从饿了么要“橙”了说起

“饿了别叫妈，叫「饿了么」”，这样一句堪称中国广告史上赫赫有名的广告语，陪伴了很多人的青春岁月。

而就在前一阵，饿了么APP最新内测版本上线的消息不胫而走，不仅应用名称正式变更为“淘宝闪购”，其icon标志也从蓝色为主体、变为橙色为主体。

有人觉得，这事儿真的闹麻了，怎么京东冲着美团挑起的外卖大战，结果却是饿了么没了姓名。

有网友怀念饿了么的名字，觉得饿了么一听就知道是送外卖的，淘宝闪购听起来像是个购物软件。

当然更多人想法可能和差评君一样，只要把界面设计好，券和优惠整得多多的，叫啥名字完全没关系。

但有一说一，其实饿了么改名这事儿，虽然并没有官宣，但从大马路上越来越多蓝骑士变成橙骑士开始，大家伙多多少少都有心理预期了。

8月份的时候，差评君搞了套淘宝闪购的外卖工服，就已经发现了上面的各个标签，只有饿了么是可以被撕下来的魔术贴。

虽然从故事性上来说，饿了么变成淘宝闪购，听起来似乎有些“爷青结”，让念旧的人感觉物是人非。

但从市场角度来看，饿了么改名淘宝闪购，才是它的完美究极进化和最好的归宿。

首先就是“饿了么”三个字太响亮，但也给自己画了个框。

就像前面那位网友说的一样，一提到饿了么，大家能想到的就只有点外卖，没法扩展到更多的业务，但外卖市场的大战早在多年前就已落下帷幕，如今兴起的即时零售热潮，却很难让人和饿了么联想到一起。

甚至早年间，外界还有分析，表示作为一个外卖平台，饿了么爱用的蓝色底色反而会抑制食欲。

为了突破这个品牌名的制约，饿了么自己也不是没努力过。

早在2020年，饿了么就表示自己要改名，而且要改一万个名字。

不仅如此，饿了么的slogan也是经过了多年迭代，从早年间瞄准外卖市场的“叫外卖？上饿了么！”“饿了就要饿了么”，到后面的“爱什么来什么”“万物到家”。。。

明显能看出，饿了么一直想通过大量宣传，打破大伙们的刻板印象。

不可否认，通过类似的宣传，饿了么确实在一定程度上，把平台更多的场景灌输给了用户，但传播带来的影响力和天生赋予的定义，总会有些许差异。

另一方面，饿了么也很难一口气直接换名字，因为越知名的企业，投入越大，品牌改名就越容易导致原有品牌文化消耗，品牌认知混乱，新品牌如果无法短时间内树立品牌知名度，很有可能会导致改名失败。

君不见，隔壁小米之前闹得沸沸扬扬，更新企业logo的故事？

所以说，饿了么改名是一直想干却没能干成的事儿。

如今，能有机会借势换名，而且还能在外卖市场反将美团一军，估计饿了么新面具下的脸都笑嘻了。

毕竟，相较于饿了么，淘宝闪购的名称，更准确地传递出“万物到家、即时送达”的业务本质，也更能够全面反映出餐饮、日百、数码、药品等多元化即时消费需求，为品牌未来的发展打开更大空间。

另一方面，在过去几年里，“饿了么”这个名字已经被深深打上了行业老二的标签。

交银国际研报显示，2024年美团外卖的市场份额占比65%，饿了么为33%，而更有数据显示，到了2025年初，部分省市饿了么的市场占比已经下滑到美团的20%了。

2024年时，外界还风传抖音想要收购饿了么，而且当时普遍认为，饿了么旗下的“蜂鸟配”物流运力系统及核心技术算法附带注册骑手，才是抖音更看中交易本体，饿了么本身，则感觉更像是个添头。

不过最终啥也没发生，反倒像是给饿了么留下了这次逆风翻盘的机会。

说起来也是魔幻，这出饿了么钮祜禄氏上位记，居然要感谢京东。

本来就像前面说的，一直以来，外卖市场可以说是互联网的古战场了，巨头们早就瓜分好地盘，基本很难再有啥大变化了。

结果京东横插一道，大咧咧地进军外卖市场，闹得满城风雨，最后还秀了一手把外卖模块装进京东APP主站的操作。

这下子颇有种NPC一套七伤拳，结果误打误撞打通主角任督二脉的感觉，脱胎于饿了么的淘宝闪购靠着一波团，如今反而隐隐有了武林盟主的地位。

根据外部报道显示，淘宝闪购仅仅下场3个月时间，订单量就在8月份时反超过美团。

而这还不止是唯一的好消息，在刚刚过去的双十一，淘宝闪购带来的新用户的电商订单数已超过1亿，有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。

更绝的是，如今，你随便走进一家店，服务员在喊外卖订单的时候，已经直接把“闪购”划给了饿了么和淘宝闪购，这种潜移默化的认知影响，可能会在下一个阶段的即时零售中，起到关键性作用。

有这些出色的战绩，也快速增强了淘宝闪购的品牌价值。

另一方面，做生意的商家们，可远比我们料想得更欢迎“闪妃”回宫。

一位接近饿了么代理商的消息人士透露，在过去的几个月内，商家侧早就动了让饿了么快快改名淘宝闪购的心思：淘宝闪购与淘宝强关联，有着一个庞大的集团背书，代表着生意稳定可持续。相比于饿了么，这显然是一个更加从从容容、游刃有余的合作对象。

所以说，饿了么的改名，也是顺势而为的基本操作。

当然了，这场改名，在一定程度上也是不得不做的战略决策。

因为，从之前的“一碗饭”的外卖战争，到新阶段的“万物到家”，现阶段的大厂之间的斗争，战场显然已经从餐饮扩大到了日用百货、3C数码、服饰美妆、商超便利，饿了么的对手自然就从美团外卖变成了，包括了美团外卖、美团买菜、美团闪购等等在内的整个美团“闪购”体系。

这些领域，饿了么的单兵作战显然不够看，这又恰恰是阿里淘天的主战场。

所以，更名后的淘宝闪购，可以不需要像饿了么那样自食其力“拉新”、“留存”，去和美团抢“打开APP”这个动作，它更多是承接淘宝10亿用户的消费需求。

打个比方，以前饿了么就像是阿里在本地生活战场开的一家分店；现在淘宝闪购则是给阿里这个大卖场里的所有店铺装上了一个“30分钟送达”的按钮。

而在更名的背后，更多还是数据、架构上的统一。

待过大集团企业的差友们应该都知道，别说跨分公司的业务、数据往来，就连跨部门的协作往往都是吃力不讨好的。

统一组织架构之后，数据流通、活动推进、营销整合，都能避免资源分散和重复投入，提升运营效率，换句话说，也就是能在市场竞争中，把更多的成本和精力放到消费者身上，那这么一来，淘宝闪购就更能凭借体量优势取得竞争优势。

另一边，这波品牌和心智的融合，其实也反映了国内互联网近些年来的趋势：APP矩阵时代已经一去不返了。

以前，大厂们都倾向于为每个细分赛道都打造一个独立的APP，比如阿里在电商有淘宝、天猫、外卖有饿了么、票务有淘票票、出行有高德地图。但现在，大家都倾向于将所有高频服务都塞回一个主APP中。

这也是移动互联网巅峰时代的落幕，在黄金10年里，智能手机用户激增，互联网人口红利巨大。大厂通过定位清晰、便于推广的独立APP“跑马圈地”，可以迅速在某一垂直领域占得一席之地，但随着市场高度饱和，做减法就尤为重要了。

与其花天价去拉一个新用户，提升某个独立APP的打开率，远不如在已有的、日活过亿的主APP上，想办法让他多使用一个新功能。

更重要的是，在AI时代，越高质量的数据可能就意味着更好的AI功能。

单独APP彼此间的数据往往是割裂的，同一个用户，在淘宝买了什么、在饿了么吃了什么、在高德地图去了哪里……要将这些数据资产打通的难度很高。

可当所有功能都集中在一个“超级APP”内，可运营的空间就会成倍增长。这就是所谓的数据资产的最大化，类似的这种趋势恐怕会是未来几年里的常态。

虽然饿了么改名淘宝闪购已经成了定局，不过摆在淘宝闪购面前还有些问题需要解决，比如用户体验上、界面设计上，都需要再下功夫。

比如淘宝一直被外界诟病界面臃肿，如何在塞入整个淘宝闪购之后，减轻这方面的压力。

还有些饿了么之前本身就有的好用的功能，像是拼单功能，目前还没在淘宝闪购上上线。

这种用户体验上的继续调优，对于淘宝闪购来说，恐怕是最先需要解决的，不然在下一场硬仗来时，网友们可就要怀念过去的“前任”咯。

总而言之，尽管有些网友们怀念的是陪伴青春的那个名字，但这个时代确实需要一个更新的名字了。

饿了么就像是中国互联网黄金10年的一个印记，属于它的时代已然过去，而在这场以数据和效率为核心的AI时代前哨战中，它换成了新形态出战，也难说是什么坏事吧，一代人总有一代人的故事。

撰文：八戒

编辑：江江 & 面线

美编：焕妍

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