“双11”价值重构元年，中国消费市场再迎蓝海

撰文丨李岩

“双11”从天猫创立之初至今已经走过17个年头。

星图数据发布的报告显示，2025年“双11”购物节期间，综合电商、即时零售及社区团购的全网电商销售总额达1.695万亿元，同比增14.2%。

成交额的火爆不光揭示中国消费市场的巨大潜力，同时也是对“双11归于平淡”质疑的有力回击。

更为可喜的是，在这份真金白银的成绩单背后，政知君看到了在技术与场景的迭代之下，一场聚焦用户和价值创造的行业转型正悄然发生。

而这不光意味着品牌方和消费者的双赢，更是中国消费市场阔步向上的号角。

增长新引擎

行业分析指出，2025年“双11”呈现出明显的结构性变化，各平台集体淡化GMV比拼，转而关注用户增长、订单规模、技术赋能等生态健康指标。

平台策略的转变，不光为消费者带来更简单、便捷的体验，对品牌而言，这无疑意味着更新、更多和更大的市场可能。

10月20日晚8点，2025天猫“双11”正式开卖。开卖首小时，苹果、源氏木语、珀莱雅、斐乐、雅诗兰黛、石头、耐克等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。

如果说大众消费惯性使得“大牌不愁卖”，那么一众新品牌的崛起显然在这个双11撬开了消费蓝海的大门。

今年“双11”第一阶段，天猫有302个新品牌凭借对新兴消费需求的精准把握，拿下趋势品类第一，其中14家新品牌成交破亿，133家新品牌成交破千万。

成绩背后的归因并不复杂。“双11”集中涌现的海量个性化需求、平台力度更甚的集中托举，让这些目光敏锐的新晋品牌跻身“新王”力。

案例显示，聚焦“轻奢皮草”细分领域的野兽小姐摒弃传统皮草高端但厚重的刻板印象，设计出针对年轻消费者推出短款皮草外套、皮草配饰等产品。

双11期间，野兽小姐在“超级时装发布”开卖当日成交突破8500万，同比翻倍增长。

媒体评价称，今年“双11”，平台将新品扶持周期拉长至90天，新增开屏、二楼等重磅资源。原创服饰品类成交额同比暴涨50%，印证了扶优战略的成效。

增量新渠道

如果把价值导向视为平台在“双11”策略中的纵向转型，那么新场景、新生态的加入，则在横向上进一步夯实了流量底座。

今年，即时零售异军突起，成为最具爆发力的新增长极。试水6个月后，淘宝闪购首次全面参与“双11”，重塑大促的形态与电商的边界。

今年“双11”期间，接入淘宝闪购的40万家线下品牌门店提供快至30分钟送达的同城即时配送服务。截至11月5日，1.9万多个餐饮品牌与863个非餐品牌成交额翻倍。媒体总结认为，这一数字侧面印证了天猫“双11”发布会上淘宝平台总裁谌伟业的总结——在淘宝闪购点过外卖但未在电商下单的用户规模已经破亿。

借由强大的流量转化能力，面向新增用户，淘宝闪购是便捷的需求抓手；面向品牌，淘宝闪购则成为难能可贵的增量渠道。

平台推陈出新的消费生态，正在定义供需两端的双赢场景。

酒类零售品牌全面打通淘宝闪购渠道，旗舰店下单，正品好酒半小时内送达。数据显示，1919闪购订单环比9月增长20倍，新客数量同比增长90%。另有数据显示，华为首批3000家门店接入淘宝闪购，覆盖全国247个城市。华为在闪购的成交周环比增长1910%，一周新客达19万，同比增长200%。

效率新助手

在这样一个日新月异的时代，场景创新、技术迭代没有止境，

供需两端不断革新的行为范式不光催生了海量市场需求，同时也给走过17年的“双11”赋予了新的期望。

日前，天猫官方召开发布会曾这样定义今年的“双11”：这将是一个“AI+大消费平台”两大历史机遇交汇的新节点。

有业内人士早前曾评价，电商是与AI挂钩最为紧密的行业之一。随着底层技术完成“能用”到“好用”的蜕变，今年成为首个AI全面落地的“双11”。

公开消息披露，拥有20亿商品量级的淘宝，已借力AI完成了底层商品数据库的重新标注。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示：“‘好用的AI是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”

面向消费端，淘宝推出了拍立淘、AI万能搜、AI帮我挑、AI试穿、AI清单等产品。凯夫介绍：“我们大部分AI创新产品，融入、嵌入到了使用场景里，而非通过一个独立入口展现。这背后的决策因素和淘宝用户天生的动线、习惯有关。”

数据显示，“AI万能搜”已帮助用户解决了近5000万个消费需求，“AI清单”为用户定制化提供了约200万份购物清单。

AI工具的融入，不单单优化消费者的体验。在经营端，AI同样带来更高的效率、更精准的决策。

今年“双11”期间，天猫AI“智惠引擎”在商家经营中发挥核心作用，推动品牌下单用户数实现41%的增长。这一“To B”的新工具通过智能发放消费券、优化人货匹配等能力，已经成为数十万商家的高效数字“总监”。数据显示，由AI智能红包带来的转化率环比提升81%，有效激活价格敏感型用户和潜在消费群体。

以数码配件品牌闪魔为例，其通过AI引擎实现的成交额已突破千万，其中新客占比达50%。服饰行业某头部品牌借助AI系统引导成交超8000万元，对休眠客群的转化率达到双位数。