从遮秃到时尚，假发成年轻人新宠

文 | 沥金

在诸多行业增长放缓的背景下，假发产业却在闷声发大财。

近期瑞贝卡发布了2025年第三季度财报，截至报告期末，公司营业总收入8.98亿元，同比上升3.13%，归母净利润1170.77万元，同比上升17.62%。

按单季度数据看，第三季度营业总收入3.0亿元，同比上升1.07%，第三季度归母净利润233.18万元，同比上升27.91%。

瑞贝卡2025年第三季度财报 图片来源：网络

2024年，瑞贝卡出现上市以来的首次亏损，主要受跨境电商渠道推广建设影响。2025年上半年，瑞贝卡涉嫌信息披露违法违规，公司股价应声大跌，如今调查仍未出结果，公司业绩却接连超预期。

抛开瑞贝卡的证监会立案风波，瑞贝卡的亮眼成绩背后，假发行业的机会正走进大众视野，也折射出发制品产业正经历结构性变化，从传统劳动密集型产业向品牌化、全球化转型。

除了假发产业的剖析以外，从消费者侧，假发的需求潜力究竟有多大？

出海样本瑞贝卡， 不同地域的差异化打法

2024年中国假发制品出口额达375亿元，在全球假发市场份额占比达80%，而这也主要得益于河南许昌假发产业的高度成熟。

要看懂假发产业的发展，出身于河南许昌的瑞贝卡就是一个典型案例。

海外市场一直是瑞贝卡的核心业务，全球化布局的背后，正是瑞贝卡差异化的市场策略。

在美洲市场，瑞贝卡采取的是"两条腿走路"的策略。一是通过ODM/OEM模式来快速打开市场。二是通过自主品牌的线上线下批发零售，逐步建立品牌认知。这种策略既保证了短期业绩的稳定性，又为长期品牌建设预留了空间。

非洲市场的运营模式更具深度。通过在当地设立销售子公司，瑞贝卡实现了渠道的垂直整合，并在尼日利亚、加纳等地设立生产基地，将产业链延伸至当地。

这种"原料+制造+销售"的全链条本地化运营，不仅降低了关税和物流成本，更使其能够快速响应市场需求变化。

欧洲市场则体现出精细化运营的特点。通过子公司进行本地化销售，能够更好地把握欧洲消费者对假发产品的独特需求，这种直接掌控终端的模式，使其能够保持较高的品牌溢价。

与海外市场相比，瑞贝卡在国内采取了截然不同的发展路径。

在线下渠道建设方面，以中高端商场设立直营店为主，并通过加盟店模式进一步扩大市场覆盖面，形成规模效应。

瑞贝卡国内线下门店 图片来源：网络

"直营树形象、加盟扩规模"的渠道策略，既保证了品牌调性，又实现了快速扩张。

在品牌层面，瑞贝卡拥有多个自主品牌，其中Rebacca、Sleek是国内市场主营品牌，不同的子品牌也会根据所处国家市场做相应的策略调整。

瑞贝卡作为产业龙头，其发展路径在很大程度上反映了中国发制品产业的演进过程：从原料集散地→制造中心→品牌出海。

这种"全球化研发、本地化创新"的模式，不仅推动了企业的业绩增长，更为中国制造企业的品牌出海提供了可借鉴的路径。

功能需求+审美+工艺， 三重因素推动市场增长

瑞贝卡是众多发制品企业的一个缩影，而假发已不再是单纯的遮丑工具，而逐渐演变成一种配饰和个人形象的表达方式。

据第三方数据显示，MAT2025线上假发市场规模达106.1亿元，同比增长64.6%。从消费者角度来看，假发需求为何会近年来面临爆发？

假发市场的快速增长，是功能性需求+审美需求+工艺进步三重驱动的结果。

一是脱发问题频发催生“头皮修补”的功能性刚需。目前我国脱发人群已突破2.5亿，30岁前出现脱发症状的比例高达84%，超过七成的“90后”与“00后”正面临毛发健康困扰，脱发问题呈现显著年轻化趋势。

防脱洗发水及生发液产品使用成本相对较低，但效果有限，难以完全遏制脱发进程。植发高价格门槛也决定了其受众体量的局限性，植发价格按毛囊单位计费，基础单价在 8-15元/单位，一次手术通常需要1500-3000单位，总费用大概在 1.5 万到 4 万元之间。

相比之下，假发提供了即时生效、无创且可逆的解决方案，成为性价比最高的选择。

二是审美风潮拉动假发消费。“高颅顶”是近两年发型趋势热门概念，部分美发、洗护产品也纷纷打上高颅顶、蓬松卖点。“高颅顶”审美使得发片、发垫等增量型假发产品需求激增，成为打造精致妆容的必备步骤。

社媒平台高颅顶发型相关讨论 图片来源：小红书平台

此外，cosplay假发已从亚文化圈层的消费需求，逐渐发展成为假发产业中极具增长潜力的细分赛道，但这一赛道目前仍以个人卖家为主，还原能力是核心吸引点。

社交媒体平台正成为连接供需双方的重要桥梁，在小红书、B站、抖音等平台，聚集了大量被称为“毛娘”（专精假发造型制作的爱好者）的垂类创作者。

通过发布假发造型教程、改色过程、造型定制等内容，逐渐积累起规模可观的粉丝群体。部分头部“毛娘”博主的粉丝量已突破10万，其账号不仅成为二次元爱好者的交流社区，更演化出接单定制、材料售卖、教程付费等多元商业模式。

cos假发讨论帖及部分“毛娘”账号粉丝体量 图片来源：小红书平台

cosplay假发赛道的兴起，体现了假发产业从标准化生产向个性化定制转型的趋势。这个看似小众的市场，其意义不仅在于市场规模，更在于它代表了假发产品从功能型消费向情感型消费转变的重要方向。

三是工艺进步提升产品体验与市场接受度。假发行业并不是一个生产门槛、技术天花板很高的产业，产品佩戴的方便性、佩戴后的自然真实感一直是品类痛点。

相较于市场早期，工艺技术的提升进一步降低了产品的使用门槛，蕾丝网底提供了更佳的透气性和隐形效果。部分传统假发存在抹胶水步骤，无胶假发进一步提升产品使用便捷性。

部分假发产品详情页工艺介绍 图片来源：天猫平台

这些假发技术的进步使假发从易被识别升级为自然逼真，进一步推动了消费频次与品牌客单价的提升。

短视频炒热假发生意， 银发与医疗成为潜在机遇

不同地域、年龄段的消费者对于假发需求存在一定差异，所以假发产业的增长呈现出明显的区域特征，而渠道侧与品类的细分也为其未来扩张提供了新的动能。

从渠道侧来说，假发产业的持续增长得益于进一步的市场教育与渠道创新。

线上渠道已成为国内外假发市场的核心宣传渠道，拿TikTok Shop为例，2023年无胶头套假发的走热显示了内容平台对假发消费的催化作用。

假发使用的复杂性、操作难度、打理难度一直是阻碍假发消费的重要因素。短视频平台通过直观的佩戴教程、使用前后对比及真实测评，有效消除了消费者的疑虑。

这种“教育-展示-转化”的内容生态，不仅降低了新用户的尝试门槛，更通过场景化营销将假发定位为提升个人形象的美容工具，而不仅仅是弥补脱发缺陷的辅助工具。

假发也完成了从发型修复到时尚配饰的转变，曾经主要服务于脱发人群的功能性产品，如今正快速拓展到追求时尚造型的消费群体。

出身于河南许昌的假发品牌OQ Hair便是一个典型代表，2023年9月入驻TikTok Shop，通过与TikTok博主高频推广宣传，在多种生活场景下佩戴无胶头套假发，实现场景化种草，迅速成为假发类目TOP1。

OQ Hair账号主页及部分达人推广视频 图片来源：网络

这一营销打法也适用于国内市场，通过达人推广、品牌高频自播展示产品使用方法，也能够进一步扩大假发的消费群体。

而线下渠道则可以和线上形成互补作用，通过体验店、快闪店等形式，提供试戴与专业咨询服务，弥补线上购买的局限性。

在品类侧，除年轻群体的美妆需求外，中老年人群与医疗需求者构成了潜在的增长引擎。

中老年人因白发增多或发量减少而产生的假发需求，目前仍主要通过子女送礼场景被间接激发，品牌直接触达该群体的能力仍较薄弱。

若品牌能通过适老化内容传播（如电视购物、社区体验店等渠道），并开发符合中老年审美与实用需求的产品，例如降低佩戴难度、发型符合中老年审美且舒适度更高，则有望打开这一庞大市场。

医疗假发市场还处于发展初期，主要是满足化疗、癌症病患等敏感人群的需求，目前品牌主动宣传较少，仍高度依赖于患者社媒平台内的自发分享及口碑传播。

社媒平台关于化疗假发相关讨论内容 图片来源：小红书平台

医疗假发产品标准相对更高，例如头博士采用抗菌防过敏里衬及特殊内网结构，以满足敏感人群的特殊需求。未来如果能加强与医疗机构合作，或发力线上营销宣传，医疗假发也有望成为高附加值的重要品类。

假发市场的爆发并非偶然，而是功能性需求扩张、审美消费升级与工艺进步的三重作用结果。

内容平台有效破解了使用门槛，银发经济与医疗需求也成为了潜在的增量空间，假发仍有望从“隐蔽的必需品”转型为“公开的时尚品”，实现可持续的价值增长。