奇瑞风云的“天梯风暴”，意外事件如何牵动整个体系？

文 | 汽车像素，作者 | 张文舟，编辑 | 冒诗阳

11月12日下午，奇瑞品牌国内业务事业群召开了一场颇为紧急的舆情会。从那时起，临时成立的工作组每小时都在更新舆情监测，工作一直持续到次日凌晨。

当天下午，风云X3L挑战张家界天门山“天梯”失败的视频，突然传遍社交媒体。

起初奇瑞的关注点在于如何挽回产品声誉的损失。按照既定方案，风云X3L会在第二天重新完成挑战，以回应外界对产品性能的质疑。

意外的是，原本随着夜幕下降的热度，到次日早晨再次发酵。话题传遍微博、抖音，陆续登上好几个平台的热搜。负面声音不再局限于产品，转而质疑奇瑞因莽撞影响了天门山景区的公共秩序。

降热度的操作变成徒劳。面对汹涌的舆情，11月13日上午，奇瑞取消了二度测试挑战项目的计划，发布了一份《关于天门山挑战测试意外情况的致歉声明》，“对选择在风景区公开场所开展测试引发的公众担忧，我们深刻反思”，对于天门山景区场地的损失，奇瑞承诺“全力修复并承担赔偿责任”。

风云X3L挑战的是天门山景区一处供游客通行的长石梯。根据网络资料，这里一共999级台阶，总长超过200米，垂直高度超过120米，陡峭处的坡度接近45度，因此有“天梯”之名。

11月12日中午12时，一辆黄色风云X3L试图从下往上爬上石梯。不多久，意外发生了。测试车辆的车轮在爬升中突然失去抓地力，车辆失控开始溜坡，滑了下来。期间撞毁了几节右侧护栏，导致景区部分建筑受损，所幸没有人员伤亡。

测试发生在公共场合，溜坡事故各个视角的完整视频，传遍互联网。

“（奇瑞的）营销、公关部门直到13日下午看到网上的视频，才知道有这么个事。”一位接近奇瑞营销领域的负责人告诉我们，整场风云X3L的测试，品牌营销、公关部门是在事故发生后介入的。

今年7月，奇瑞进行了今年最大范围的一次组织架构调整，新成立奇瑞品牌国内业务事业群，下设星途、艾虎（艾瑞泽与瑞虎）、风云、QQ四个事业部。奇瑞汽车执行副总裁李学用任事业群总经理。

事业群成立至今四个月，内部组织架构一直在小幅变动，但始终没有最终理顺，很长一段时间里，品牌营销线、产品线、数字营销和新媒体等部门都保留有营销和传播的权限，使得营销没有权责归口。

有事业群的负责人告诉我们，奇瑞今年新车太多、营销任务太密，这可能是事业群在形式上整合后，内部实质进展缓慢的原因。

这其中，X3L所属风云品牌的新车尤其多。组织架构的混乱期，与风云品牌发展高速发展的一年重叠。

02 快速扩张背后 风云品牌的体系断点

今年7月奇瑞品牌国内业务事业群成立后，风云从原本奇瑞品牌下的一个产品序列，升级为了独立的新能源汽车品牌，定位相当于吉利银河、长安启源。

在这之前，去年底，奇瑞召开过一次高层会议，总结认为奇瑞品牌众多，但没有很好形成矩阵，各品牌之间各自为政，难以形成合力。

事业群合并后，奇瑞体系内除了捷途、iCAR和智界独立运行，其余品牌都被归拢在了事业群下。同样定位于新能源，主攻高端市场的星途、星纪元，部分技术开始下放到主攻大众市场的风云品牌。

与奇瑞风云的成长轨迹颇为相似，吉利银河原本是吉利品牌下的产品序列，2025年3月升级为独立品牌，只比奇瑞风云早四个月。

吉利银河的对手是比亚迪，通过高密度的产品投放迅速打开市场，22个月投放了约8款新车。11月初，吉利宣布银河品牌今年前10个月的累计销量突破百万，验证了其打法的有效。

在用户直接能够感知的显性价值层面，吉利银河尽量做到无短板。比如重视空间、智能座舱体验和续航能力，产品造型、渠道形象等各个层面优化的基础上，定价却尽量做低。

品牌定位和产品策略上，奇瑞风云像是起步晚了一年的吉利银河。

奇瑞是工程能力和学习能力极强的车企集团。今年11月，奇瑞风云发布了大六座SUV风云T11，官方数据是新车24小时订单突破3.8万辆，很可能成为月销量最高的风云车。

有接近奇瑞风云的负责人告诉我们，虽然T11的直接竞对是吉利银河M9，但在产品的对标上，内部讨论更多的是理想、智界和迈巴赫——学习理想的家庭理念、智界的智能化水平，和迈巴赫的造型、内饰设计，价格上，对标银河M9。

今年下半年起至未来几年，奇瑞风云也会高密度投放新车。今年7月，奇瑞风云发布了旗舰轿车风云A9L，与T11一样，风云A9L践行了相似的产品理念，在用户可感知的显性价值上无明显短板，尽量做到有亮点。

这套打法的效果几乎是立竿见影的。A9L目前是风云品牌唯一销量过万的车，今年10月贡献了品牌总销量的超过52%。

新车分散了风云的营销资源。有接近奇瑞销售体系的负责人告诉我们，A9L、T11两款新车上市前，风云的主销车型是T9，新车A9L和T9同属奇瑞的E网负责销售，分食了终端资源。巅峰时T9的月销量超过8000，近几个月稳态销量在4000到5000辆之间徘徊。

产品跑得很快，渠道、品牌建设的压力升级。我们了解到，A、T两个产品系列之后，风云品牌还会在明年推出定位差异的E系列，首款车型E06（非最终命名）有望在今年广州车展期间亮相，明年3、4月份上市。

新车扎堆上市，A、T两个主流定位的系列依靠产品定位实现竞争，价格区间无法拉开大差距的限定条件下，X、E等系列只有做出差异化，才能带来增量。

03 意外的营销压力测试

风云X3L的天门山“天梯”挑战，从今年9月起开始策划落地，11月推进执行。它不是第一辆挑战天门山“天梯”的车。

X3L溜车事故后，2018年路虎揽胜在同一场地成功登顶的旧闻被挖了出来，两个案例对比，X3L成为社交媒体上性能、营销策略的反面案例。

越野圈里，45度的斜坡被称作百分百坡，车辆重心会急剧移向后轴，前轮附着力下降，动力输出受阻。虽然后轮压力同步增大，有助于后轮的动力发挥，可一旦动力中断，车辆很容易在重力作用下后溜，甚至翻滚。

百分百坡对车辆的性能，驾驶员的技术、心理，都是极大的考验。最稳妥的做法，是让车辆“慢而稳”地爬上去，而这项要求，恰好会暴露电驱新能源车的大部分短板。

电池会增加新能源车的车重，让前后轮之间的附着力失衡变得更为显著。另外，虽然电驱的动力和爆发力都强，扭矩上限高，但在低速状态下，扭矩会大幅降低。

百分百坡上，一旦车辆不能一口气开到坡顶，中途意外减速，会很容易失去抓地力。这也是为何，此前长城汽车董事长魏建军公开质疑，称电动车不适合硬派越野。

X3L是风云品牌今年推出的全新产品，定价10.99万到14.99万元之间，揽胜的价格是其十倍以上。与路虎揽胜的定位完全不同，X3L是一款主打家用的车，特点是方盒子造型，让这款家用车，造型上更具越野感。前后轮更接近车身四角，因此有更大的接近角和离去角，可以兼顾一些轻度越野的场景，比如城市郊游。

虽然是今年上市的新产品，但在奇瑞体系内，X3L是一款老车。它的前身是2024年3月上市的iCAR 03，曾作为奇瑞iCAR品牌的首发产品。后来iCAR品牌战略调整，引入了小米生态链上知名的苏峻团队。

奇瑞将iCAR定位为体系内的新势力，赋予苏峻团队更大的自主权。从那时起，原本奇瑞的产品团队开发的产品线被淡化，方盒子造型的iCAR 03今年回归到奇瑞风云，成为后来的新车X3L。

回归风云品牌后，X3L在iCAR 03的基础上增加了车身的尺寸、轴距，成为一款空间更大，家用属性更强的性价比车型。

性价比市场内，X3L身处绝对的红海市场，比亚迪、吉利、零跑旗下的新能源SUV竞品数量总计接近20款。如果能够比肩百万售价的路虎，完成“天梯”挑战，X3L有希望成为细分市场中个性标签更突出的一款车。

今年10月风云X3系列销量超过1900辆，环比实现了正增长。但在iCAR体系时，iCAR 03去年的稳态月销量在4000到5000辆之间，风云X3系列还没有达到。

“天梯”挑战中，风云X3L没能复制路虎揽胜征服天梯的壮举，却意外地完成了一次企业品牌营销能力的压力测试。

风云快速上升的趋势，不会被这次舆论风暴打破，但这次事故提醒风云，产品高速迭代的同时，车企品牌的胜负不只取决于技术与价格，更需要组织能力、品牌协同的配合。