天猫双11细分品类爆发 品牌扶优与个性化需求成增长动力

《财经》新媒体 撰稿人 王婧雅/文 高素英/编辑

以往熬夜拼手速、绞尽脑汁凑消费券的购物体验被智能推荐与个性化服务所取代，今年双十一，天猫用AI改写了游戏规则，给消费者带来了不一样的新体验。能帮用户做攻略的“AI万能搜”、为每位用户定制化的“AI清单”，天猫通过AI挖掘出更多的潜在需求，将分散的个性化需求转化为增长动力，让消费从以往的满足需求变为创造需求。

AI带来了更为个性化的消费解决方案，有创新能力的品牌获得了更多施展空间，加上国补叠加平台优惠，细分市场需求在天猫全面爆发。这个双11，专为运动而生的相机、陈列各种潮玩的柜子、说躺就躺的沙发、像电视又像平板的闺蜜机……这些创意十足的商品在天猫卖爆了。这场消费爆发背后，是消费心理的根本性转变。生活不再只是柴米油盐，还有情绪、爱好和自我实现。在充满不确定性的时代，消费者反而更加坚定地投资那些能够带来确定幸福感的事物。

据天猫公布，今年双11，302个新品牌在天猫拿下趋势品类第一，其中14家新品牌成交破亿。这些品牌中有不少“品类开创者”，有的则推动整个品类从小众走向大众，比如天文望远镜、瑜伽五趾袜、嵌入式衣物护理机等全新类目，都诞生了新的头部品牌。而平台从年初开始的“扶持优质原创品牌”策略，支持这些品牌的迅速壮大。

在业内看来，刺激消费从来不是竭泽而渔，而是寻找新的增量。消费需求也从来没有消失，只是在经历转移阵地。在第十七个天猫双11中，消费者不再盲目追逐低价，而是看见价值。他们不再轻易被营销话术左右，而是用自我的判断力建立起独特的生活态度。这种转变，也意味着消费市场正在从规模扩张走向深度和广度的挖掘。

国补叠加平台优惠 撬动细分市场需求爆发

在大环境充满不确定性的背景下，第十七个双11如约而至。2025年的消费市场依然充满不确定性，众多品牌商为增长放缓而焦虑，但在天猫，双11却延续了一个截然不同的故事。

在家电和3C数码类目下，当冰箱、洗衣机、彩电、空调等传统品类保持稳定增长的同时，更多细分、小众的品类爆发出消费活力。天猫平台数据显示，家电等国补核心品类增长超30%，多细分品类产品成交更是呈现爆发式增长。闺蜜机成交同比增长403%；可调节角度的电动沙发增长474%；运动相机增长6191%……

从这些产品的特性不难看出，增速最高的类目已不再是以往所谓的大盘商品，而是更加细分的个性化选择。这意味着，消费的增长并未消失，只是转移了阵地。

目前，消费市场结构正在发生深刻转变。当基础需求被满足后，消费者的目光自然投向更能代表个人生活方式和兴趣爱好的细分品类。

AI的加入是近年电商的重要变革，也是今年双11的标志性改变之一。透过AI去理解亿万商品，平台和商家发掘了更多潜在的消费需求，接下来的关键在于如何挖掘并满足这些需求。

今年双11，国家补贴政策的扩用与平台优惠的叠加，成为拉动细分场景需求的关键。

据了解，今年天猫双11，在品牌官方立减15%的基础上，平台发放9折大额消费券，品牌商家再发放5%的店铺红包补贴，叠加至高20%的国家补贴，四重折扣后，家电家装数码符合条件可享低至五折优惠，同时，支付宝付款还支持花呗分期免息。

值得一提的是，天猫双11国补也是其全年规模最大一次焕新补贴消费之一，超过3700个品类、9000个品牌、50万款商品在淘宝天猫上线国补，支持双11优惠与国补叠加，日均超1.5亿人次逛国补专区；此外，天猫全面升级物流服务体验，空调、冰箱、洗衣机等大件商品上门支持“即送、即拆、即装”一站式服务，预约配送可精准到半日。

这种多层次的优惠体系，本质上是在重新定义消费者的心理账户。国补和平台优惠的配合更大程度降低了购物门槛，以及消费者为非刚需但很想要的商品付款的心理门槛，从而激发了细分市场的巨大潜力。

据易观2025年双11大促观察数据，国补与双11的叠加效应，激发消费活力，带动国补核心品类保持高位增长。截至目前，在主流电商平台中，淘宝天猫家电家居成交份额占47.9%，成交增速达12.5%，市场份额及增速均表现突出。

从满足基本需求到自我实现 消费潜力亟待持续挖掘

一直以来，房子是人们生活中的头等大事，围绕房子的一切消费选择，也反映出消费者的价值观变迁。在房地产市场进入新阶段的背景下，家装消费似乎进入了存量博弈，但天猫双11的数据显示，消费者对美好居住环境的追求从未停止，只是变了个方式。

据天猫平台反馈，天猫双11中，天猫家装品类实现双位数逆势上涨。从消费趋势看，家装已从新房市场转向存量住房换新，从原来新房装修逛线下进行全屋整装，到现在局部换新需求增多后，转向线上选购个性化单品，局部焕新带动了线上家装消费爆发。

尤为关键的是，消费者的关注焦点，正从生活必需延伸至兴趣和品质。这种转变背后，是消费者对家理解的变化。家不再是单纯的栖息之所，而是个人价值观与生活方式的物质载体。在这个充满不确定性的时代，家成为人们构建内心秩序、安放个人情感的堡垒。

中古风家具的兴起是这一趋势的典型代表。天猫平台数据显示，天猫双11开卖第一周期，中古风休闲椅成交同比增长290%，中古风餐桌成交同比增长229%；连"不起眼"的开关也紧跟潮流，9月公牛新推出中古风手拨型开关，双11成交同比日常翻5倍。这种选择的背后，是消费者审美的改变，从追求短暂的流行时尚，转向欣赏经得起时间考验的经典设计、更具持续性的消费价值。

在智能化家装领域，消费行为同样呈现出理性的特征。自清洁智能马桶激增46倍的销量，并非来自对智能概念的盲目追捧，而是消费者对免于清洁困扰这一真实需求的回应。智能电动沙发160%的增长，则反映了人们对居家舒适度的关注。

除此之外，消费者更加关注产品能否解决实际生活痛点。这种转变在悦己消费上表现得尤为明显。人体工学椅70%的增长，是久坐办公族对健康投资的理性选择；手办展示柜160%的增长、猫抓沙发同比成交超250%，则是收藏爱好者和宠物爱好者的务实决策。

在业内看来，随着大环境的变化，消费者不再等待一步到位的装修时机，而是通过持续的小规模升级来优化居住体验。如何挖掘这些潜在的需求，将成为未来刺激消费增长的关键。

AI改变购物体验 “原创品牌”带动细分品类增长

当低价不再是双11的唯一比拼焦点，电商竞争也开始转向比拼体验。谁能更懂消费者，谁能提供更优的购物体验，谁就能获得消费者认可。

以往传统的电商大促往往依赖于价格竞争，但今年的淘宝天猫展现出了不同的思路。在信息爆炸的时代，帮助消费者高效地找到真正需要的商品，本身就是一种巨大的价值。

人工智能技术的出现，刚好解决了这一痛点。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫曾表示：“‘好用的AI’是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”

在此次双11中，淘宝天猫的AI技术发挥了核心作用。基于20亿商品库的智能分析系统，让淘宝更精准地理解消费者的真实需求。

据悉，这套系统包括能精准理解复杂语义表述并提供购物攻略的“AI万能搜”；通过对话引导精准筛选商品的“AI帮我挑”；升级为多模态AI搜索，并为消费者实现同款价优、同类商品推荐的“拍立淘”；基于全网口碑自动生成，还能实时解答购物问题的“品类清单”；支持用户一键试穿心仪穿搭的“AI试穿”；以及为每位用户定制化的“AI清单”。

这些功能背后的技术突破，在于AI开始真正理解消费者的意图而非简单地匹配关键词。比如当用户搜索舒适沙发时，系统不再简单地展示所有相关商品，而是通过算法理解舒适的具体含义可能是符合人体工学的设计，可能是适合小户型的尺寸，也可能是对宠物友好的材质。在购物决策环节，AI则通过智能对比、使用场景模拟等功能，让消费者能够更直观地了解商品的实际使用效果，不知道如何使用优惠券，只需问下AI就能算出恰到好处订单组合，进一步简化了消费者的购买流程。

正是这些转变让淘宝真正变成了“懂你的淘宝”“好用的淘宝”。同时，从年初开始，天猫公布“扶持优质品牌、原创品牌”作为今年的重要策略，根据品牌商家不同发展阶段，提供多样化的成长权益。

据平台公布，对于潜力中腰部商家，天猫“千星计划”提供场域拓展、圈层运营、经营提效、活动升级等方面助力，让商家在天猫实现规模跃迁与长效增长；针对1-10阶段的新品牌，天猫“宝藏新品牌”从会员拉新、种草追投、货品共创、明星营销等方面投入激励政策给予全面扶持。

这些支持给更多个性化的品牌带来了帮助。儿童智能安全座椅类目头部品牌prigel的相关负责人称，“天猫千星计划和宝藏新品牌IP带来的流量扶持、精准的用户触达，让我们能够快速建立品牌认知。”

事实上，消费的本质，终将回归人的本质，而淘宝天猫在这场变革中扮演了至关重要的角色，并在满足消费需求的同时反哺商户，以刺激消费正向循环。

正如天猫总裁家洛所说，今年双11正在经历一次根本转变：驱动力不再是简单的流量和折扣，而是AI与长期数据洞察结合带来的深度运营能力。平台不再仅仅追求“流量洪流”，而是通过技术升级，助力品牌实现更精准的用户识别、更高效的私域运营以及线上线下全面融合。