苹果15%抽成新规只是缩影：一场席卷游戏业的“渠道革命”正在进行

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（来源：每日经济新闻）

游戏厂商和渠道之间的博弈再次迎来重大节点。

11月14日，苹果官网一则公告激起千层浪。苹果正式推出“小程序合作伙伴计划”（Mini Apps Partner Program），对符合条件的小程序内交易仅抽取15%佣金。经过长时间的博弈拉锯，苹果与腾讯终于就微信小程序的“苹果税”达成一致。

表面看来，这无疑是给开发者送上一份“甜蜜大礼”。但细究规则便会发现，这份“礼物”暗藏玄机。苹果方面表示，开发者若想享受优惠，前提是必须在应用开发过程中深度集成苹果官方提供的软件技术。例如，使用苹果系统记录用户购买历史、验证用户年龄，以及通过苹果官方渠道处理应用内支付。

无疑，苹果此举暗藏生态整合的野心，影响深远且复杂。小程序生态或将迎来新的发展机遇，但游戏厂商与渠道平台的博弈也将进入新阶段。尤其在用户数据、支付等核心环节，游戏公司将如何平衡苹果生态的“甜蜜与枷锁”？

苹果15%抽成新规只是当下游戏行业“渠道革命”的一个缩影。旧秩序崩塌，游戏内容为王的时代真的要来了。

苹果15%抽成新规带来的是喜还是忧？

从表面看，15%的抽成比例较此前降低一半，对长期承受高比例分成压力的游戏开发者而言，似乎是实打实的福利。但深入拆解政策便会发现，苹果的这一动作，本质上是在用让利换取控制权。

对于这一新规，国内游戏企业又如何看待？

A股游戏公司中市值排名第一的世纪华通14日对《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）回应称：“该政策对我们的最大负面影响在0.5%以下。且因为此前小程序支付不方便，很多苹果用户倾向于选择App端，分成反倒更高。现在小程序支付方便了，iOS小程序用户数预计会增加。”

每经记者就苹果新规分别向巨人网络、三七互娱等游戏公司了解对其业务影响，但截至发稿对方并未作出回应。

根据苹果公布的“小程序合作伙伴计划”，想要享受15%抽成的开发者，需在三大核心环节与苹果深度绑定。

在技术开发环节，开发者需基于苹果提供的专属开发工具与接口进行小程序开发，这在一定程度上限制了开发者的技术创新自由度。

在用户数据管理环节，开发者需使用苹果系统记录用户购买历史、验证用户年龄等关键信息，这意味着用户的核心行为数据将沉淀在苹果生态体系内，为开发者自主获取、分析这些数据以优化产品增加难度。

在支付渠道，所有应用内支付必须通过苹果官方渠道处理，开发者无法再选择第三方支付方式，这也让苹果牢牢掌握支付流量入口。

但对腾讯来说，这或许是个理想的折中方案——既能稳住微信生态的平稳运行，又能避开外部支付漏洞可能引发的冲突。

微信在11月14日表示：“我们持续推动为iOS平台的小程序、小游戏开发者和用户带来更好的体验。我们欢迎苹果对小程序和小游戏开发者的支持，乐见苹果推出‘小程序合作伙伴计划’。我们将尽快为开发者提供接入服务，共同建设一个健康繁荣的生态。”

客观来看，这对双方各有益处，既能为苹果开拓全新的收入渠道，也能让腾讯继续守护这个超级生态系统。

但值得注意的是，除了小程序游戏业务占比较高的企业，那些以App端游戏为主、小程序业务布局较少的企业，也在根据自身情况做出判断。

“对我们来说，苹果此次政策的影响相对有限。”上海一家以重度手游研发和发行为主的游戏公司对《每日经济新闻》记者表示，公司核心产品主要通过App端运营，小程序业务仅作为补充，因此影响较少。

中手游方面在接受每经记者微信采访时表示：“对游戏公司肯定是好消息，从目前看来，虽然要增加前期适配工作量，但后续迭代更新则不需要。我们应该会更积极评价其相关影响，并争取尝试第一批接入其中。”

苹果让步只是开端？游戏行业“渠道革命”激战正酣

苹果和腾讯对微信小游戏抽佣比例达成一致的背后折射出的是游戏厂商和发行渠道由来已久的博弈。

在内容为王的时代，渠道与开发商之间持续多年的权力平衡正在被打破。

去年6月，腾讯旗下《地下城与勇士：起源》宣布不再上架主流安卓渠道；今年年初，《三国志·战略版》宣布停止在vivo渠道运营；而至今年10月，网易旗下《逆水寒》《梦幻西游》等核心产品相继撤离OPPO平台。头部游戏厂商对传统渠道的反制已从个案演变为行业趋势。

流量格局的重构是这一变革的深层动因。随着社交媒体、直播平台等多元化渠道的崛起，传统应用商店的流量垄断地位正在瓦解。当通过新渠道就能获得巨大成功，继续为传统渠道支付高额“过路费”的经济逻辑自然难以维系。

心动公司CEO（首席执行官）黄一孟曾一针见血地指出，国内安卓渠道不仅分走一半收入，还存在“狸猫换太子”的乱象。他直言，公司《出发吧麦芬》不上渠道也能稳居畅销榜前列，头部产品更无理由向渠道妥协。

这种变化促使游戏厂商探索多元破局路径。一方面，米哈游、网易等公司选择“直接绕行”传统渠道。另一方面，腾讯、莉莉丝等企业通过构建官方支付体系，以直充返利引导用户流向。

值得一提的是，直播电商也成为游戏厂商新的博弈战场。今年“双11”期间，腾讯、网易等多款游戏走进直播间，游戏道具、皮肤等虚拟商品直接上架售卖，直播间既成为销售渠道，也演变为玩家互动的新场域。

苹果此番让步背后，是长达一年的博弈拉锯。去年，苹果曾加大对腾讯和字节跳动的施压，试图堵住小游戏支付漏洞。对此，腾讯曾在财报电话会上回应，希望找到经济上可持续且公平的解决方案。

对于本次双方达成一致，游戏产业分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，此前双方为此有争议，主要是利益分成。但这次“苹果税”折半，说明苹果对小游戏未来的看好。一方面薄利多销，另一方面和早已小游戏化的安卓分庭抗礼。

《2025年1~6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年国内小程序游戏市场实际销售收入达到232.76亿元，同比大增40.2%。同时，腾讯三季度财报显示，其社交网络收入同比增长5%至323亿元，小游戏平台服务费增加是其增长来源之一。

长久来看，张书乐认为提成总会有，微信也好，苹果也罢，如此让利，就是为了“酬宾”。这笔费用是从应用提供者身上提取，尽管“羊毛出在羊身上”，但微信为了活跃微信生态，可能不会改变目前和小程序（小游戏）之间的规则，甚至可能进一步让利，来刺激这个“高产田”。

他表示，规则的松动可能会极大地激发创意，作为渠道，要全力支持小程序的活跃，使其成为硬件、系统和应用之外真正的第四方势力。

各方都在重新定位自己的角色，游戏行业正在经历一场深刻的价值链重构。而在内容为王的时代，优质的内容创作能力和多元化的渠道运营能力，将成为游戏企业立于不败之地的关键所在。