直播带货“李逵”变“李鬼”？江苏省消保委：AI换脸侵犯肖像权应担责

现代快报讯（记者 徐梦云）近期，某知名演员遭AI盗脸用于直播带货，多个直播间出现该演员的AI虚假代言，部分商家借助AI合成技术低成本伪造肖像、声音，突破传统仿冒的技术门槛，导致辨别难度加大。这种行为既侵犯名人肖像权、名誉权，更直接误导了消费者，导致消费者知情权、公平交易权受损。演员本人表示：AI合成手段混淆视听，担心信任的粉丝下单买到假货。

根据《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。

江苏省消保委认为，未经同意用AI技术伪造他人肖像用于带货，侵犯他人肖像权，若商品质量问题导致被仿冒者社会评价降低，还可能侵犯名誉权。AI合成技术创新潜力和发展价值值得肯定，但任何技术创新都不能脱离法律框架，任何技术创新都要以保护消费者合法权益、维护市场公平秩序为前提。当前，部分商家未经授权利用AI克隆明星的肖像和声音，通过技术合成打造虚假直播形象进行商品推广，这种低成本的营销捷径忽视了对消费者知情权的保护。平台审核又难以识别高仿真的AI合成内容，对相关违规行为缺乏有效管控。该现象如不及时遏制，长此以往会破坏消费信任，也会阻碍数字经济的健康发展。任何利用AI换脸侵犯他人肖像权、欺诈消费者的行为，均应依法承担相应的法律责任。

消保委建议，电商平台应积极组织工作人员审查平台内AI合成内容，精准识别人脸替换等违规内容，实现对AI虚假带货行为的早发现、早拦截；若发现已侵权的账号，可对其采取停播、封号等惩罚措施；可以设立AI侵权投诉维权专线，简化投诉流程，降低消费者维权成本，让维权过程更高效便捷。

平台内经营者应遵守《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国消费者权益保护法》中的规定，不可利用AI技术非法使用他人肖像、声音进行商业推广，诚信经营并保障商品质量与宣传一致；确需使用AI虚拟形象带货的，要以显著方式告知消费者，不要误导为其他名人代言的。

消费者对异常低价、限时秒杀等促销产品保持理性，不盲目跟风；主动监督商家是否存在AI盗脸虚假代言、隐瞒合成内容等违法违规行为；在发现疑似情况时，及时留存相关证据并通过正规渠道反馈，推动商家及时纠正违法违规行为，共同参与消费环境治理。