山西汾酒三季报出炉，稳健，才能走得更远

10月30日，山西杏花村汾酒厂股份有限公司披露2025年第三季度报告。公司前三季度实现营业收入329.24亿元，同比增长5.00%；归母净利润为114.05亿元，同比增长0.48%。其中第三季度实现营业收入89.60亿元，同比增长4.05%，归母净利润为28.99亿元。

与业内朋友交流，常谈起这样一句话：真正的胜利，从来不是成为第一，而是始终跑赢大部分对手。在行业深度调整之下，市场持续承压的2025年，这句话恰如其分地诠释了汾酒的表现。当大部分“对手”业绩下滑甚至腰斩时，汾酒以稳健的步伐，在行业寒冬中划出了一道难能可贵的希望之火。

汾酒强大的品牌韧性，或许正印证了吉姆·柯林斯的“飞轮效应”：通过持续推动产品、渠道、传播三大“飞轮”的稳健运转，积能蓄势，最终实现从量变到质变的跨越。

• 大众稳基，高端引领，构筑战略大纵深

财报显示，2025前三季度，作为企业营收主力的汾酒系列产品实现销售收入321.71亿元，同比增长5.54%。在市场普遍收缩的大背景下，汾酒系列产品能取得如此佳绩，离不开长期贯彻“抓青花、强腰部、稳玻汾”策略，构建起的覆盖高、中、低全价格带的健康产品架构。

作为大众市场现象级大单品，玻汾凭借超高性价比与强大品牌口碑，在50元价格带持续创造销售奇迹并形成绝对统治力，成为汾酒基本盘的“定海神针”。

腰部阵营的老白汾、巴拿马汾酒系列，通过定制化营销策略，深度渗透进全国各地的商务、宴席等消费场景，正逐渐成为大众宴饮与商务消费的新兴选择。

高端青花汾系列作为战略核心，承载着深厚的文化底蕴与极致的品质体验，稳坐清香品类“天花板”，至今仍是广大消费者心中高端商务场景的标配，定义并持续拉升汾酒的品牌高度。

完善的产品矩阵，不仅让汾酒摆脱对单一产品的依赖，具备更强的结构性抗风险能力，也让汾酒得以把握每次市场机遇。无论消费结构如何变化，市场如何波动，汾酒始终可以从从容容，游刃有余。

• 一轮红日，五星灿烂，激活市场强动能

细看财报，一项变化尤为醒目。2025前三季度，汾酒省外销售收入约为218.13亿元，同比增长12.72%，占比提升至66.3%，省外经销商数量达3562户，同比亦有所上升。不难看出，汾酒已在全国市场形成多点开花的良好态势，“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的市场布局战略正在快速推进。

回顾汾酒的全国化进程，可谓稳扎稳打，策略清晰。在长三角、珠三角等经济高潜力区域，汾酒重点突破，持续深耕，渠道下沉策略成效显现。在华北、华东等重点市场，则因地制宜，一地一策，进一步加强品牌区域竞争力。

急速的市场扩张，更需要配套的渠道体系与政策。汾酒在业内率先推行“五码合一”数字化管理系统，通过瓶盖、箱、盒、托盘、垛五级扫码，实现产品全生命周期追溯。不仅可以精准追踪货物流向，打击窜货乱价，更可以让活动福利直达消费者，拉动产品动销，激活市场动能。

• 深入人心，走向世界，树立品牌新形象

竞争的关键是特色，特色的核心是品牌，品牌的保障是文化，而文化的输出靠传播。汾酒通过“文化+艺术+科技”的融合创新，线上线下的协同发力，构建起多维度的品牌传播体系。

线上，与凤凰网联合打造《醉美中国年》等文化IP项目，持续输出品牌文化内涵；“大家都爱汾酒”挑战赛连续三年风靡全网，今年热度再次“爆表”，上线10天播放量突破14亿次，刷新行业记录。另外，抖音等短视频平台上，累计有网友发布超百万条“汾酒特调”创意视频，精准触达Z世代，成为无数年轻人的“第一杯白酒”。

线下，汾酒高举高打，在高铁、机场等高人流场景进行高频品牌露出，不断强化“国酒之源、清香之祖、文化之根”的品牌认知；积极推动白酒与文旅深度融合，与汾阳市政府及山西文旅集团携手打造独具特色的杏花村酒文旅项目，实现从单向输出到沉浸式文化体验的升华。

值得一提的是，在“出海”成为行业关键词的当下，汾酒的“国际化1.0”战略蓝图已初具雏形。目前，汾酒足迹已遍布五大洲，覆盖全球70多个国家和地区，拥有100多家海外经销商、9000多家终端店及180多家免税店。不仅为自身开辟了新增长点，也为白酒的国际化探索出了新路径。

在酒业“最难三季度”，汾酒交出了一份“稳中有进，进中见质”的优异答卷。正如汾酒董事长袁清茂所言，“稳健不是保守，而是为了走得更远”。当酒业从增量竞争转向存量博弈，这种以确定性应对不确定性的战略定力，才是品牌跨域周期，稳步前行的底层逻辑。（千里智库研究员 宋昊）