今年双十一，品牌应该怎么讲新故事

无论平台还是品牌，在消费升级与技术革新的交汇点上，唯有拥抱变化、借力新工具，才能在时代浪潮中抢占增长先机。

曾经，天猫淘宝是消费者对接国际大牌的窗口，如今，这片孕育原创力量的土壤，正成为中国品牌走向全球的起点。

2015年，原创女装品牌CHICJOC创立初期以线上渠道为主，2024年，CHICJOC启动全球化战略，通过“独立站+实体店”模式在洛杉矶比弗利中心、巴黎第八区开设直营店。

今年双十一，CHICJOC再登「超级时装发布」，吸引了全球粉丝线上围观，一场直播成交突破1亿元，诞生23件百万爆款，多件设计师款售罄，印证了中国原创设计的全球吸引力。

不止CHICJOC一家，今年双11开卖仅一周，原创服饰在淘宝大爆发，成交额同比去年暴涨50%。野兽小姐、付智恩等5个品牌跻身亿元俱乐部，Girls go crazy by Jill、CC皮草等9个品牌成交破5000万。

这一趋势已从服饰品类蔓延至多个领域，美妆、家居、配饰等赛道的原创品牌纷纷崛起，不再局限于“性价比爆款”逻辑，而是通过设计创新、品质升级和品牌故事沉淀，实现从“卖货”到“立牌”的转型。

01 当平台成为“土壤”

从今年双11的消费趋势来看，消费者们对国产品牌的态度正在发生变化。

举个例子，在国际奢侈品价格居高不下同时业绩分化的背景下，一批定位中高端的中国包袋品牌撬开了市场裂缝。今年5月，以songmont为代表的本土轻奢包袋品牌集体冲进北大国发院发布的CBI500强榜单，被媒体评价为：国产服饰品牌完成从「制造代工」到「审美定义」的变化。

以往，国内消费者很难认可国产的千元左右的轻奢包，然而今年，天猫双11开卖10分钟，包袋设计师品牌songmont成交破千万，多款明星单品上架即售罄。开卖首日，裘真直播成交同比增长超100%，个乐店播成交同比超60%。截至11月11日，天猫双11全周期箱包服配榜上，霸榜多年的Coach首度让位国货，退居第二；在它前后形成夹击的，分别是本土品牌songmont和裘真。

尽管这两年，不少人认为“消费降级”是整个消费市场的主色调，然而，“消费降级”的背后，其实是另一种长期主义的“消费升级”：人们愿意花更多的钱去买一件性价比更高、使用更久的物品。

所以，盘点这两年崛起的消费品牌，其实也不难发现一些共通之处。一方面，薄利多销已经不再是品牌的追求，产品本身的质量、质感更加重要。

比如千元定位的songmont的包分为植鞣牛皮、麂皮绒等不同材质，将种子包挂作为品牌特色，并且以“包中有温度”为品牌基调，邀请文淇、蒋奇明、贾樟柯等明星作为品牌代言并且讲述与品牌的故事，将营销和传播作为品牌战略的重要部分。

另外，现在的国产原创品牌所传递的精神，都更符合当下消费者、年轻人的需求。

比如个乐的品牌标志是由“GROTTO”与汉字“个”融合而成的箭头标志，寓意着以自我为发起向上不断生长。同时这个品牌致力于传承东方传统文化，并且和西方现代美学艺术相结合，追求低调的高贵和独立自由的精神状态，与当下年轻人的精神状态十分契合。

品牌突围并非孤军奋战，平台的战略扶持是重要助推力。如今，各个平台通过精准的流量倾斜、全链路的运营支持，为中高端国牌搭建成长快车道。

今年，天猫在品牌新品激励方面，投入资源翻倍。2025年超级新品天猫首发，在淘宝首页、搜索等资源基础上，新增淘宝开屏、二楼等重磅资源，同时小黑盒、88VIP等核心目标人群来访100%促达，打爆新品。新品孵化支持周期从30天，拉长至90天。

天猫则借助双11等大促IP，正在为品牌提供集中曝光与用户沉淀的场景，加速品牌从“小众认知”到“大众认可”的跨越。今年，这些国产品牌在中高端赛道的亮眼成绩，正是天猫品牌扶持战略精准落地的直接成果，也印证了平台与品牌双向奔赴的行业趋势。

02 长效经营，不止双11

“优质品牌不单单是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生粘性用户，可长期持续经营发展的品牌。”天猫总裁家洛在今年3月份天猫超级品牌私享会2025 TopTalk上表示。

以往，双11的核心逻辑是 “薄利多销”。双11最初诞生也是为了商家消化库存、冲刺年度业绩，作为短期促销节点而存在。然而，这样通过大幅折扣吸引流量，以走量为主要目标，促销结束后便回归常态运营，缺乏对品牌长期价值的沉淀。

而如今，随着电商行业进入高质量发展阶段，消费需求从“性价比导向” 转向 “价值导向”，双11的逻辑也早已迭代升级，不再是单纯的短期促销节点，更成为商家长效经营的关键 “枢纽”。现在，商家们都希望借助这一全民关注的流量峰值期，实现品牌价值沉淀、用户资产积累与长期经营链路的打通，而从“新品”到“爆品”的长效经营，远不止双十一。

首先，随着国内外消费市场竞争越来越激烈，商家的推新和拉新都越来越难做，消费者们需要一个场域来集中“打新品”。于是，双11顺理成章正成为品牌竞争新品的主战场。天猫双11开卖前一个月迄今，近4万品牌在天猫首发了245万款重磅新品，新品数量同比提升46%。

如果说双11是品牌商家在营销、推品、卖货、售后、履约等一系列经营环节的练兵场，那么从新老商家不断加大在平台的投入这一点足以看出，天猫也一直是商家从“新品”到“爆品”这样长效经营的主阵地。

为帮助品牌破解“新品冷启动难”“用户粘性弱”等问题，2025年以来，淘宝天猫围绕“深店铺运营”“强用户链接”推出了一系列升级举措：上线新版店铺评价体系真实体验分、新版会员表达体系、新版店铺框架，并加码会员购物金、店铺限时红包投入等，帮助品牌商家、优质商家运营店铺、做好品牌、获取可持续成长空间。

今年，天猫提出全力扶持优质品牌、原创品牌，做大品牌增长。同时，根据品牌商家不同发展阶段，提供多样化的成长权益。双11的成绩单则印证着新品牌强势爆发的事实。今年双11，302个新品牌拿下趋势品类第一，其中14家新品牌成交破亿成“新王”，133家新品牌成交破千万。

03 AI和大消费挑起新增量

双11走了17年，依旧在寻找新的故事和增长空间，而今年大消费和AI给品牌带来了历史性的机遇。

今年，是淘宝的第17个双11，同时也是淘宝升级为大消费平台后的第一个双11。最重要的是，淘宝闪购已成为品牌生意的重要增量。闪购让淘宝打通吃喝玩乐、线上线下消费全场景，进一步完善了消费服务体系。当各家平台还苦于“存量时代”如何求增长时，闪购为淘宝商家、品牌带来了精准运营10亿消费者的机会。

今年第三季度，淘宝闪购给淘宝带来20%的dau增长，月活接近10亿创新高，并且带来潜在的1亿电商用户，更进一步，这些都在双11通过平台的一系列举措转化成了电商的增量。

官方数据显示，8月有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。上线不到4个月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易买家数3亿，并带动手淘8月DAU同比增长20%。

另外，当AI+电商的组合出现在天猫，给商家和品牌带来的是运营效率质的提升，未来，AI甚至可能重构品牌经营的方法论。

今年发布会上，淘宝天猫向消费者同步推出6款AI导购应用，以满足消费者不同场景的购物需求。

随着AI的全面落地，天猫双十一AI从流量分发、消费者体验、电商经营等方面服务消费者及商家。平台通过AI对20亿商品进行更精准理解与组织，实现流量匹配效率双位数增长：包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。

AI带来的更深层变革，在于重构商家的经营链路。以往，电商商家运营店铺不仅需要大量资金投入，更依赖经验判断——哪个产品适合引流、哪款商品具备“爆品”潜力，全凭从业者的行业敏感度。

今时今日，AI能力的加持彻底改变了这一现状：通过算法模型的精准测算，AI能直接为合适的商品匹配合适的优惠策略，并在最优时机触达目标消费者。

今年天猫双11，天猫首次规模化启用AI“智惠引擎”来决策限时优惠券的发放，从数据结果来看，由AI红包带来的转化率环比提升了81%，下单用户数增长了41%。部分商家中，带来的成交额及新客，占比已接近一半，让经营决策从“凭感觉”转向“靠数据”。

这依然是充满机遇的时代。无论平台还是品牌，在消费升级与技术革新的交汇点上，唯有拥抱变化、借力新工具，才能在时代浪潮中抢占增长先机。