品牌与消费者对话方式的革新。它不再将消费者视为“被动接受者”，而是通过趣味化、情感化的内容，让品牌理念在潜移默化中深入人心。在白酒行业纷纷寻求年轻化转型的当下，毛铺的实践证明，脱离“文化绑架”“历史说教”，聚焦消费者的真实需求与情感共鸣，才能在同质化竞争中脱颖而出。

从一颗“养在深闺人未识”的苦荞麦，到年营收50亿元的现象级品牌，毛铺苦荞酒用十余年时间完成了蜕变。它的故事告诉我们，在消费升级的浪潮中，没有一成不变的行业规则，只有紧跟时代潮流、精准洞察消费者需求的品牌，才能在市场中站稳脚跟。未来，当更多品牌开始模仿这种“反套路”营销时，毛铺苦荞酒或许还将带来新的惊喜，继续引领保健酒行业的创新风向。