从中产抢着打卡，到集体甩卖倒闭：疯狂扩张的五星级酒店，为何突然崩了？

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五星级酒店已然站在了命运的十字路口。

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

以前争着买，现在抢着卖。谁能想到，曾经象征着“高端”“体面”的五星级酒店，如今正经历着一场前所未有的“大逃杀”。

三亚金茂希尔顿、天津丽思卡尔顿、长沙富力万达文华酒店、上海万达瑞华酒店......这些昔日的政府门面、地产宠儿、网红打卡地，如今却以“司法拍卖”“资产处置“债权转让”的形式，纷纷登上阿里法拍、京东拍卖、产权交易所的货架，成了避之不及的烫手山芋。

被拍卖仅仅是个缩影，寒冬几乎在每个角落都留下了痕迹。住宿一晚价格高过3万的北京三里屯瑜舍酒店，于去年6月正式关闭；位于山东的蓝海酒店，被裁定进入破产重整程序；接待过美国总统的背景金茂威斯汀资产重组；曾以“苏式园林+现代奢华”著称的苏州狮山悦榕庄，开业不过一年，已经挂牌进行100%股权公开转让。

文旅部的数据则彻底揭开了行业的遮羞布，2019年底，我国五星级酒店数量为845家，截止2024年三季度，我国五星级酒店数量为736家，不到五年时间，我国五星级数量减少了114家。

而在五星级酒店开发最为辉煌的时候，就连贵州省独山县，一个地方年财政不足10亿的小县城，都敢拿出400亿搞开发，此情此景，对比实在过于“惨烈”。

为了求生，几乎全国各地的五星酒店都放下了面子，摆起了地摊。河南郑州永和伯爵国际酒店在自家门口卖起了卤味，鸭脖19元3个，凉拌菜通通10元；广州花园酒店、白云宾馆也放下身段，过去酒店一个果盘就要58元，现在26元一份的盒饭，四菜一汤还带水果；连丽思卡尔顿、凯悦这样的国际奢牌，也弯下身段参与其中。

过去的五星级酒店，是风光无限的城市名片，如今却沦为了无人问津的弃子。那么问题来了，向来高高在上的五星级酒店，究竟是怎么跌落神坛的？

01

高速发展的黄金时代

五星级酒店如何崛起

鎏金旋转门、水晶吊灯、大理石地面......看着满满老钱风，但五星级酒店在中国的发家史，其实更像赶上风口的“暴发户”。

时间拨回到1978年，改革开放的春风迎来了频繁的政商活动，大量外资、外企涌入，由此涉及的商务接待、业务洽谈等，对酒店以及会议室等硬件配套，提出了更高要求。

基于这一背景，国务院牵头推动了大型涉外酒店的成立。1979年，广东省旅游局、港商霍英东、港商彭国珍牵头，集结1.8亿元建设了新中国第一个五星级酒店——广州白天鹅宾馆。开业第一年，白天鹅宾馆便取得了1282万元纯利。

有了标杆在前，各地纷纷效仿，首批五星级酒店应运而生。北京长城饭店率先引入国际先进的酒店管理理念与运营模式，成为国内高端酒店的示范样本；南京金陵饭店成为当时的中国第一高楼，独特的旋转餐厅轰动一时。

进入2000年前后，随着中国经济的高速发展和国际化进程的加速，北京、上海等一线城市迎来了一波国际品牌五星级酒店的入驻潮。万豪、希尔顿、洲际等国际酒店纷纷抢滩中国市场，通过品牌授权、管理合同等方式加速布局，大公司高管、金融精英和社会名流逐渐成为五星级酒店的消费主力军。

2008年，北京奥运会的举办，给五星级酒店的发展又添了把火。中国五星级酒店数量增加到432家，从世界各地涌向中国的外国人，也将五星级酒店的价格抬到史无前例的高点。

《证券日报》统计过，2008年北京五星级饭店的标准间平均价格为3623元/天，比2007年同期高2.6倍，以平均入住率75%为假设，北京星级酒店受益于奥运概念，平均收入增长率超过600%，而临近奥运场馆地区的酒店收入增长率有可能超过10倍。

恰逢此时也是基建火热、中国房地产行业蓬勃发展的年代，地产商们捧着巨额资金大肆拿地。正是从这个阶段开始，催生了“地产+酒店”的新模式，五星级酒店项目与房地产开发进行强绑定。

而地方政府为了拉动区域经济整体发展，在土地出让上，都会要求打包五星级酒店项目作为硬性配套要求，酒店带来的形象提升，可使周边住宅售价提高20%-30%，既能拉高城市天际线，也是经济向好的有力注脚。

除了土地金减免、税收优惠、财政补贴等政策优待，房地产还可以围绕高星酒店，建设高档住宅、写字楼、商业综合体等项目。如此一来，土地得到了开发，投资环境显著改善，地方财政连年增长，可谓一举几得。

到2010年，中国五星级酒店数量已超过600家，年均增长率超过15%。五星级酒店不仅在一线城市扩张，还逐渐向二三线城市渗透，五星级酒店的蓬勃，让“高端消费”成为一种潮流。

一派欣欣向荣中，谁也不曾想到，溃败竟然来得如此猝不及防。

02

从城市名牌到烫手山芋

五星级酒店沦为负资产

2013年，一纸政策拉开了五星级酒店命运转折的序幕。

《中央和国家机关会议费管理办法》将五星级酒店剔除在多数政府会议之外，这个曾经彰显身份的“金字招牌”突然变成了负担，不少酒店纷纷暂缓申报五星级，甚至“主动降星”。过去一路开挂的五星级酒店自此放缓扩张的步伐。

随着房地产市场投机炒作之风的盛行，为遏制这一势头，2016年12月14日召开的中央经济工作会议提出“房住不炒”的理念，全国限购城市迅速增至73个，给房地产市场踩下“急刹车”。

接着，2020年“三道红线”政策全面实施，限制房企负债规模，叠加2021年“两道红线”对银行当地产贷款额度的管控，导致开发商融资难度加大，全国房价进入下行通道。

祸不单行，疫情冲击叠加经济增速换挡，住房需求增长动力不足，长期过度开发导致库存积压，房地产市场泡沫破灭，作为“赠品”的五星级酒店瞬间沦为了负资产。

对于开发商而言，在房地产的黄金年代，土地是最宝贵的资源，为了获得土地，即使酒店不盈利，很多开发商也愿意配合地方政府建设豪华酒店。

何况，房地产通过对酒店的巨额投资，能够抵充可观的所得税。打个比方，假设一家房企当年商品房销售额是100亿元，净利润有20亿元，按照规定，这20亿得缴纳所得税，但如果把这20亿元拿去投资酒店建设，净利润瞬间就变成0了，所得税也就不用交了，房企们当然乐见其成。

但现在房地产市场快速降温，这套打法玩不转了。事实上，五星级酒店的建设和运营成本极高，包括土地购置、建筑装修、设备采购、人员培训等方面，而且，酒店的投资回报周期较长，通常需要10-15年才能实现盈利。

在房地产市场繁荣时期，这些成本可以通过房地产利润来覆盖，但当房地产萎靡时，酒店的收入来源不得不依赖于客房、餐饮等传统业务，难以覆盖高昂的成本。据统计，2022年，中国五星级酒店的平均每间可售房收入为432元，较2012年下降了15%，而运营成本却上涨了20%。

种种因素之下，对于自身难保的房地产企业来说，作为重资产的五星级酒店，成了资产处置的首选。富力77家酒店，被新加坡债主清盘接管；北京三里屯瑜舍，曾经一晚超3万元，最终被太古地产卖掉；蓝光己庄酒店，西南地区的亲子酒店天花板，因开发商破产被拍卖。

据亚洲旅宿大数据研究院的《2023-2024亚洲（中国）酒店业年度发展报告》，2023年至2024年间，酒店拍卖次数达964起，拍卖价格在亿元以上的数量达248起。但2024年的163家被拍卖酒店中仅9家成交，流拍率达95%，即便贱卖也没人要。

五星级酒店的困境，不仅是地产泡沫的余波，还是供需失衡与运营成本高企的双重绞杀。

03

泡沫破裂后艰难求生

光环不复的现实困局

过去二十年，五星级酒店数量增长近10倍，但高端客群并未同步扩张。

贝恩公司数据显示，2024年中国高净值人群家庭消费下降11%，对于非必要支出更为谨慎。而发展到现在，降本增效也成了所有企业的默认KPI，差率预算首当其冲，携程商旅统计数据显示，87%的受调者均收到差旅成本管控的影响，很多公司包括大厂的差旅住宿标准已经压缩到：一线城市500元封顶，其他城市控制在300-400元之间。

当政务、商务需求减少，五星级酒店未能及时找到新的客群定位，自然在大众旅游市场中显得格格不入。为了生存，五星级酒店只能被迫降价，价格和中端酒店打成一片，2024年，全国五星级酒店平均房价降至599元，同比下降5%；平均出租率仅为61.3%，远低于中端酒店的75%以上，降价并未带来预期的客流增长。

当价格掉下神坛，成本也跟着被摊薄——服务员减少，餐饮用预制菜，墙纸掉落如补丁。5星的招牌还在，光泽却褪了，客人感受到的不是奢华感，而是落差感。

社交媒体上，不少消费者留言称五星级酒店硬件老化、设施不足、服务质量不高。有的五星级酒店没有智能马桶、恒温淋浴和换枕头的服务，还要站在浴缸里洗澡；有的中央空调无法进行个性化温度调节；还有的地毯、柜子、墙角已经坏掉，电视机购买了十几年。

另一方面，以亚朵、全季、汉庭、桔子为代表的中端连锁酒店，则通过不断提升硬件和服务，赢得了消费者的青睐。无论是亚朵免费洗衣、属地早餐，还是全季的智能客控，都更切中当下消费者的需求，五星这两个字，越来越贬值。

定位过时、管理效率低等隐性问题和配套功能不符、设施老化等显性问题愈加凸显，持续削弱着五星酒店的竞争力，这才有了五星级酒店纷纷“摆摊卖菜”的反转一幕。

除了摆摊，五星酒店的自救手段五花八门。很多酒店推出“剩菜盲盒”，将当日没有卖掉且品质完好的食物以随机打包的形式进行售卖，售价多在100元以下；还有酒店推出“星厨到家”服务，由专业厨师团队提供入户定制宴席。

时至今日，属于五星级酒店的闪耀光环不复存在。在地产狂飙的年代，五星级酒店被当作金融工具、拿地筹码和避税手段，却唯独没有被视为一个需要长期精细耕耘的实体产业。

留下来的旧玩家处境艰难，巨额改造成本、客群老化、品牌溢价崩塌......全是棘手的现实，谁也无法预判结局的走向。

无论承认与否，五星级酒店已然站在了命运的十字路口。

（本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途）

参考资料：

1.网易数读《五星级酒店，干不过亚朵全季们了》

2.酒店热点《纷纷被摆上“拍卖架”，五星酒店为何衰落了》

3.三联生活周刊《五星酒店集体大甩卖，为什么豪华酒店都开不下去了？》

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