哈根达斯出售频传背后，被祛魅的国际品牌需要“中国合伙人”？

21世纪经济报道记者 易佳颖

曾以 “爱她，就请她吃哈根达斯” 风靡中国的高端冰淇淋品牌，如今却频频被传出售。

11月13日，通用磨坊官方就“哈根达斯中国业务是否在出售中”回复21世纪经济报道记者称，“对此谣传不予置评”。

实际上，早在今年6月，哈根达斯要出售中国门店的传闻传得沸沸扬扬，通用磨坊就已回应过“对谣传不予置评”。两次回应只字不差。

不仅是通用磨坊，哈根达斯的另一个运营方 Froneri，也被传出被高盛筹备以约1200亿人民币收购。

哈根达斯曾凭借 “纯天然” 品质打造高端形象。1996 年进入中国后，在那个国内冰棍、雪糕多为0.5元、1元的年代，哈根达斯以单球25元的高价切入市场，黄金地段的门店选址和高端的门店装修，成功在中国消费者心中塑造了高端品牌形象。

但时过境迁，近年来，哈根达斯在全国多座城市接连关闭线下门店，曾经的消费者再想到这个品牌只剩下社交平台上的集体怀旧。四五十元的单价及二百多元豪华产品受到了 DQ、蜜雪冰城及新茶饮的强烈冲击。

实际上，哈根达斯在定价早已因国内外价差大被诟病已久，在英国、美国、荷兰等地，哈根达斯的售价不到国内三分之一。但这样的价差并非由运输、物料等制作成本带来，而是由其在中国的品牌定性带来的。

而年轻一代的中国消费者对国际品牌早已祛魅，“在美国等地，哈根达斯只是普通的大众品牌，经常打折。”有95后留学生直言，“并不觉得有什么高贵之处。”

消费者的选择也直观的反映在财报上，数据显示，2025财年，哈根达斯在国际市场实现了中个位数的增长，在中国的门店业绩承压。

最直接的，通用磨坊2025财年第三季度净销售额同比下降3%，公司明确表示下跌的主因系中国与巴西市场收入下降。哈根达斯的颓势已经对母公司通用磨坊的整体业绩产生了负面影响。

对此，哈根达斯也是，“看在眼里，急在心里”，调整、改革动作不断，以求适应早已变化的中国市场。值得一提的是，在2026财年第一季度，哈根达斯零售业务实现双位数增长。

“这主要归功于我们推出的手持产品。”通用磨坊国际业务总裁Ricardo Fernandez直言，在华面临更具挑战性的宏观环境，“那里的消费者压力较大，特别是影响了我们的（哈根达斯）门店业务。”

更进一步的，通用磨坊全球首席执行官Jeff Harmening介绍，哈根达斯已将手持产品的生产转移到中国。据介绍，在中国市场，哈根达斯手持冰淇淋的分销网络扩大至原来的两倍以上。

即便稍有起色，哈根达斯在中国市场也已从一个利润增长点转变为业绩负担，迫使母公司考虑出售中国业务这一极端措施。

哈根达斯起起伏伏的业绩背后是，中国市场依然强劲，但国际品牌面临更大挑战。此前，CFB集团首席执行官许惟抡也表示，“我们预计中国的冰淇淋市场每年至少还会有双位数以上的增长。”

国际品牌开始慢慢认识到中国市场的变化是如此之快，不能再用国际市场统一的思维来经营。某国际品牌中国市场负责人就曾直言道，“国际品牌要想在中国活下来，就不能把自己定义成国际品牌。”

而当下寻找“中国合伙人”成了一个热门新选择，星巴克刚官宣将在华业务的六成股权出售给中国本土资本，汉堡王中国也跟着把多数股权“卖”给了中资“新东家”。

而被传出的带出售名单里，不止哈根达斯，必胜客、迪卡侬等也纷纷传出寻求出售的消息。这既是国际品牌应对中国市场竞争加剧的战略调整，也是周期低谷的 “轻资产” 转型，而资本正瞄准此时机抄底，消费市场的洗牌已然开启。