华侨城的“云南大会战”到“云南大溃败”

2018年7月，华侨城集团吹响了“云南大会战”集结号。华侨城18个子集团从四面八方会聚云南，号称签约项目60个，号称投资额签约金额超过1645亿元。一年后的2019年，华侨城加码云南，号称签约项目37个，投资额签约金额约490亿元，包括16个文旅项目、9个城镇化项目、6个产业项目以及6个美丽乡村项目。华侨城集团全体高管云集昆明，号称表现推动中国文旅产业发展的信心和对云南这方美丽土地的热爱和付出，以及华侨城人倾全集团之力深耕云南的决心，据说华侨城非常看好并坚定不移地把云南打造成华侨城集团的“第二总部”。大家几乎都相信云南文旅将二次腾飞了，近2000亿的投资额是什么概念，云南2018年GDP为17881亿元，华侨城将以一企之力将云南GDP提升15%，可以修2000公里的山地高速公路。这不是企业，这是财爷。

华侨城发动西部集团、华南集团、海南集团、康佳集团、旅投集团等“18个集团”以“战区+兵种”合力攻坚方面在昆明、大理、西双版纳、保山、丽江、德宏针对文化旅游地产、特色小镇建设、旧城改造、休闲度假康养等领域发动“云南大会战”。如果华侨城的领导们多读点历史的话，就慎用“会战”这一在中国不算个正面形象的词，在军事中原指战争双方主力在预定时间地点展开的决战性战役，是指交战双方重兵集团在极重要的方向或战区为获得战争（战局）的战略性胜利而同时或先后所实施的一系列进攻战役和防御战役。在中国近代史中，国民政府频繁组织淞沪会战、武汉会战、常德会战、徐州会战、长沙会战、中条山会战等，但均未达到我方预期，而究其原因很大程度就在于会战需要调动多兵种、多地域、多体系的力量，指挥体系和军令必行尤其重要，而国军的军阀割据体系繁杂各自佣兵再加上常凯申的越级指挥直接导致会战成为各怀鬼胎，晋西北乱成一锅粥。大概因为名称晦气，所以PLA很少使用“会战”一词，哪怕是比会战规模大得多的淮海战役，远胜对面所称的的徐蚌会战。

会战要的是同仇敌忾万众一心，方才能三军用命奋勇向前，但正当“云南大会战”一周年之际，正在世博园中国馆弹冠相庆的华侨城各种领导在豪言壮语时就已经背地里就开始云南卖卖卖，几天后华侨城就连售云南多宗资产，如巍山项目、盈江项目、云南华侨城置业，甚至为开发云南“第二”总部的项目公司也被卖了。随着云南资产的一次次置出，业界对华侨城集团提出“云南大会战”的初衷开始产生质疑。

华侨城一直有个“文旅梦”，从1989年建成中国首座主题公园“锦绣中华”至今，其业务模式也从最初的“旅游+地产”，逐渐演变为“文化+旅游+城镇化”以及“旅游+互联网+金融”。而随着各业务板块快速扩张，其又提出了探索“文化+”模式，包括文化产业、旅游产业、新型城镇化、电子产业及相关业务投资，五大发展方向。

云南，则是其为落实这一新模式选择的第一站。华侨城和云南“结缘”由来已久。早在2007年，其与云南城投合资成立云南华侨城实业有限公司，开发建设阳宗海旅游项目。该项目占地面积约1万亩，在云南华侨城的规划中，其将拥有4大主题分区、6大旅游精品和8家度假酒店。但从2009年11月项目动工建设至今，基本未建成。迟缓的开发进度拖累着项目业绩表现，云南华侨城曾一度被董事长列为“特困企业”。2017年，华侨城再度高调宣布战略入滇，当时有两条路可选，一是白手起家，一步一个脚印地从零开始；另外则是通过央地混改模式获取云南资源优势，快速铺开局面。在现实的抉择之中，华侨城选择了更为取巧的后者。2017年4月，华侨城（云南）投资有限公司完成了对上述世博集团和云南文投的混改。作为控股股东，重组之后，华云投持有世博集团和文投集团51%股权，并间接持有上市公司云南旅游。

不得不承认，当时华侨城是做了充足的面子的，在昆明，第二总部项目开工；在晋宁打造集工业文化创意产业园、国际智谷人居组团、跨境商贸体验及国际私塾等为一体的全球社区；呈贡三台山城市更新项目完成了增资扩股协议的签订，加快推进了华侨城新型城镇化项目落地；九乡旅游小镇项目开工；轿子山旅游区通过基金合作启动了基础设施建设。在大理，并购了杨丽萍大剧院，五朵金花剧目将进行公开商业演出；完成了大理古城653间临街铺面的风貌保护提升，巍山文华山南诏王宫项目开工在即。在红河，整体推动了元阳哈尼梯田旅游项目股权收购事宜，以及元阳哈尼小镇项目整体规划工作；完成了建水旅游区5A级景区整体打造，建水文化旅游综合开发项目已启动了核心区域土地一二级开发。在普洱，普洱华侨城双创康养新区项目已完成项目策划、概念性规划方案，并通过2019年全国优选文化和旅游投融投资项目申报省级筛选。在交通，华侨城与同程控股签订增资扩股协议，将战略入股云南红土航空，同时与航投集团发起成立云南航旅产业基金，目的便是打造全域航空网络，解决全域旅游中的交通短板。在新型城镇化、特色小镇、产业扶贫项目，典型的如迪庆维西县的高原冰酒特色小镇项目 ......

目前，华侨城在云南运营多个景区，包括昆明世博园、轿子山、宜良九乡、建水朱家花园、大理古城、巍山古城、丽江老君山、香格里拉巴拉格宗、腾冲火山温泉、西双版纳欢乐雨林、景洪中老铁路站前广场、普洱项目、芒市项目、禄丰世界恐龙谷、卧龙古渔村、香格里拉大峡谷·巴拉格宗等景区。

“云南大会战”战略背后，华侨城不是要围绕单个景区、景点作战，而是为了抢占资源和开发地产而战。华侨城开创的“旅游+地产”模式一度是开发商效仿的样本，这种通过快周转的地产销售来反哺长周期旅游运营的模式可以做到互相补充。一方面地产的销售可以实现“赚快钱”，另一方面，主题乐园本身可以作为获取土地的砝码，并在后期提升地产销售的溢价。但这种模式并非没有局限，在旅游资源相对丰富，而房地产市场又相对落后的地区，“旅游+地产”模式的竞争力大大减弱。云南的文旅资源虽然丰富，但因为经济发达程度和人口问题，不太适合做房地产投资，导致企业很难以房地产产品来平衡文旅的长线投资。这也是华侨城介入云南文旅市场虽久，却一直未见起色的原因。

但华侨城是一家非典型房企，以“文旅+地产”为主营业务，以和地方国企合作央地混改为主要突破，从营收、资产体量看，这一经营策略成效立竿见影——帮助华侨城实现营收从300亿突破到千亿，资产从900多亿突破到将近5000亿。过去，华侨城的发展模式无疑踩中了时代发展的红利，也引得房企纷纷效仿，涉及的业务领域包括康养地产、特色小镇、文旅项目等，像曾经的万达、融创等都曾携重资杀入文旅地产领域，文旅项目在全国遍地开花。但时机却不合适，这也给日后这些文旅企业经营发展“埋雷”，特别是房地产红利快速消失之后，华侨城暴露的问题愈发严峻。结果就是在疫情后旅游消费“爆火”的情景下，不但没有乘势实现业绩反转，反而在云南陷入多地项目停工。在疫情冲击以及房地产下行的双重夹击下，该模式反而互相掣肘。文旅项目通常具有投资规模大、回收周期长的特点，而地产项目资金周转相对较快。过去，文旅+地产可以相互赋能，而现在同时推进文旅和地产项目，容易导致资金压力过大和资金错配问题。华侨城陷入的不只是商业模式难题，还包括组织架构、经营策略等是否经得起下行市场的考验。根据财报显示，华侨城两年挤出超过14%的“水分”，净资产由2021年的1207.86亿元缩减至860.34亿元，这直接体现了华侨城资产质量的优劣，资产减值准备规模越大，说明企业资产质量越差。往深一层说，经营策略上存在“蛮干、瞎干”的概率越高。

从全国范围来看，华侨城深圳多个项目出现质量问题，业主多次集体抗议，要求退房，TOD项目因资金链断裂停工，商业配套烂尾，引发已购房业主恐慌。上海唐镇、武汉、无锡等地项目因减配交付、规划与宣传不符等问题，业主投诉量激增。2023年8月，华侨城总部爆发员工维权事件，暴露内部管理矛盾。另外，华侨城还存在旧改项目烂尾。其深圳龙岗良安田新村旧改项目启动8年仍无进展，超百户业主未收到过渡费，拆除后的工地杂草丛生，成为城市“伤疤”。

在所持景区运营上，华侨城也陷入泥潭，如禄丰的恐龙谷也出现问题，债务杠杆过高，资产负债率为86.87%。恐龙谷以世界顶级恐龙化石资源为依托，主要经营三大片区：恐龙遗址公园、恐龙时空乐园及恐龙谷温泉酒店，属于国家4A级景区。之前就已经表现出盈利能力不理想，华侨城对恐龙谷实施了二期建设项目，导致负债率再次增长。由于疫情影响、项目改造及交通不便等原因，目前恐龙谷游客流量还比较少。

华侨城手上“烫手山芋”还不少，早在2013年5月，上市公司云南旅游实施资产重组项目，大股东世博集团做出承诺，将云南海外国际旅行社有限公司注入上市公司，在3年内将昆明轿子山旅游开发有限公司注入上市公司，5年内将元阳哈尼梯田风景区和丽江投资（依托丽江老君山风景区）注入，2019年将昆明饭店注入，宜良九乡也已经委托给云南旅游管理。

5年之后，世博集团成功注入上市公司的标的仅有云南国旅，而轿子山风景区因土地纠纷问题没有解决注入失败，哈尼梯田和丽江投资因为连续亏损，不宜注入上市公司。而唯一成功注入上市公司的云南国旅业绩表现由于太过不佳，2019年及之后的财务报告中再无披露。

疫情后，文旅行业已全面转向“运营为王”的阶段，如今消费者需求变化快，对文旅产品的品质、体验和个性化要求也越来越高。文旅项目想要占据市场，需不断投入资金进行升级改造和创新，现在房地产市场遇冷，企业资金紧张，文旅项目的资金需求就会与地产项目产生冲突，影响双方的发展。

曾经凭借 “文旅 + 地产” 模式在市场上叱咤风云的央企华侨城，如今正陷入前所未有的经营泥潭。连续四年累计亏损超 370 亿元。房地产板块断崖式下滑，2024 年签约销售额 263 亿元，同比暴跌 41.4%，毛利率从高峰期的 50% 以上腰斩至 21%；文旅板块旗下景区游客人次从 2021 年的 9360 万降至 2024 年的 8081 万，同比减少 13.7%，2023 年深圳欢乐谷过山车碰撞事故导致 5 名游客受伤，不仅引发安全信任危机，更凸显文旅项目运营的系统性漏洞。

据文旅部 2025 年文旅产业报告显示，全国沉浸式文旅项目增长率达 35%，而传统景区游客量连续三年下滑，这意味着华侨城若不能在产品创新、运营效率上实现突破，将面临被市场边缘化的风险。

2025年7月康佳集团控股权从华侨城划转至华润后，市场开始出现华润和中旅集团分别合并华侨城的传闻，这对华侨城算是个良善之举，但对于被华侨城折腾了八年的云南，又该何去何从？