在“四年来最佳增长”的双11，见证电商升至Next Level

估计很少人能预料到，刚刚过去的2025天猫双11，能够取得如此亮眼的成绩。

11月15日凌晨，天猫双11官方数据出炉：近600个品牌成交破亿，34091个品牌同比去年翻倍，18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，在破亿单品中，新品占了三成。

这是淘宝升级大消费平台后的第一次双11，除了作流量抓手之外，双11期间，淘宝闪购对品牌零售的影响也较为显著：淘宝闪购零售订单同比去年增长超两倍 ，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%。

天猫总裁家洛称，“天猫实现了四年以来双11全周期最好的一次增长”，并且还强调了是“剔除退款后成交”。

8月底的阿里财报电话会上，淘天首次公布了已经上线4个月的淘宝闪购的数据：整体月交易买家数已达到3亿，较4月增长了200%。

这是一个令淘天振奋的数字，压力也随之而来：淘宝闪购的“泼天流量”能否让双11接住？毕竟，双11才是验证阿里电商业务大消费战略的最重要战场。

今年天猫双11的亮眼成绩，证明了上线刚半年的淘宝闪购可以将流量成功转化给双11，这也就意味着，阿里电商业务的大消费平台战略实现了初步的闭环。同时，双11天猫购物节无论对于对品牌还是对于消费者，依然重要，并且在新模式下变得更加重要。

而在这背后，是淘天以大消费平台战略为指引，以淘宝闪购为抓手，以AI技术为基础支撑的一系列模式创新。

2025双11只是大消费时代的开始。未来，这种新的模式将为电商乃至消费市场带来更多改变。

在8月份发布财报之后，淘宝闪购的经营方向，在逐步朝着品牌零售方向推进。

QuestMobile数据显示， 8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，整体月度交易买家数3亿，直接带动手淘8月DAU同比增长20%。淘宝8月、9月的月活均接近10亿，创历史新高。

其实，在上线三个月之后，淘天已经证明将淘宝闪购作为大消费平台战略的增量来源这一可行性。淘天下面要实现的，是把淘宝闪购不断增长的流量势能，赋予各种消费场景进而转化为增长。用一句电商行业通俗的说法，就是把流量玩转起来，形成大消费平台内部的正循环。

10月15日，双11启动后的首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。 1919官方旗舰店打通闪购后，闪购订单环比上月增长20倍，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。

这种高增长并不难理解，因为淘宝闪购之所以能成为战略落地的增量来源，是因为它打通了近场消费与远场消费，既满足了高频带低频的流量诉求，又能将电商的“万能供给”与“高效履约”统一在一起。

其次重构并跑通的，是淘宝闪购与天猫旗舰店的联动。

众所周知，在淘宝之后诞生的天猫品牌，在商家端是面向知名度更高、利润率跟高的商品，在消费者端面向较高净值的消费人群，这就意味着平台的信息流与履约环节要更为精准和高效。在这方面，淘宝闪购成功实现了赋能，让天猫旗舰店焕发了新的活力。

比如说，10月27日，国产运动户外头部品牌特步正式与天猫开启即时零售合作，特步天猫官方旗舰店新增了闪购入口，接入特步全国2500家直营门店商品。北京、上海、成都、重庆、长沙等135个城市的消费者可体验特步“旗舰店正品，分分钟送到家”服务，并同享天猫双11大促优惠。

同样是运动户外品牌，也有一些品类需要淘宝闪购作出履约服务的区分对待。比如，自行车品牌喜德盛与淘宝闪购的合作，就采用了“线上下单、线下自提”的形式，让消费者既享受到线上优惠，也实现了提货前的线下体验，喜德盛上线闪购第四天日销售额就突破300万元。

在内部，以淘宝闪购为纽带重构并跑通的，是淘天的会员体系，从某种角度说，这是“一通百通”。让跨场景的大消费运营成为可能。

大会员打通了淘宝闪购、飞猪等生态权益，按照淘气值分出层级，是理想的人群和场景洞察窗口。用淘宝平台总裁处端的话说，大消费平台的核心，是“全场景读懂一个人”。

这种全面打通的会员体系，也为今年天猫双11的业绩贡献甚多：淘宝闪购推出专门福利，88VIP在双11期间点外卖可享天天5折。

今年的天猫双11，88VIP会员规模再创新高，日均下单购买人数增长31%，品牌旗舰店的会员总数也新增1.45亿。值得注意的是，今年6月随饿了么一起合并入阿里巴巴中国电商事业群的飞猪，在大促期间成交额同比增长超30%。

以上这些高增长，是大消费平台初步跑通的证明。在这个新模式下，阿里的供应链优势、用户数量和会员体系，结合成了一个有机整体，如此，淘宝作为“大消费平台”才名副其实，为淘天在今后继续实现增长打好了基础。

今年也被称为“AI首次全面落地”的双11。

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示，

“‘好用的AI'是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”

在AI时代，几乎所有科技公司都在讲AI。

诞生于2010年代的AI最基础应用，就包括基于大数据的信息推送和推荐算法。这些技术如今已经成为了电商的底层。近年，随着AIGC（生成式人工智能）的蓬勃发展，所有人都在讨论新技术。但怎样让新技术能够落地应用，还能好用，是行业当下的难题。

参照今年的天猫双11，无论是为商家带来的服务增值还是为消费者提升的购物体验，AI都扮演了不可替代的作用，为双11提效。

先看淘宝是如何用AI为商家带来增值的。

其实，对于商家来说，从营销到客服，从前台到后台，中间的环节很多、场景很多，这也意味着可以节省的空间很大。但之前复杂的功能调用，让很多商家都望AI而兴叹。

在商家侧的运营环节，淘宝持续推动AI工具的前置化应用。图像生成、客服回复、营销投放、数据分析等功能已嵌入日常经营流程，将AI赋能到了四个细化的场景之中。

场景一：帮助商家解决人手不够的问题——淘宝全面升级“生意管家”，通过1个“AI店长”和6个“AI员工”的Agent组合，为500万商家提供全新AI辅助。大促期间，已为商家生成500万条大促经营策略，平均帮助节省30%工作量，效率提升1.5倍。

场景二：帮商家解决“不知道怎么精准找到潜在消费者”的问题——今年阿里妈妈全新升级自研的AI大模型LMA2，并将“全站推广”升级为“货品全站推”，通过AI重塑货品营销经营链路。双11期间，“货品全站推”助力百万商品成交增长超 30%，获得增长爆发。——今年阿里妈妈全新升级自研的AI大模型LMA2，并将“全站推广”升级为“货品全站推”，通过AI重塑货品营销经营链路。双11期间，“货品全站推”助力百万商品成交增长超 30%，获得增长爆发。

场景三：帮商家降低前台的物料制作成本——在经营场景，生意管家双11期间通过AIGC累计生成图片和视频素材共1.5亿个，通过AB验证，AI商品图帮助商家商品点击率提升10%。此外，阿里妈妈AIGC创意产品万相营造通过生图、生视频，双11期间为百万商家产出素材，日均可为商家节省制作成本超4000万元。

场景四：帮商家在后台服务环节提高效率，同时扩大商机——天猫双11期间，AI客服累计服务接待3亿人次消费者，其中AI全自动承接1亿人次消费者。全链路选购推荐、商品对比和物流追踪等一半的售后问题都能自动化解决，帮助商家转化效率提升30%。

再看消费者层面淘天的AI是如何提升消费体验的。

笔者是一位经常网购的中年男，自认为自己经常购买的商品也是自己善于购买的商品。然而，事实证明，即是是经常购买的3C类标品，笔者其也会看走眼、花错钱。

比如在两个月前，笔者就下单了一部某品牌手机，准备作备用机使用。既然是备用机，那么对品牌、影像功能等要求的也不是很高。结果收到货之后才在淘宝App知道，其实该品牌的另一款可平替手机是有国补的，而这种信息，在AI万能搜中都可以查到。

消费者往往存在非计划购物、非习惯购物、无主见购物的情况，之前，电商往往很难理解这些模糊的需求，其中的“坑”也更多。在此次AI全面落地之后，这些问题也迎刃而解。

基于大模型的“深度思考”和“联网搜索”能力的“AI万能搜”，结合用户的购物需求，以文字+商品+视频图片融合的答案形式，为用户解决购物攻略、口碑评测、优惠咨询等消费问题。

“AI帮我挑”是淘宝探索AI时代电商搜索的创新产品，以多轮对话及文字+商品融合的答案形式帮助用户解决在搜索购物场景中遇到的“挑选困难、缺乏决策指导”等问题，根据用户需求进行专业、个性化的商品推荐。

换句话说，在大消费平台的图景中，淘宝闪购是大枢纽，88VIP和淘宝大会员是小枢纽，而让这两个枢纽精准运作背后，是AI正在全面重构淘宝。

历史上，新技术和新模式多次推动了电商升级。4G和智能手机带来了电商无线化进程，从网页版走向APP，算法推荐则深刻地改变了电商的形态。如今，行业又站在这样的风口上。

今年天猫双11的增长既是一颗定心丸，让双11大促对品牌和消费者的重要性再次得到认可，在模式创新集中上线的背景下，也是让电商走向“Next Level”的重要动力。

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