安德玛为何宁愿多花9500万，也要终止与库里12年的合作？

【文眼】放得下，才能拿得起。

作者丨Kim

图片丨来自网络

安德玛的Curry最终没能成为耐克的Air Jordan。

11月14日，安德玛官方宣布，将与NBA球星库里结束长达12年的合作，同时决定将“库里品牌”，即Curry Brand从安德玛业务体系中分离，Curry与安德玛合作的最后一款球鞋Curry 13代将于2026年2月发布。

库里本人则拥有Curry的Logo、知识产权等核心资产，未来Curry将会独立运作，并拥有寻找其他商业合作伙伴的权利。

这不仅意味着，Curry不会成为类似Air Jordan那样的耐克子品牌，而是将以一个独立运动品牌的身份存在。同时，这也标志着安德玛篮球业务乃至整个公司发展战略的调整。

没有库里，就没有今天的安德玛

2023年与库里续约时，安德玛的创始人Kevin Plank曾说：“我无法想象没有库里的安德玛。”

这并不是奉承库里，而是在陈述一个关于品牌发展至关重要的事实——签约库里，确实帮助安德玛迅速攀升到了一个它原本难以触及的位置。

将时间拉回到2012年前后，彼时主打紧身衣、暴汗服等运动服饰的安德玛正快速崛起，中国台湾纺拓会的报告显示，安德玛2013年在全球运动服饰市场的排名已经跃升至第七位。

但要论最赚钱的业务，那还得是鞋子，当时耐克与阿迪的鞋类业务营收均占到了公司整体收入的50%左右，其中篮球鞋又是重中之重。而安德玛在2009年才开始发力篮球，篮球业务在当时几乎没有什么市场话语权。但也正是在这样一个节点，安德玛截胡成功，从耐克手中抢下了逐渐显露天赋的库里。

值得一提的是，当时耐克已经向库里开出了续约合同，但在谈判时，用以演示的PPT将库里的名字错误地写成杜兰特，并且工作人员还念错了他的名字。

坊间传闻是时任耐克高管尼科·哈里森搞砸了这场谈判，而尼科在今年早些时候还是独行侠的总经理，主导了东契奇的交易并因此引发了球迷的强烈不满，刚刚被裁。

言归正传，2014—2017年，是安德玛品牌的全速上升期，也是库里改变整个篮球文化的三年：史上首位全票MVP、首支73胜球队、小球时代开启……库里的打法不仅改变了整个联盟，也极大提升了安德玛在年轻球迷乃至全球市场中的认知度。

安德玛更早瞄准的是橄榄球市场，但在篮球这样的全球文化属性更强的领域，库里给品牌注入的能量是无可替代的。其签名球鞋Curry 2、Curry 3在多个季度成为北美最受关注的签名鞋款，Sports Markets Analytics的数据显示，2014安德玛篮球鞋的市场占比暴涨了520%。安德玛也借此一度超越阿迪达斯，成为北美第二大运动品牌。

当然，库里并不是安德玛崛起的唯一因素。

安德玛早期的“严肃性能”路线确实踩中了时代需求。从Compression紧身装备，到 HeatGear、ColdGear等功能面料系列，品牌通过健身、训练等运动场景，迅速建立起了专业运动的品牌形象。

同时，赞助NCAA强校来深入北美大学运动，则帮助品牌在年轻消费者中快速扩散，也为后来的篮球鞋类业务创造了天然的流量入口。

这一切与库里在NBA的爆发同时发生，形成了难得的“叠加效应”。在那个时间段，耐克因体量陷入阶段性停滞，而安德玛却展现出一种“新锐挑战者”的姿态。这种市场心理差异进一步抬升了安德玛的市场声量，为品牌在资本市场收获了关注，进而加快了品牌扩张的脚步。

所以，库里对安德玛越是重要，双方的“分手”也就越令人震惊。

不得不做的改变

现实情况是，安德玛不得不思考没有库里的未来。

库里确实造就了安德玛篮球业务最辉煌的十年，但“辉煌”与“可持续”是两件事。从 2018 年之后，安德玛在篮球领域的成长速度明显放缓，甚至出现停滞。表面上看，是库里的人气边际效应下降、球队竞争力波动，但更深层的原因是品牌并没有将与库里的合作，沉淀为符合市场趋势的长期价值。

相比耐克长期积累营造出“鞋圈文化”，和NAB球星合作层面的高举高打，安德玛一直没有形成能与库里匹配的“第二增长点”。

球星代言层面，签约的恩比德虽然推出过个人签名鞋，但其个人表现远未能承担品牌篮球线的重量；品牌在NCAA上的投入也在持续收缩，2020年，安德玛提前终止了与加州大学洛杉矶分校的合作，这笔赞助金额高达2.8亿美元，曾是NCAA有史以来数额最大的一笔运动鞋和服装赞助交易。

与此同时，近年来市场的潮流审美也在迅速变化，运动休闲化已经成为全球趋势，外观与生活方式属性比单纯的功能性更具影响力。

但安德玛在产品设计语言上长期是“性能优先”，许多款式在潮流感、时尚度上的反馈不佳。

在虎扑NBA每场比赛的球鞋评分中，库里脚上的安德玛常常位居倒数。得物上库里签名球鞋系列的销量几乎与克莱的安踏签名系列持平，远远不如欧文的耐克签名系列。

一款篮球鞋即便性能再强，如果无法在球场外提高穿搭讨论度，销量也很难扩大。这就导致一个结果，库里的球场影响力没有在非专业运动场景中得到放大，明星球员代言的断层又让品牌的专业运动形象仅有库里这一个心智锚点，安德玛的篮球业务自然无法持续发展。

到了今天，安德玛2026财年篮球业务的营收目标仅有1亿美元左右，仅占公司整体营收的2%。

在整个公司发展的维度，当篮球已经被库里推到顶点的时候，安德玛也没有继续深耕篮球文化，而是试图一次性“复制耐克”。他们希望以库里为起点，让品牌从训练装备扩张到跑步、足球等运动场景中。

然而这个阶段的安德玛已经不像当年那样目标明确：它一边想做NikeLab，于是推出定位更高的Sportswear；一边又想构建属于自己的运动生态，于是豪掷数亿美元收购MyFitnessPal、MapMyFitness 等软件平台；同时还在北美和中国大规模开店，希望用铺货速度把版图撑大。

雪上加霜的是，安德玛产品设计语言的问题不止体现在篮球线，在跑鞋、训练装备等多个品类中，安德玛都逐渐与市场主流的生活化趋势脱节，缺乏辨识度，难以与新时代消费者建立情绪链接。

尤其是近些年，耐克、阿迪以及其他一系列新兴运动品牌都在加码“生活方式化”的营销叙事，让产品不只是功能载体，更是风格符号。而安德玛仍停留在“性能为王”的旧框架，使得其产品线缺乏爆款和话题度，进一步影响到品牌整体在新时代用户中的渗透率。

盲目扩张与设计落后的问题反映在营收上，便是连续八个季度的营收下滑，甚至2025财年安德玛还“扭盈为亏”。以至于2024，公司不得不启动耗资2.55亿美元的重组计划，来收缩非核心品类战线并削减成本，其中新增的9500万美元用以这次库里事件的善后。

而主导这一切的是去年再次掌舵公司的Kevin Plank，他曾在2019年卸任CEO，他的回归，更像是品牌发现自己偏离了原本的成长路线，需要“重回起点”的信号。

而当品牌开始重新拾起过去的自己，如今依赖库里一人、成为边缘业务的篮球线，自然在这个调整过程中被重新评估。

在这样的战略逻辑里，Curry品牌独立运作，成为了双方都能接受的结果。

收缩是为了更好地增长

随着库里与安德玛正式分道扬镳，双方的未来都将进入一个全新的阶段。

对安德玛来说，最直接的挑战是如何在失去库里后保持篮球业务的市场存在感。没有超级球星的带动，篮球线的声量必然会下滑，但在明确回归核心业务后，安德玛的战略选择其实更聚焦、更务实。

未来安德玛可能会通过轻量化的球员代言与产品矩阵维持基本影响力，将篮球业务收缩为“战略性存在”而非“增长性引擎”，从而将核心资源投入到更能体现品牌技术优势、用户壁垒更强的领域。

另一方面，安德玛的重组计划正在加速推进，包括渠道梳理、SKU精简、品牌形象的重新定位等多项举措。如果这些调整能够顺利完成，安德玛未必需要再打造一个库里级别的“超级符号”，它完全可能走向一种更偏向专业、强调训练的品牌定位，这种定位比当年对标耐克的战略更符合品牌自身的基因。

更重要的是，在CrossFit等综训市场不断壮大的今天，功能性训练、户外体能等细分赛道正在成为年轻一代的生活方式，而这恰恰是安德玛最具技术积累的领域，同时也是安德玛最渴求的转型方向。

对于库里而言，如今球星与品牌之间的关系，不再是单纯的“你提供装备，我提供曝光”，而是两个IP之间的内容共创。拥有Curry的库里，将能够站在探索这种模式的最前沿。

从更宏观的角度来看，库里与安德玛的故事也为整个运动品牌行业留下了一个具有象征意义的案例。

它提醒品牌，单靠某个球星难以构建起持续具备影响力的产品线，这其中需要产品力、文化力、零售体验、市场生态等多个维度形成合力，才能沉淀为一个品牌的核心竞争力。

安德玛与库里的分手也给行业带来了启示：当品牌陷入增长瓶颈时，最需要的或许不是一个新的“超级代言人”，而是重新审视自身根基、重建价值边界的勇气与魄力。

比如在经历增长停滞、过度依赖Yeezy的阶段后，阿迪果断收缩非核心业务，重建跑步、足球等基石业务。即便Yeezy崩塌，阿迪依旧实现修复，靠的正是产品矩阵与运动文化的回归核心。又如彪马曾在潮流与运动之间摇摆不定，直到重新确立“专业性能”作为核心方向，通过强化足球等优势品类才逐渐实现反弹。

一个又一个案例表明，当增长陷入停滞、扩张带来衰退，重新梳理自我、聚焦核心，才能帮助品牌在迷雾中找到方向。

所谓放得下，才能拿得起。