【理财狮talk秀】为啥“老消费”乏力，“新消费”却“排长队”？

来源：市场投研资讯

（来源：诺安理财狮）

近年来，消费领域出现了很大的变化，过去很受欢迎的白酒、茶叶开始出现“卖不动”的情况，相关行业今年也相对滞涨；但同时，一些新兴的奶茶、潮玩店门口，却排起了长队，为什么会出现这样的情况呢？真的只是消费主力军的年龄变化了吗？

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“新消费”的背后，

是被看到的“情绪”

当前咱们中国消费行业似乎进入了一个分水岭：一面是海水，一面是火焰。一面是Labubu二手价的热炒，一面是白酒批价的承压。一面是胖东来门庭若市，一面是外资卖场黯然退场。

消费者们好像依旧需求旺盛、依旧充满热忱，但又好像与以往有所不同，当下的消费行为需要供给方用更诚挚的热忱、更高的效率、更创新的产品来提供支撑。在很多领域，我们真切地感受到，消费好像确实变 “新”了，但是究竟“新”在哪儿，为什么会变“新”呢？

1、消费变“新”了

无论是承载文化认同的国货、提供陪伴价值的宠物、带来即时情感满足和社交体验的IP潮玩、提供“宠溺感”的优质服务、赋予身份认同的高级感消费，还是带来消费体验升级的吃、穿、美、玩等，我们可以清晰地发现这些“新消费”的背后，有一个非常明显的共同特征——消费者更多地聚焦于“取悦自己”、“愉悦情绪”了。

图片发布日期：2025年3月24日

根据MobTech数据显示，截止2024年12月31日，据申万宏源证券统计，2024年消费者的购物行为明显展现出“取悦自己”、“彰显个性”的取向，对情绪价值的关注度显著提升，具有“悦己”属性的消费市场规模实现较大增长，如谷子经济2024年市场规模高达1689亿元、同比增长40.6%；代表心灵治愈的寺庙经济热度攀升，2024年好运莲莲、财神等摆件成交额同比高达10、5.1倍；以球类运动为代表的具有“社交”属性的消费大幅增长，2024年体育娱乐用品商品零售同比高达11.1%、明显超过全部商品零售增速（3.2%）。

图片发布日期：2025年3月24日

所以“新消费”所谓的“新”，可能并不仅仅是局限于“新群体”或者年轻人，而是“新时期”的“新”。在新时期的消费中，“消费理性化”定价以及对情绪价值的定价逐渐替代单纯的“消费升级”。

2、“新消费”背后，是被看到的“情绪”

情绪价值消费的核心在于满足消费者心理层面的需求，包括缓解压力、获得愉悦感、增强自我认同等。当前我国整体经济增速放缓，由高速度增长向高质量增长转变，在转变过程中，人均可支配收入增速同样减缓，我国工薪阶层的工作收入与发达国家仍有一定差距，与此同时，我国人均工作时长仍居世界前列，“压力”与“内卷”成为了新一代年轻人中的热词。

图片发布日期：2025年5月30日

在这一现状下，情绪价值消费将在纾解压力、寻求慰藉等方面扮演更加重要的角色。国金证券认为，当消费者“向外”感受到了较大压力，且无法通过外部生活排解时，必然将“向内”寻找归属与寄托，在生活的压力之下，从消费中寻找价值，便成为了相对便捷的不二之选。

对于城市中青年而言，事业正值发展期，但大多处于“上有老下有小”、背负房贷的阶段，他们的消费决策愈发倾向于“消费分级”趋势。一方面，他们在家庭生活必需类消费上更加谨慎、更倾向于投入精力寻找兼具产品质量和有价格优势的产品，并减少部分非必需类消费；而另一方面，他们对于更高品质的生活依然向往，在“奖励自己”的补偿心理下，会在解压性精神和体验类消费以及爱好消费上有更多的需求。

而对于“银发群体”来说，中国中老年群体人口基数日益增长，且这一代人财富状况良好，且时间充裕，具备较强的消费潜力。中金公司认为，少子化、家庭小型化背景下，也催化了创新智能家居、宠物经济的进一步发展；对于接近退休或者刚刚退休的“年轻”老人，正值又有活力又有闲暇时间的阶段，也催生了各类老年旅游的新场景。

总之，咱们购买和消费其实并不只是产品本身，而是我们所能感知到的“效用（Utility）”，它不仅仅是商品的实用价值，也可以是一种服务、一种体验、一种幸福感、一种社交、一种社会认同感或是一种情绪的释放。当这些看不见摸不着的“情绪”越来越多被看到、被需要的时候，就催生出了不少跟“情绪经济”紧密相连的“新经济”了。

图片发布日期：2025年5月30日

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新消费缘何兴起？

那么，为何近几年来“新消费”开始逐渐兴起，甚至反映在资本市场上，跟传统消费形成了明显分化呢？主要有以下原因：

1、人均收入提升带来的精神消费需求的提升

根据马斯洛需求层次，情感需求分为安全需求、爱与归属需求、尊重需求和自我实现需求。安全需求指保障安全稳定，免除恐惧威胁的需求；爱与归属需求指建立情感联系，归属于某一群体的需求，尊重需求指内在价值肯定，外在成就认可的需求；而自我实现需求指充分发挥潜能，实现理想抱负的需求。随着人均收入的提升，高层次的情感需求也会走高，实现情绪价值消费总量上的提升。

2、“人”的要素变迁：Z世代、银发族催生新需求

当前，我国的人口结构也在呈现“U型”分化。

一方面，据Wind统计，2024年我国65岁及以上人口占比为15.6%，已超过国际中度老龄化标准（14%），银发一族拥有宽裕的经济基础、充裕的休闲时间，在文旅支出方面扩张消费，“主动享老”成为新范式。

另一方面，我国人口出生率长期呈现下行走势，社会“少子化”不断加剧，平均家庭户规模持续下降，Z世代更愿为“悦己”、“情绪价值”支付溢价，目前已逐渐成长为新的消费主体。

图片发布日期：2025年8月27日

3、 “场”的要素变迁：线上与线下空间维度的销售渠道拓宽

一方面，近年来网上购物（主要以直播形式）作为新销售渠道快速发展，网上商品和服务零售额占比不断提高。

中金公司认为，新媒体矩阵重构消费认知，流量经济催化热门品牌和产品的诞生。媒介形态革新推动品牌营销从单向传播转为“场景化种草”，短视频、直播等新媒介通过精准算法推荐，借助“场景化种草+即时互动”模式大幅降低认知门槛，使得新品科普成本下降。

另一方面，在线下端，优质商圈也在逐渐崛起。中金公司指出，消费者近年来愈发看重“消费体验”，而线下商圈和门店作为城市公共空间，天然具备更强的消费者互动属性。同时，越来越多的商业体通过翻新改造、打造创新设计、引入高势能品牌组合、举办创意营销活动等方式持续升级，头部优质商圈也已展现出较为突出的集客和销售能力。

4、基础设施完善，知识产权保护力度提升

中金公司表示，新消费的崛起，还离不开基础设施的日臻完善。移动互联网的发展催生了直播带货、即时零售等新兴渠道，有效延伸了新消费的传播场景；遍及城乡的交通网络和大型物流公司的发展让物资流通更加顺畅，加速新消费产品的流转；中国强大的供应链水平为消费行业提供低成本、高效率的产业支持；5G、AI、移动支付等新基础设施建设，加速了消费场景的数字化转型，不断提升消费体验和便捷性；商业地产的繁荣发展为消费品牌的露出提供了较好的场景。

与此同时，知识产权保护力度提升，有助于激发更多新消费相关优秀创作者的积极性。近年来，知识产权保护力度逐步增强，优质新兴创作者们的优质新消费产出得到了更好的保护，能够切实从创作中收获应有的经济回报与社会认可，从而也能进一步激发优质创作者的创作热情，提升优质新消费内容的供给。

也就是说，当前咱们中国的消费产业模式在“需求”、“人”、“场”、“环境”等维度上，都发生了改变，这种消费模式的系统性变迁为新消费的发展注入核心驱动力。

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为什么市场开始日益重视新消费？

不过对于咱们投资者来说，还有一个重要的问题需要思考——“新消费”未来的发展空间如何？相关领域是否具有投资价值呢？

1、主要经济体发展经验显示，人均GDP提升时，含“新”量较高的服务消费、发展及享受型消费占总支出比重上行。

新型消费多出现于服务业领域或者发展型与享受型消费领域；其中发展型消费侧重提高生活质量和个人发展，包括交通通信、教文娱、医疗保健，享受型消费侧重满足精神层面的需求，包括生活用品及服务、其他用品及服务。

以美日韩发达经济体为例，据Wind数据显示，截止2024年12月31日，在人均GDP 1-3万美元时，美日韩三国服务消费占总消费支出比重均呈现上升态势，期间分别上行11.9、7.5、14pcts；发展型与享受型消费占比也分别上行10、24.9、6.2 pcts，申万宏源证券认为，这一趋势或与消费升级、人们更注重情绪价值有关。

2、在出生率回落、家庭小型化等人口结构转变过程中，新消费需求会进一步强化。

以美国、日本为例，据Wind数据显示，截止2024年12月31日，人均GDP达到1万美元后，总和生育率、结婚率也有下滑，导致家庭规模日趋小型化，单身家庭数均有显著增长，其中日本由1980年的19.8%增加至2010年的28.4%，美国由1980年的26.3%增加至2022年的35.8%。相应消费表现为日本一人家庭文化娱乐消费支出占比（11.8%）持续高于两人及以上家庭（9.9%），美国一人家庭个人护理消费支出占比（1.3%）高于全部家庭（1.2%），反映家庭小型化令新消费需求进一步释放。

3、新消费供给改善过程能产生较大的“供给创造需求”效应，相关行业消费已迎来回升。

据申万宏源证券统计，自2022年底，截至2024年12月31日，我国住宿餐饮业销售净利率回升，期间最高涨幅达15.7pct；需求恢复下，供给侧也有明显修复，行业内投资增速于2个季度后上行。另外，文体娱业中，具有“悦己”消费属性的供给已在修复，如2023年演出行业经济规模较2019年提升37.5%、超过历史趋势。前期供给受限较大的场景类服务业，2023年修复斜率也明显偏高，譬如旅行社数量边际抬升21.4%，带动团游人数明显提升。

4、政策层面通过“制度创新与基础投入”双轮驱动，持续推动新消费发展。

自2020年，中央提出以新业态新模式引领新型消费加快发展后，相关政策加速推进。譬如旅游业强调与文化产业融合，丰富“旅游+”新业态；消费品方面加速“人工智能+消费”融合，培育智能家居、智能网联汽车、国货“潮品”等新品类；消费场景方面要培育健康养老托育等新场景。2025年《提振消费专项行动方案》再次强调，深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景；开展“人工智能+”行动，促进“人工智能+消费”，支持新型消费加快发展。

小结

总之， 随着经济增长、人口结构转变、消费供给完善、政府层面的大力支持，会不断强化“新”消费增长的动力。“新消费”领域，不仅具有强劲的驱动力，也具有广大的增长空间，可能这就是为什么近些年来，从决策层到投资领域，不少让我们直呼“看不懂”的“新消费”，能够越来越受到关注的原因吧。

参考文献：

1、深度专题 | 新消费，“新”在哪里？，赵伟、屠强、耿佩璇，申万宏源宏观，2025年3月24日

2、国金可选消费赵中平 | 情绪价值框架报告：始于情绪，终于情感，尊重时间，尊重经营，赵中平等，国金证券研究，2025年5月30日

3、中金：解码新消费，郭海燕、庄铭楷等，中金点睛，2025年07月14日

4、广发策略 | 未来刚需：新消费投资框架指引，刘晨明、郑恺、倪赓，广发证券研究，2025年08月21日

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