议题制胜：从欧莱雅《美之道》，看美妆品牌营销新叙事

解码美的本质。

2025年，美妆行业在喧嚣中步入关键拐点。

成分概念被无限细分，营销方式从达人直播演进至AI种草，表面的繁荣背后，是增长逻辑的逐渐失灵。当所有品牌都在高呼“创新”，却鲜有品牌能讲出真正动人的新故事。

在此审美疲劳与高度竞争并存的时代，身为行业领袖的欧莱雅，已将竞争升维至一个新的高度：它不仅提供产品，更致力于诠释美的深层意义。

2025年11月6日，进博会欧莱雅展台。在法国驻华大使白玉堂、欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕等嘉宾见证下，欧莱雅中国首部美的经济社会学专著《美之道：解码美的本质》（后简称《美之道》）完成全球首发。

《美之道：解码美的本质》在第八届进博会中国首发

在展出280余款新品的展会期间，欧莱雅将核心资源留给一部关于美的价值宣言，这本身就是一次宣示：行业正从“交易场”的竞争，实现向美之社会经济价值的升维。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚表示：“在中国，人们对美的探索从未停歇。中国的持续向美之路，也是欧莱雅中国蓬勃发展的开创之路。为揭示美的深远内涵与无限潜力，我们精心筹备《美之道》一书。我们诚挚邀请每一位读者，与我们共同开启这段探索之旅，一起创造美，让世界为之所动。”

此举传递出一个清晰的信号：

当“产品力”与“流量力”难以构筑决定性优势，真正能塑造品牌长期势能的，是发起并引领具备公共价值的议题的能力——即“议题力”。

胖鲸认为，本书的发布代表一种战略升维的提案：品牌价值正从“交易逻辑”转向“共鸣逻辑”，从“功能竞争”步入“意义竞争”。它试图从价值层面回应一个根本命题：

美，为何对于社会与个体皆不可或缺？

胖鲸头条

Part1：从流量内卷到价值共鸣

欧莱雅中国首部美的经济社会学专著《美之道：解码美的本质》

要理解《美之道》的战略深意，必先回归其试图回应的时代命题。

今天的中国美妆行业，正站在一个充满张力的十字路口：一边是市场规模突破万亿、跃居全球第一大消费市场的荣光，另一边却是愈演愈烈的同质化竞争与持续高企的流量成本。当产品功效趋同、营销渠道重叠，品牌陷入一场“无差别内耗”。越来越多的行业领袖意识到，仅靠产品功能与流量投放所建立的交易关系，已难以构筑可持续的品牌护城河。

在今年四月举行的欧莱雅年度战略发布会（ARPM）上，集团明确指出了一个关键的消费转向：消费者决策的核心，正从“性价比”、“质价比”，迈入“心价比”阶段——他们开始更多地为由品牌所唤起的情感共鸣、文化认同与自我价值实现而买单。这一转变不仅重塑了购买行为，更重构了消费者与品牌的关系——他们期待与那些能理解并呼应其精神诉求的品牌，建立更深层次的连接。

面对这一结构性变迁，欧莱雅将其全球基石理念“The Essentiality of Beauty”（美的不可或缺性）引入中国，并以“美之道”作为其本土化诠释。这一理念根植于集团116年来对“美”的专注，其核心主张，是引导公众超越美的表象，洞见其对个人成长、经济发展与社会进步所具备的根本性价值。

正如欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍所言：“美不仅是外在的装饰，更是一种内在的觉悟，是心灵与世界和谐共振的方式。”这句话不仅精准概括了消费需求的升华，也揭示了传统营销逻辑的局限——当“心”的需求超越“物”的需求，品牌若无法在心智与情感层面提供深层价值，便难以避免被时代浪潮稀释的命运。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍

正因如此，欧莱雅不再局限于商业策略的局部优化，而是启动了一场根本性的战略重构。它以“议题”为杠杆，致力于推动品牌从单纯的商业实体，进化为一个不可或缺的“社会器官”——一个能够在文化、情感与成长等维度，与社会深度共鸣、协同进化的有机生命体。

这一跃迁要求品牌不仅理解消费者的表层需求，更要洞察其深层的情感渴望与社会价值取向，从而在更广阔的公共议题谱系中，找到自身的生态位与价值锚点。

而《美之道》，正是这一战略的集大成者与系统行动指南。它不止于哲学层面的思辨，更通过一套环环相扣的实践路径，将宏大的“美”转化为可与每一个体生命共振的日常行动。这些实践彼此关联、层层递进，共同编织出一张品牌与消费者的深度联结之网，也为整个行业提供了从“卖产品”到“经营意义”的完整转型范式。

胖鲸头条

Part2：编织品牌与消费者的深度联结

商业思想家、新物种研究院院长吴伯凡指出：“《美之道》所做的，正是打破‘美遥不可及’的刻板牢笼。它将带领我们深入美妆的肌理，在历史长河、个人幸福、经济社会、全球格局的宏大图景中，探寻‘美’如何作为一种普世而深刻的力量，悄然改变着一切。”

欧莱雅《美之道》的四个章节，构建了一套循序渐进的价值体系：从理论根基到个体关怀，逐步拓展至社会价值的共同创造，最终升华为文化认同的深度融合，形成完整的情感价值传递链。

品牌与消费者的对话，始于情感共鸣。

《美之道》第二章“美成就幸福生活”将美定义为现代人精神疗愈与自我实现的源泉，精准捕捉了当代消费者在快节奏生活中的情感需求。

实践层面，欧莱雅于上海老年大学开展的“新龄美”项目，正是这一理念的生动体现。

“新龄美“形象管理公益课程发布仪式

通过“理论听得懂、动手学得会”的数字化教学，品牌将抽象的“打破年龄界限”理念，转化为对抗社会性“年龄焦虑”的温暖行动。这类基于真实场景的介入，使品牌从遥远的商业符号，转变为消费者眼中“懂我”的生活知己。

“我们正步入一个由‘美’作为社会发展重要推动力的未来。”兰珍珍如是说。

在她看来，美的未来性正体现在对个体幸福感的细微关照与社会情绪的精准回应中。当品牌能立足于消费者的生活境遇思考，它便不再仅是产品的提供者，而是生命的真诚参与者。

然而，情感的共鸣需现实的支撑方能持久。欧莱雅清醒地认识到，真正牢固的品牌关系必须建立在价值共生的基础上。《美之道》第三章“发现美丽新势能”将美定义为一种“新质生产力”，标志着品牌议题从情感层面向社会价值层面的深化。

据法国独立经济咨询公司Asterès统计，欧莱雅中国直接或间接提供就业岗位超330000个，相当于1个欧莱雅中国的岗位，可以带动其他领域新增20个岗位，覆盖链路包括上下游供应商以及所有与欧莱雅业务、产品、服务相关联的人士。欧莱雅为中国就业市场和经济发展所带来的助益，由此可见一斑。

欧莱雅中国直接或间接提供了超33万个工作岗位

在泉州开展的“美丽事业·美好人生”公益项目中，欧莱雅与非遗蟳埔女社群的合作，不仅保存了传统文化精髓，更通过系统性的美妆技能培训，将古老的“头上艺术”转化为可持续的“手上经济”。该项目构建了一个多方共赢的价值生态：女性获得经济独立的能力，传统文化找到现代表达，品牌则在参与社会议题解决中实现自身价值的升华。

欧莱雅中国“花开有声”泉州女性夜谈现场

与此同时，在科技前沿，依托于欧莱雅肌肤整合长寿科学，兰蔻“芯级肌肤解码仪”能够帮助消费者主动管理皮肤健康，干预个人皮肤衰老进程，借助AI技术在5分钟内解读皮肤DNA，这不仅代表技术突破，更是对消费者的“认知赋权”——推动美妆消费从经验依赖走向科学决策。

这些实践共同构建了价值共生的良性循环，令品牌的成长与消费者的自我实现紧密相连。

兰蔻“芯级肌肤解码仪”

在情感连接与价值共创的基础上，品牌与消费者的关系最终迈向文化认同的最高层次。《美之道》以第一章“美是文化的年轮”追溯文明脉络，以第四章“美是文明间的使者”拓展全球视野，构建出完整的文化价值体系。

以欧莱雅与艺术家徐冰共创的《英文方块字书法：BEAUTÉ》为例，该作品以视觉艺术形式实现东西方美学的深度融合。此类文化实践使产品超越其物理属性，成为消费者表达文化自信与审美品位的身份象征。

当消费者通过使用品牌产品来宣告自身的文化立场与审美取向时，品牌便成功嵌入了消费者的身份认同系统，建立起最深层的忠诚。这种基于文化认同的品牌关系，不仅能抵御市场竞争的冲击，更能跨越地域与时代的界限，获得持久生命力。

欧莱雅通过上述三重共鸣路径的层层推进，成功构建了一个自下而上、由表及里的品牌价值传递系统。在此系统中，美不再仅是外在装饰，而是连接个体幸福、社会进步与文化传承的核心纽带；品牌也不再是简单的商业实体，而是推动个人与社会共同成长的重要力量。

胖鲸头条

结语

人文财经观察家秦朔曾评论道：“《美之道》也许可以成为一面镜子，映照出我们这个时代的特征和趋势。美之道，成就美的无限可能。”这句话揭示了本书超越商业的深层价值——它不仅是一本著作，更是一面时代之镜，清晰映照出美妆产业从商业叙事到文明叙事的价值升维。

纵观《美之道》的发布与其构建的实践体系，欧莱雅展现出清晰的战略远见。通过“大题小作，以小见大”的议题经营范式，品牌成功与消费者建立起深度互信、共同成长的长期关系，真正践行了“美之道，人人都知道”的普惠理念。

当流量退潮，市场重回本质，品牌不得不再次面对“为何存在”的终极命题。欧莱雅以《美之道》作出回应：真正的增长，从不来自于短暂的曝光，而源于你为社会与消费者创造的持久意义。

正如兰珍珍所展望：“欧莱雅期望通过本书，让更多人找到属于自己的‘美之道’。”这句朴素承诺的背后，正是品牌建设的至高境界——在商业目标与用户价值之间，找到完美统一的路径。

当美从一种消费现象，升维为推动个体幸福、社会进步与文化交融的文明力量，品牌所做之事，便不再是单纯的“美的生意”，而是在参与一项关于“意义”的长期事业。

而这，也正是所有品牌在不确定的时代中，所能把握的最确定的“美之道”。

本期作者

Ryan

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