快手直播间里的“现场直击”：一粒米如何从源头走向爆款？

品质可视化，快手直播间让“民生土产”变“民生爆款”。

文｜白棉

编｜园长

李大瑞是一个能够把普通的事情表达得生动准确的人，这可能是东北人与生俱来的一种能力。

凭借这种能力，李大瑞成为了一名短视频创作者，在快手拥有470万粉丝。制作清蒸多宝鱼的视频里，他把自己比喻为“西班牙斗鱼士”，大战活蹦乱跳的多宝鱼，切葱丝，改花刀，腌制，上锅蒸鱼，最后淋上一层热油，滋啦一声，清蒸多宝鱼完成。

关注李大瑞，就是多了一个亲切幽默的东北朋友。

做电商以后，李大瑞把自己对事物的洞察和表现能力放到了直播间，为了增加趣味性，他会边吃边聊，讲解产品制作和食材的故事。

他出生在海边小城辽宁葫芦岛，小时候经常和父亲出海打渔，熟悉海边渔民的生活，也清楚风大风小、天气、水温等对海鱼品质的影响。从方便速食到生鲜水产等民生商品，熟悉是讲解的基础，李大瑞说： “做大众消费，每个路过的人都有可能买一单。直播是服务大众的过程，必须让人买得放心。”

李大瑞的故事，是快手平台上万千活跃达人的一个缩影。他将对生活的熟悉转化为直播间里的信任，这种能力，恰好与平台发力民生品类的方向不谋而合。快手电商敏锐地意识到，将这种源于真实生活的感染力，与米面粮油等民生品类结合，将释放出巨大的消费潜力。

把民生单品做成民生爆品

消费需求的增长带动达人进一步提升对民生商品的关注。《2025年快手电商兴农计划·民生专项数据报告》显示，今年以来民生商品消费人群规模持续扩张，快手电商民生商品月均买家数同比增长近17%。

据快手电商民生专项有关负责人介绍：“我们从站内消费趋势看，民生商品的需求很大，消费频次高，但民生商品的供给不够丰富，民生商品是最容易转化的品类。”

今年5月，快手电商推出“民生专项”计划，携手民生品牌推出高性价商品，满足用户高频民生消费需求，五得利、福临门、益海嘉里集团旗下的金龙鱼、胡姬花等品牌脱颖而出。益海嘉里集团与快手电商“民生专项”计划合作的两款产品更是成为热销爆品。

金龙鱼大豆油联名产品双11销量超10万桶，5月上市以来销量超100万桶。8月又同步推出胡姬花花生油联名产品，双11销量超7万桶。

早在2023年，金龙鱼就已经开始探索布局快手电商，金龙鱼相关负责人介绍，“快手已成为金龙鱼高效拓展增量人群的重要渠道，从城市线布局来看，要从线下终端去布局三四线及以下城市，往往是需要更多得人力物力，但是通过快手平台进行这部分人群拓展甚至是销量转化则是事半功倍。”

福临门同样取得了不错的成绩，今年618期间，福临门正式入驻快手，开启系统化经营。依托快手电商民生专项计划提供的资源扶持，福临门黑龙江长粒香大米实现销售爆发式增长，单品GMV突破3500万。

成绩背后是品牌与平台、达人的多方努力。在确定性价比货品机制后，平台将集合全域资源帮助品牌提升单品曝光与销量。

从爆品走向长效经营

爆品是提升品牌曝光与影响力的敲门砖。

今年，快手电商也在工具和政策上面向全网趋势爆品有了更多的资源倾斜。比如面向全网趋势爆品，推出的“爆品计划”。

民生专项中，福临门借助快手“爆品计划”快速建联5000余位达人进行带货，同时与头部达人合作源头仓播，全方位引爆单品GMV。

目前，金龙鱼已在快手实现全域经营深度布局，通过达播、短带、自播、商城等多场域发力，带动生意全域协同增长，月均同比增速达两位数增长。

聚焦达人分销，金龙鱼一方面通过快手爆品计划，搭建油米、油面等不同产品组合，与中腰部达人高效展开直播带货、短视频带货等合作，以丰富的内容、广泛的触点、适配的货盘，全面带动产品曝光、心智种草和成交转化。

快手电商C端产品部兼商业化电商广告产品部负责人孔慧也提到，今年快手电商将继续大力做好品牌，持续放大品牌商家的势能。

信任驱动的民生消费新模式

相较于其他品类，民生类目要做出爆款的难度更大。“利润更低，达人对民生品的选择也会更严格。”快手电商民生专项有关负责人谈到，“但我们还是希望解决最难的问题，让用户有更多的民生商品可选，买到性价比更高的商品。”

今年双11，米面等民生类目表现更为亮眼，数据显示，面粉类目GMV同比去年双11增长26%，面条类目GMV同比去年增长66%。

伊利、认养一头牛、蒙牛、五得利、金沙河成为快手电商双11民生热卖品牌，特仑苏纯牛奶 、五得利八星雪花小麦面粉、金龙鱼油米面套装成民生TOP3热卖单品。

下一步，福临门想尝试更多元的内容化带货方式。孔慧在商家大会的分享提到一点：“保持勤奋开播、做好短视频引流直播、用好商业化投流是公域拿量的入场券，但更关键的是：做好内容和提供好商品。”

对用户而言，李大瑞等主播代表的就是“好内容”， 他不只是带货，而是在讲故事——海边人的生活、出海的经历、鱼虾从捕捞到餐桌的全过程……那种自然的熟悉感，让他的表达不再费力，“不用刻意背稿，都是骨子里带的东西”。

快手电商是好内容与好商品的融合和高效链接，让好的商品进入优质达人的直播间，既可以提高单品的销量，也可以提高达人直播间的转化率。

《2025年快手电商兴农计划·民生专项数据报告》数据显示，今年以来，快手民生商品GMV同比增长超20%，动销商品数同比增长超20%，49家新商首年GMV破百万，超1560家商家实现GMV翻倍增长。

在这个生态里，最朴素的民生消费，成就了一门最有烟火气、也最实在的好生意。

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