披上穿书的外衣，短剧《还珠》还是那个味吗？

以《还珠》为窗口，我们看到了短剧对于经典IP的创新运用，既保留特色名场面也融入时兴热门元素，也看到了短剧营销模式逐渐与长剧看齐，获得更多的曝光度与影响力。而它的成功落地，也鼓励着着未来更多经典影视作品以超级IP的身份入局短剧赛道，在内容品质与商业变现都有更多元的可能。

读娱 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

“当山峰没有棱角的时候，当河水不再流，当时间停住日月不分，当天地万物化为虚有，我还是不能和你分手”……当熟悉的片头曲在耳边响起，不少观众产生了“爷青回”的感觉。

不过，此番回归的《还珠格格》是以短剧的形式出现在大众的视野里。开播首日，短剧《还珠》在微博热度指数破短剧纪录，当前已开启了加更模式，连续6天双更，目前播放量已有1.7亿，登上了灯塔专业版全网正片播放量TOP10榜单，在一众长短剧中赫然亮眼，证明了经典IP在短剧赛道依然有巨大的开发潜力。

不过，网友对于短剧《还珠》褒贬不一，有的力挺其是短剧里面的精品了，直言：“本来看着玩玩结果真香”，有的网友则吐槽选角，表示：“除了女主还行外，全员颜值降级太厉害了”；还有的网友则将反讽感拉满，“短剧《还珠》还是有优点的，那就是它把《新还珠》衬托得不再是倒数第一了”……

既有《还珠格格》这一经典IP为自身背书，又有短剧这一全新形态为载体，短剧《还珠》兼具经典与时兴元素，力求覆盖目标人群的最大公约数，种种打法在经典IP短剧化与短剧大IP精品化间极具代表性。

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从长剧到短剧，“还珠格格”IP影响力经久不衰

从第一部播出至今，《还珠格格》这一IP问世已有27年。1998年，《还珠格格》第一部在湖南卫视播出，以差异化的画风与超前的价值观迅速红遍大江南北。《还珠格格》第二部于次年与观众见面，全国平均收视率攀升至54%，最高达到65.95%，超越了第一部的成绩，在反复重播中持续收获新观众，几乎可以用“家喻户晓”来形容。

二部开局即高光，但《还珠格格》后续的发展则不尽人意。《还珠格格》第三部演员阵容大换血，外加剧情走向不受喜，全国平均收视率下降至28%，口碑也呈现下滑趋势。同样的，2011年所推出的《新还珠格格》亦未获得观众的认可，豆瓣评分只有3.5分。直至饰演小燕子的李晟在《乘风2025》里翻红，《新还珠格格》也短暂地火了一下。此外，《还珠格格》还在游戏化领域进行试水。如在2017年，《还珠格格》正版授权手游便已面世，只不过如今在手机应用商店已是“查无此游”的状态。

如今短剧正热，让《还珠格格》在IP开发上有了新机遇。以超级IP为定位，芒果TV与湖南卫视联袂推出短剧《还珠》，让这个昔日的国民IP重新走进大众视野，带来耳目一新的感受。

从拍续集到翻拍，从游戏化开发到短剧改编，《还珠格格》积极探索IP的多元价值，在IP开发上经历过辉煌，也陷进过低谷，以多点开花的方式不断延长其生命周期，而这也得益于其空前的收视热度，为其强大的盈利能力和长尾效应奠定了基础。

回顾来看，《还珠格格》系列自身既能卖出好价格，相关数据显示，《还珠格格》一二三部的电视剧版权费以及可观的海外版权营收超过5亿元。同时也能为购买者带来极高的营收，如各播出电视台通过插播广告获得的收入极为可观，如北京台、上海台、广东台的广告收入分别是2500万+、4000万+、450万+，远高于购片成本。再如《新还珠格格3》的网络版权卖出3000万元的好价格，购买方搜狐视频通过版权分销不仅收回了购片成本，并通过剧集的高播放量吸引广告主投入。此外，《还珠格格》系列作品在剧集衍生品开发上亦发展得如火如荼，实现了多方共赢。

当下，短剧《还珠》在商业化上则走出了全新的路径，目前有普通会员、SVIP等会员收入和以百岁山、乐视为代表的广告植入收入。此外，可以参照的是，早前芒果TV翻拍短剧《橘祥如意》还尝试了单集付费的变现模式，后续《还珠》是否会沿用这一打法还待观望。某种程度而言，短剧《还珠》是《还珠格格》在IP开发上又一节点，其超级IP的身份也为短剧行业带来了新的内容景观以及行业思考。

版权售卖、周边衍生、会员收入、广告收入……《还珠格格》商业路径的变迁可以说是影视剧商业版图扩张的缩影。

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以《还珠》为样本

探索经典IP短剧化的更多可能

当前，短剧行业已经全面进入“IP为底座”的发展阶段，小说IP改编、系列化IP开发等相对成熟，长短IP联动成为了新的创新支点，或是围绕热播长剧打造衍生短剧，《我的归途有风》衍生自《去有风的地方》，《昭世录》则是《九重紫》的“售后”，或是将经典影视IP衍生开发为短剧，不仅借助原有IP影响力吸引粉丝，还为短剧行业带来新的内容景观，此番以超级IP入局的《还珠格格》便是一大典型的案例。

在内容改编层面，短剧《还珠》是借用《还珠格格》的角色名、人物关系和故事框架，用短剧里最时兴的穿书与剧中剧方式重新串联经典剧情，在快节奏的叙事中融合了甜宠、轻喜等元素。

具体来看，短剧《还珠》保留了原版剧情里小燕子、紫薇、五阿哥、尔康、皇后、容嬷嬷等主要人物，并新增了林岁岁和景渊两大新人物，并以新人物为故事的主视角，讲述当红女明星林岁岁（胡连馨饰）因改动剧本而意外穿入《还珠格格》剧情世界中，并在修复剧情、守护原著走向的过程中与新增人物慎刑司郎中景渊（罗一舟饰）相识相恋的故事，这样的故事走向让不少网友称之为《还珠格格》的同人文。这一套的创作方法，对于经典IP的短剧化改编不具有普适性，但为广大创作者提供了新的创作思路。

在内容营销层面，短剧《还珠》的营销方式亦在向长剧看齐。在线上，主角团合体直播，揭秘幕后趋势，在线下，主角团开启扫楼模式，主演胡连馨、罗一舟合体发糖。本身《还珠》的演员阵容主打明星级，辅以长剧类似的营销模式，在趣味的互动中更容易受到观众的关注与喜爱，进而从同期的一众长剧、短剧中脱颖而出。

以《还珠》为窗口，我们看到了短剧对于经典IP的创新运用，既保留特色名场面也融入时兴热门的元素，也看到了短剧营销模式逐渐与长剧看齐，获得更多的曝光度与影响力。而它的成功落地，也鼓励着着未来更多经典影视作品以超级IP的身份入局短剧赛道，在内容品质与商业变现都有更多元的可能。

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