营销翻车、行业洗牌，Ulike的神话还能持续多久？

撰文 | 张宇

编辑 | 杨博丞

题图 | 豆包AI

对于光学美肤品牌Ulike而言，2025年是成绩斐然的一年：不仅在6・18大促中第十次蝉联脱毛仪品类销冠，更是凭借线上渠道与近千家线下门店累计销售超过800万台家用脱毛仪，覆盖全球49个国家，成功登顶全球家用脱毛仪销量第一的宝座。

图源：Ulike官网

然而，在光鲜亮丽的表象之下，Ulike正深陷一系列负面事件的漩涡，导致其品牌形象与用户信任度面临着前所未有的冲击。Ulike还远未到高枕无忧的时候。

01.

营销频繁“翻车”

Ulike之所以能够取得辉煌的成绩，离不开其全方位、多层次的营销策略，但建立在营销之上的口碑终究根基不稳，Ulike也频繁因营销“翻车”而陷入争议之中，使得品牌形象受损严重。

2025年8月，Ulike因一场“买脱毛仪送猫”的营销活动遭到了大量网友的强烈质疑和抵制，一度将自身推至舆论的风口浪尖。

事情的起因是Ulike在其电商平台官方旗舰店展示出了一张宣传海报，文案内容为消费者购买脱毛仪可以免费抽猫咪，中奖后还可以再获得一年的猫粮。此举迅速引起了网友的关注，这种将鲜活生命与商品捆绑促销的模式，被广泛批评为“将动物物化”“不尊重生命”“为后续的弃养埋下巨大隐患”。

面对汹涌而至的负面舆论，Ulike先后发布两则致歉声明，承认由于“电商运营人员认知不足，活动机制出现了‘抽奖送猫’的错误表述，造成了不良影响”，并表示“动物是鲜活的生命个体，绝非可以随意赠送的商品”，承诺删除所有不当宣传文案、严肃处理相关人员。

不过仍有部分网友并不买账，甚至有网友一针见血地指出：“不是认知不足的问题，而是价值观出现了问题。”

虽然“买脱毛仪送猫”事件很快落幕，但造成的负面影响却并未随之消散，比如这场闹剧深刻揭露了Ulike“营销至上”的底层逻辑：为博取关注、抢占流量，不惜逾越公序良俗的边界。

事实上，这并非Ulike首次因营销“翻车”而陷入争议之中。在此之前，Ulike还因广告内容低俗、虚假宣传等问题多次受到行政处罚。

2022年4月，Ulike因“没有蓝宝石，我不脱”的低俗广告语被深圳市市场监管局责令立即停止发布，相关广告公司被处以51.5万元的罚款，Ulike也被处以30万元罚款；2022年7月，Ulike再次因发布的广告内容低俗，违背了良好的社会风尚，被杭州市市场监管局罚款30万元；2022年12月，Ulike因广告中含有“已帮助300万+用户成功脱毛”等虚假内容且Ulike无法提供相关依据，被义乌市市场监督管理局罚款37.5万元；2023年6月，由于Ulike在电梯间广告打出“高级女人用高级脱毛仪”等广告语，北京东城区市场监管局认为，该广告中用大分贝高频率重复“高级”字眼，将女性等级化，最终达到推广产品的目的，与社会良好风尚相违背，依法对Ulike处以没收违法所得1.26万元、罚款20万元的行政处罚。

营销频繁“翻车”，使得Ulike在部分消费者心中沦为“营销优先于产品”的流量导向品牌，用户信任度显著下滑，长此以往，其“全球销量第一”的光环恐将褪色。

02.

市场份额被蚕食

此前，Ulike的产品布局主要以光学脱毛仪为核心，同步拓展至射频类美容仪和家用美容工具，形成了“脱毛+嫩肤”的产品矩阵。

但强监管时代的到来打破了Ulike的发展轨迹。

2022年3月，国家药监局将作用于皮肤及皮下组织的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪列为第三类医疗器械管理，要求自2024年4月1日起，未取得医疗器械注册证的产品不得生产、进口和销售。这一政策彻底改变了此前射频美容仪按小家电类别监管的模式，要求企业按照医疗级标准进行研发、生产和注册。

不过，由于第三类医疗器械注册证具有非常高的审批壁垒，取得医疗器械注册证通常需要经过一系列严格的步骤，因此国家药监局在2024年7月再次发布公告，给射频类美容仪行业留足了两年的缓冲期，将原本禁止生产、进口和销售射频类相关产品的时间推迟至2026年4月1日。‌

2023年10月上市的“白皇后美容面罩”是Ulike首款射频类美容仪产品，主打“射频+ LED光疗”技术，宣称可改善皮肤暗沉、细纹等问题，是2023年“双11”期间的明星单品，但因射频美容仪新规影响，已于2024年上半年下架。

与此同时，射频美容仪行业“价格跳水”“品牌出逃”等负面言论喧嚣尘上，并直接危及市场销售状况，2023年2月至2024年2月，天猫/淘宝的美容仪销售额也呈现出持续下降的趋势。

以日本高端美容家电品牌雅萌为例，其曾连续六年稳居天猫美容仪类目销售榜单TOP1，但在2025财年前三季度（2024年5月至2025年1月），雅萌的营收同比大跌25.7%，而经常性营业利润同比暴跌71.3%。

射频类美容仪需“持证上岗”，Ulike母公司由莱科技迅速启动了射频类产品的注册流程。2025年1月，由莱科技的经营范围新增“第三类医疗器械生产”条目，这意味着其已计划涉足产品需要三类证的领域，然而截至2025年11月，尚未有公开信息表明由莱科技射频类产品的注册流程推进情况。

值得一提的是，目前距离缓冲期结束已不足半年，若Ulike无法及时取得第三类医疗器械注册证，其不仅会错失行业发展机遇，而且射频类美容仪的市场份额也将被逐步蚕食殆尽，并对营收造成巨大冲击。

Ulike曾凭借重金营销维业绩高速增长及市场地位，但监管政策收紧后，单纯依赖营销已难以构筑竞争壁垒。现阶段，尽快取得第三类医疗器械注册证，并充分利用光学脱毛仪业务的竞争优势弥补射频类美容仪业务的缺口，已然成为Ulike的核心挑战。

03.

美容仪市场“大洗牌”

第三类医疗器械是最高级别、管控最严格的医疗器械，因而注册证的获取也极为艰难。

比如研发费用高企，起步至少几百上千万；申报审批时间周期长、获批难度大，如果涉及到临床试验，周期约需18至36个月及以上，甚至需要反复验证；市场销售渠道及营销推广受限等等。

将射频类美容仪纳入第三类医疗器械管理，意味着行业准入门槛大大提高，未获合规资质的中小射频类美容仪品牌将逐步退出市场，真正沉淀下来的，必然是兼具实力、研发能力与合规资质的强者，以此倒逼美容仪行业从“野蛮生长”转向“良性发展”。

美容仪的主流技术路线可分为射频、微电流和LED光疗，虽然射频类美容仪被纳入第三类医疗器械管理已成既定事实，但其他类别并未被纳入新规监管范围。事实上，包括Ulike在内的诸多美容仪品牌均在发展非射频类美容仪产品。

比如Ulike在2024年4月推出的首款非射频类美容仪“超光炮美肤仪”，引入了院线级组合光技术，主打表皮淡斑与真皮促胶原双重功效，不仅成功规避了合规风险，更凭借差异化产品有效对冲了市场份额萎缩的压力。

不过，射频类美容仪的线上销售额占比曾一度超过85%，随着雅萌、花至、觅光等竞争对手相继获批第三类医疗器械注册证，Ulike的非射频类美容仪产品能否从中突围仍是未知数。

当下，美容仪行业淘汰赛的发令枪已经打响，谁能率先拿到三类证，无疑等同于手握“先手牌”，也就能快速抢占市场空白。与此同时，持续探索非射频类美容仪的创新发展，也是美容仪品牌在行业格局重塑中构筑竞争壁垒的核心所在。但无论如何，未来若要在美容仪行业长久立足，产品力是唯一不可替代的核心竞争力，毕竟没有产品力支撑，再高明的营销也只会竹篮打水一场空。