外资奶粉“反扑”，国产奶粉阵地失守？

2008年，“三聚氰胺奶粉”事件将中国消费者推离国产奶粉货架，使进口奶粉在国内市场占有率一度超过70%。也是从这一年开始，在中国婴配粉市场中，上演了进口奶粉与国产奶粉间，长达数十年的拉锯战。

随着出生率逐年降低，婴配粉行业存量竞争愈发激烈。在长期供大于求的供需结构压力下，婴配粉市场已步入“缩量博弈”的新周期。趋势下，“增收不增利”、“盈利能力下降”、“营收净利润双降”成国产奶粉业绩的主旋律。

而与之形成鲜明对比的是，进口奶粉品牌财报数据可圈可点，增长势头强劲，大有“反扑”之意。这是否意味着，中国婴配粉市场将再次迎来大洗牌？

市场大盘持续收窄，外资奶粉逆势增长

用“三进三出”，来形容外资奶粉与国产品牌在国内奶粉市场中的“拉锯战”再恰当不过。

2008年，“三聚氰胺奶粉”事件发酵，消费者转向购买进口奶粉，通过海淘、跨境、代购等渠道，雀巢、达能等进口品牌迅速崛起，抢占市场份额。头豹数据显示，该事件后，进口奶粉的市占率最高峰时期曾超70%，令国产品牌望尘莫及。

2016年，被称为史上最严的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台并施行，小作坊被规模清退出局，行业集中度大幅提升。在国家政策的大力推进下，奶粉行业得到了史无前例的整顿，奶源、配方以及科研实力都向国际标准看齐。乳业秩序得以重建，消费信心开始回暖。

与此同时，进口奶粉也并非100%安全可靠，相反事故不断。2018年，法国兰特黎斯全球召回7000吨受沙门氏菌污染的婴幼儿配方奶粉，而多家法国大型超市仍同期售卖该批次产品；同年，瑞士乳业巨头赫尔达夫生产的宾博奶粉不合格，未准入境······

在进口奶粉安全事故频发的同时，国产奶粉对消费信任的修复加速。数据显示，2018年1-11月，中国国家市场监管总局抽检婴幼儿配方乳粉10次、2546批，合格2540批次，合格率99.8%，不合格6个批次。

经历10余年的修复，国产奶粉终于交上了一份接近满分的品质答卷。2019年前三季度，飞鹤以线下市场占有率13.9%，整体市场份额11.9%反超雀巢，成为中国婴幼儿配方奶粉第一品牌。此后，飞鹤、君乐宝等头部奶粉品牌的发展势头强劲，美赞成、雅培等进口品牌则疲态显现。

到了2020年，国内奶粉市场格局开始重塑，国产奶粉反超外资奶粉长期占据市场主位。尤其在疫情期间，海淘、跨境、代购等进口渠道失灵，外资奶粉品牌在国内市场发展走向“真空”。

2023年，随着进口渠道逐步打开，外资奶粉再次表现出强劲的发展态势。尼尔森数据显示，2023年国内婴配粉销售总额下降13.9%，2024年国内婴配粉销售总额下降7.4%，但达能、a2、菲仕兰等外资奶粉在华业绩均一直保持稳定增长。

一边是婴配粉市场大盘收窄，一边是外资奶粉品牌业绩增长。此消彼长间，显而易见，国产奶粉品牌的市场压力再次聚顶。更严峻的是，该趋势正愈演愈烈。

逆势“围剿”，国产奶粉销额正被“蚕食”

2025上半年，中国婴配粉行业整体销售额下降了6.3%（尼尔森监测）。业内预测，2025年新出生人口将再创新低，降至759万。这意味着，婴配粉市场大盘下半年也很难有机会逆势扩张。

再看外资奶粉财报，达能2025年三季报数据显示：前3季度，CNAO大区销售额同比增长12.1%，第3季度，CNAO大区销售额同比增长13.8%。其中，CNAO大区内专业特殊营养业务板块前3季度销售额同比增长14.2%，达20.48亿欧元（约170亿人民币），第3季度增速提升至17.0%。

2025年，达能将重心放在2、3段及高端新品Essensis上，通过社媒电商完成“渠道换轨”策略奏效，其首席财务官Juergen Esser表示，“婴幼儿奶粉品类整体保持强劲的增长势头，线上及社交媒体渠道表现尤为突出。”

除了达能，雅培、a2、菲仕兰等多个外资奶粉品牌的2025半年报财报数据均呈现出逆势增长的上升态势。

另据中国海关统计数据，2025年1-9月中国共进口婴幼儿配方奶粉16.23万吨，同比去年同期增加6.7%，均价为20693美元/吨，同比上涨7.1%，主要来自欧盟和新西兰（96.2%）。

对此，有业内人士评价道，“2025年外资奶粉业绩增长其实是意料以内的事情，早在2022年外资奶粉的增长就已经开始了，只是疫情延缓了这一趋势的进展。”

不难看出，在婴配粉市场大盘仍在持续收窄的发展态势下，婴配粉进口量的增长原因或是完全出于外资奶粉对国产奶粉品牌市场的“割据”与“围剿”。

“缩量博弈”下的冰与火

日前，母婴前沿梳理了12家上市乳企披露的财务数据后发现，“营收和净利润双减”或“增利不增收”已成为行业主基调。问题是，面对外资奶粉来势汹汹的市场全面“围剿”，国产奶粉为何看似无反手之力？在近几年的市场走访中，笔者听到了一些来自渠道的声音：

“一些国产奶粉品牌推出的新品，其实只是在奶源等上面做区分，并提高价格，但这些产品差别不大，消费者也不认可。”

“相比于国产奶粉，消费者更愿意相信国外大品牌，不只是品质，更在于价格稳定，因为现在的消费理念是‘可以买贵的，不能买贵了’。”

“国产奶粉渠道窜货太严重，卖奶粉根本没有信心，还有国产奶粉品牌做线上，我们（渠道）感到被抛弃了。”

“渠道间价格战激烈，利润空间被大幅挤压，一罐国产奶粉利润只有3块钱，一罐外资奶粉的利润最高可达到30元。”

“品牌不稳定，团队不稳定，产品也不稳定，品牌断货、系列停产，对顾客根本没法交代，很不负责任。”

渠道终端对国产奶粉品牌的“怨气”并非一日之冰。早年间国产奶粉激进的市场打法造成的如今市场余震仍在。

今天，奶粉渠道“窜货乱价”现象仍然严重，不仅消费者对国产奶粉的信任度降低，更让母婴店不敢卖国产奶粉。而这些方面恰恰是外资奶粉品牌重点建设的内容。

梳理菲仕兰、达能、a2、雀巢等外资品牌在中国市场的大小动作后发现，围绕产品高端化、渠道下沉与价格管控，它们找到了一条稳定的增长路径。

一来科研实力不足是国产品牌的通病，尽管头部品牌一直在追赶国际水平甚至实现了超越，但这并不能代表行业水平；二来，所有的国产奶粉都需要通过新国标注册才能上市，可要知道，时间就是市场份额。

有业内人士表示，“一些外资奶粉将跨境购渠道作为重点销售渠道，因为可以缩短奶粉上市所消耗的时间。”诸如HMO配方，2023年国内监管机构首次批准将HMO作为营养强化剂使用，一年之后市面上才出现宣称含有HMO的新国标国产奶粉，第一批市场教育者仍是来自a2、达能等外资品牌，抢占消费心智。

与此同时，在过去的十多年中，外资品牌没有放弃最难的一步：对中国“三、四线婴配粉市场”的下沉与深耕。像达能、菲仕兰先后开发的“达e购”、“菲常购”等应用程序，直接触达到终端。

一边是外资奶粉持续下沉的渠道策略，一边是国产奶粉日渐自我侵蚀的“护城河”。有业内人士指出，“国产奶粉的发展战略还没有调整完毕，不少品牌还处于守势，缺乏进攻的战略和方法，可如果不做战略调整，很快就会将曾经赚来的钱在未来全部亏完。”

市场的钟摆似乎再次晃动，但这绝非2008年情景的简单重复，而是一场在全新维度上关于综合实力的较量。未来市场的决胜关键，已不再是规模的粗放扩张，而是对产品力、渠道力与品牌信任感的精耕细作。或许对于国产奶粉而言，唯有刮骨疗毒，彻底重塑增长逻辑，方能在这场“缩量博弈”中守住阵地，避免在历史的轮回中再次掉队。