这个双11，线上奢侈品开始抓牢年轻人

一份奢侈品市场的中国答卷。

越来越多年轻人，选择线上购买奢侈品

打开电商网站，轻松浏览各大奢侈品牌的线上旗舰店，既可以买到Prada这样时尚老牌的经典包包，又可以选到设计师品牌Maison Margiela的限定联名，打破时间与地域限制，一站式线上种草和选购高价消费品，正成为城市新一代消费者的购物习惯。

今年双11，据平台透露，Balenciaga、Canada Goose、Coach、Lemaire、Maison Margiela、Max Mara、Miu Miu、Moncler、Ralph Lauren、Valentino等品牌均在天猫实现高双位数增长，正是这一趋势的直接表现。

与大众消费品的折扣驱动不同，消费者对于线上奢侈品的热衷也在于独家和丰富的新品。今年，超200家奢品大牌赶在双11前在天猫首发当季新品，其中不少是独家款、中国限量款和重磅联名款，共同构成了与线下消费的差异化体验。

随着断崖式降温的来临，冬季功能奢品成为消费者购买的首选阵地。“羽皇”Moncler经典的Maire及Maya系列再度在天猫焕新，棕色、绿色、米色等多个全新色调在天猫双11首发；而加拿大鹅也上新了Bayview男士羽绒服、Montgomery女士羽绒服等多个新品系列。据了解，今年双11，冬装类目成为天猫奢品增长的重要驱动，拉夫劳伦“老钱风”Commercial秋冬系列天猫独家首发，成为品牌最受欢迎的新品系列；资深奢品买手们高频搜索“羊绒”、“真丝”等高端材质，Max Mara秋冬新品羊绒大衣成交翻倍增长，Burberry格纹羊绒围巾、Gucci双G提花羊毛双面围巾等秋冬配饰也在平台热卖。

奢侈运动风也迎来新一轮热度。新雪季来临，德国奢侈运动品牌Bogner在天猫首发中国独家滑雪服系列，包括LYLA-D女士滑雪服与ELIAM-D男士双板鹅绒滑雪服。Balenciaga则带来SKIWEAR系列，从派克大衣到短靴再到专业护目镜，一套滑雪装备在天猫即可完成，一站式体验愈发清晰。11月4日，米兰-科尔蒂纳冬奥会官方赞助伙伴、意大利品牌Emporio Armani的EA7冬奥会胶囊系列正式登陆天猫，男士棉服外套、运动套装等单品在天猫全网首发。

包袋与珠宝腕表品牌同样在天猫加码新品。Prada Re-Nylon双肩包、Miu Miu的天猫专享款IVY手袋、Ferragamo Hug迷你手提袋等均在天猫首发，大热的Valentino的PANTHEA羊皮手袋也在双11前上新；高奢珠宝品牌Boucheron、Hublot、Chopard则带来线上限量款：宝诗龙孔雀羽毛吊坠、限量20枚的宇舶AERO镂空霓彩腕表、全球限量30件萧邦快乐钻石机械腕表，奢侈品在天猫实验“线上稀缺性”的新策略。

丰富的货品，背后是天猫奢品对于新一代消费者的精准洞察，随着千禧一代和Z世代逐渐成为奢侈品消费的主力军，他们习惯于像逛奢侈品展厅一样逛线上店，自由无压力。既可以进行不同品牌之间的对比，快速搭配出整套look，也能获得新的时尚生活灵感。

贝恩咨询2023-2024全球奢侈品报告指出，Z世代购买奢侈品的起点年龄已经比上一代提前近10年，如果说上一代人是“事业稳定后再买奢侈品”，Z世代则是在成长过程中就将奢侈品视为自我表达的一部分。

今年双11，备受年轻人喜爱的知名设计师品牌Maison Margiela，今年再度携手Salomon推出新联名，MM6 X SALOMON系列联名外套和运动鞋在天猫首发即热卖，持续打破销售记录。

成功吸引大量Z世代消费者的Coach，则凭借Empire和Brooklyn等个性系列手袋在社交媒体上爆火，在天猫双11开卖首日获得同比三位数高增长。

Coach中国区总裁Liliana Lucioni在刚刚结束的进博会行业论坛上表示，品牌在中国的成长，源于对Z世代生活方式与情绪需求的理解。Coach目前正在推动零售与数字端的深度融合——从门店到天猫旗舰店，再到社交平台，产品、内容与价格体系实现全面统一。Lucioni说，“天猫奢品等平台让我们能够展示新品，感受中国市场的蓬勃活力——它不仅是销售的场所，更是洞察消费者、理解创新共鸣的窗口。”

COACH 2025秋冬系列TABBY单肩包 ，图源@Coach蔻驰小红书

今年双11，天猫奢品整体销售额呈双位数增长。可以看出，消费者对于产品创意、独家设计与品牌的信任感正在回归，奢侈品牌没有依赖价格作为区隔，而是跟平台一起，创造符合中国消费者多元需求的独特消费体验。

从“线上卖场”到“情感媒介”，奢侈品电商的新角色

如果说过去奢侈品消费的关键在于“看见”——看见符号、看见身份，那么当下的消费正在走向“感受”。

根据要客研究院发布的《2024中国奢侈品消费趋势洞察》，过去依赖品牌符号和社交认同的奢侈品消费正在减弱。越来越多消费者开始以生活方式、设计细节与自我价值为判断标准做出更具主观性的选择。

因此，奢侈品行业也在发生结构性变化：曾经由少数头部品牌定义叙事的金字塔式市场正在松动，品牌格局变得多极，消费者开始在传统大牌、小众设计师品牌、运动奢品、生活方式品牌之间来回穿梭。身份叙事不仅由品牌提供，更是由消费者自己建构。

在这样的市场环境里，品牌与消费者的关系也不得不从“短期交易”转向“长期经营”。不是卖出一件包、一件大衣就结束，而是要建立一种能够跨季节、跨单品、跨场景的情感链接——一种被理解、被陪伴的感受。

而这，正是电商平台角色发生变化的关键。

天猫奢品的线上页面

过去，电商意味着标准化、效率和价格竞争，是“买得到”的场域。但如今，尤其在天猫奢品这样的场景中，电商正成为奢侈品牌与消费者建立长期关系的媒介。

年轻人在线上完成的不只是信息获取和下单，而是选品、表达、社交、风格认同和情绪投射。天猫奢品不再是“陈列货品的橱窗”，而更像是一座持续更新的关系空间，让品牌得以在不同阶段与消费者相遇、对话、陪伴。

要真正实现这种关系链接，其关键在于精准理解人——理解他们的消费能力、生活方式、表达欲望以及他们身处的社交语境。

中国线上奢侈品消费者基数庞大，且高度分层。在天猫奢品的生态中，从95后、00后的潮流玩家，到在一二线城市形成稳定消费习惯的成熟中产，再到来自三至五线城市正在提升生活审美的新白领，各层人群都在以自己的方式接近奢侈品。而在不同的语境中，什么被称为“奢侈”本身就不同。

对一线城市有较强审美力的“都市玩家”而言，Maison Margiela的TABI鞋意味着独特、先锋、甚至是一种文化圈层密码；但对于正在三四线城市提升生活方式的新中产来说，一只Coach的小号Tabby或一双Tod’s乐福鞋同样代表着他们可感知的“品味跃迁”。

奢侈品不再只有单一的价值叙事，在这样的分层结构下，平台的角色就变得更清晰：天猫奢品的价值，不是替品牌“把货卖给更多人”，而是帮助品牌“把意义传递给对的人”。

平台通过数据和内容，不只是知道谁在买什么，更理解他们为什么买、在哪个时点会买、以及品牌在他们心中处于怎样的情感位置。对品牌而言，这意味着可以在天猫奢品完成从“触达—互动—认同—复购”的长期关系链路。

这其中，对高净值人群的精细化运营是核心环节。

不同于大众消费场景，奢侈品用户对体验的要求往往更具定制化与私密性。天猫奢品以线下顶级零售商的服务为参考，搭建了分层的会员权益结构，包括新品信息的优先获取、限量款专属预约权、品牌线下活动的定向邀请等内容。

与此同时，利用其庞大的会员生态和数据能力，天猫奢品试图帮助奢侈品牌实现更精准的人群链接，今年发起的“THE KEY”项目，打通了全淘系的黑钻与钻石会员体系，面向更广泛的高净值人群发起品牌活动定向邀约。

平台观察到，越来越多高净值用户并不再热衷于传统的社交类活动，而是更倾向于体验型场景，比如运动、文化探索、户外活动等。

不久前，天猫奢品邀请20位用户前往江诗丹顿品牌南京西路旗舰店，在现场试戴腕表、与制表师交流、参与“水晶能量”主题定制互动，活动获得消费端和品牌端的双向好评，甚至促成了部分意向成交。

未来，天猫奢品将进一步打通阿里体系内的出行、旅游等高端服务场景，在高端旅行者与星级酒店会员等人群中实现精准破圈，让奢侈品消费从单一购买延展为一体化的高端生活方式体验。

智能且有温度，数字时代的消费新体验

当下，奢侈品行业的数字化正在迈入“第二阶段”。过去十年，品牌将产品上架电商平台、完成基础的线上布局，就已能获得显著增长，而如今，这种以“陈列与销售”为核心的数字化模式正在失效。

新阶段的增长逻辑，转向以智能化和内容驱动为核心的融合式体验——电商不再只是交易场，而成为打通社交媒体、站内视频、直播、AI个性化推荐乃至线下体验共同构成的多维生态系统。

对于成长于互联网时代的年轻一代而言，他们可能从小红书种草然后到天猫搜索下单，在直播间被主播的OOTD吸引加购物车，又或者在AI推荐的新品中找到与自己契合的购物灵感。

在这种“无界消费”的新阶段里，奢侈品消费者的决策更加成熟、清晰，品牌比拼的不再是上新速度或广告声量，而是能否用数字技术建立起与消费者的情感共鸣与长期关系。

天猫与小红书数据打通的“小红星”及“红猫计划”项目，正在帮助更多奢侈品牌精准锁定目标客群，带来更多确定性的转化。今年以来，通过小红书种草回到淘宝搜索天猫奢品品牌的人群同比去年翻了6倍，加购人数是去年的5倍，直接带来的成交转化同比增长30%。双11期间，天猫奢品参与“小红星”合作的品牌数量是去年的2倍，整体投入是去年的3倍，为奢侈品牌的天猫旗舰店带来近百万精准新客。

如果说跨平台的联动帮助品牌“找到人”，那么直播则让品牌“触达心”。今年2月，天猫奢品推出官方直播台“天猫奢品心选”，重新探索奢侈品直播的内容边界。不同于喧闹的带货模式，它坚持以高品质内容呈现品牌故事与时尚美学。在今年双11期间，“天猫奢品心选”携手包先生、周小晨等KOL策划品类专场，并为品牌打造上新大秀专场——包括Max Mara明星红毯与大秀、DVF SS26春夏新品天猫首发秀等，帮助品牌实现内容声量与成交爆发的双重突破。

DVF SS26春夏新品在天猫奢品心选官方台首发

与此同时，AI技术也为奢侈品数字化注入新的可能。以AI主播为例，经过不断迭代，目前，奢侈品牌正在应用的AI主播已经非常逼近真人直播效果，但成本仅为真人主播的5%。率先上线AI直播的Burberry，双11店铺直播间一半以上的成交来自AI直播；Ganni、Hugo Boss、Maison Margiela、Marni、MCM等品牌也在今年双11首次尝试AI数字人直播。此外，生成式AI也被广泛用于导购视频制作，不仅降低了制作成本，还带动新品转化率的上升。

今年9月，天猫奢品宣布，正依托阿里技术体系开发更懂奢侈品行业特性的AI Agent，希望通过深度理解品牌调性与消费者语境的智能工具，重塑线上服务体验与运营效率，让“智能”真正成为“有温度的智能”。

无论技术如何演进，奢侈品零售的核心始终是人。在一个充满变量的时代——经济周期、消费信心、政策导向都在不断重塑行业的走向，而今年双11天猫奢品的表现，再次印证了一个清晰的趋势：唯有真正理解“人”，以真诚的温度建立信任，以前沿的智能延展情感，品牌才能穿越不确定性，在长期关系中找到更稳定增长的力量。