雷军押注高梵，50亿GMV背后的高端化困局

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

“雷军旗下顺为资本投资高梵”的消息在2025年末不胫而走。尽管高梵回应媒体称“不做任何回应”，但雷军与高梵的“牵手”早已有迹可循。

在过往多个公开场合，有眼尖的网友发现雷军身着高梵羽绒服。去年双11期间，雷军身着高梵的黑金鹅绒服亮相，一度被认为是雷军给高梵“背书”。

高梵创始人吴昆明的一次试探性提问促成了这一合作。他在闲聊时问雷军：“你平时会穿什么羽绒服？”在雷军未给出明确答案后，吴昆明寄去了高梵的产品。

顺为资本投资高梵，看重“泛户外”？

2011年，雷军和许达来创立了顺为资本，其投资逻辑一向明确：擅长“顺势而为”，在科技、消费和新品牌赛道中，总是寻找结构性增长机会。

截至目前，该基金已投资超过600家创业公司，其中38家被投企业已成功上市。有媒体称，顺为资本倾向于投资处于“风口”的项目，同时注重商业模式的健康度，强调“不烧钱”和“三思而行”。

有媒体认为，顺为资本此次投资高梵，看好的不仅是羽绒服赛道，更是处于风口的泛户外市场。

近期，高梵连续公布了多项专利信息，多面向轻户外场景。高梵推出的“机能”、“风壳”等系列均在强调面料防风防水、耐磨、轻量等功能属性，瞄准了都市人群在多种户外场景下的穿着需求。

借助在鹅绒领域的技术积累，高梵还推出了“黑金壳鹅绒服”、“超级壳”等户外产品，高梵的定位正在从御寒服饰延伸至满足都市人群轻度户外需求。

轻户外也是当下中国服饰市场中最热的赛道之一。

传统的专业户外运动门槛较高，而更注重便捷性、生活化和低门槛的"轻户外"活动正蓬勃兴起。据艾瑞咨询，初步估算现阶段我国户外人群总量约为5.4亿人次，其中绝大部分为轻量化户外人群，占比达到93.2%，规模约为5.03亿人次。

未来随着轻量化户外运动的持续发展，预计轻量化户外人群规模有望达到7.3亿人次。国家体育总局等部门预测，到2025年，中国户外运动产业总规模将突破3万亿元。

多家互联网公司也看中了轻户外市场这一块“肥肉”。

2025年初，腾讯投资了国产户外品牌伯希和，并在今年3月对其增资3亿元，成为其最大的机构投资者；阿里巴巴虽然没有直接投资但通过平台的政策扶持来赋能户外市场，据悉，其将户外运动列为2025年核心增长行业。

雷军个人IP与户外生活方式的深度绑定为这次投资增添了战略色彩。从立下“一年健身100次”目标到身穿冲锋衣测试汽车，雷军已将个人形象管理发展为观察市场趋势的独特窗口。

顺为资本在户外领域的布局早已系统化。从投资“爱动健身”“野小兽”“完型WearX”，到近期领投E-bike品牌Velotric，小米的户外生态版图已清晰可见。

高梵的“两轮驱动”与战略摇摆

高梵的“成长”带有着鲜明的时代特点，其发展历程既是国产品牌转型升级的典型样本，又可以看到在市场快速变化中的战略摇摆。

创立于2004年的高梵已经历多次转型。

高梵早期以线下渠道为主，和全国近300家中高端商场合作，最多的时候开出了七八百家门店。

不过，此后几年，在产能供应不足，以及百货等实体业态走弱和消费趋势调整等因素影响下，高梵陷入经营困境。吴昆明曾对媒体透露，“2006年公司破产，亏了1个亿。”

2007年，吴昆明带着高梵重头再来，这一阶段的高梵瞄准了电商的爆发期。2010年后，高梵把大部分线下门店关掉，转型线上渠道。

但鉴于当时电商平台仍处于“品牌化”的前期，消费者对价格尤为敏感，定价偏高的高梵再次面临了库存难题。为了清库存，高梵的价格一度低到299-399元。有媒体报道称，虽然高梵“被迫”走上了折扣路线，但每年的GMV已经稳定在30亿-40亿元。

2020年成为高梵的战略转折点。吴昆明做出被业内视为“激进”的决定：全面砍掉鸭绒产品线，专注于鹅绒服，并再次进军高端市场。这一转型让高梵抓住了羽绒服市场消费升级的窗口期。

高梵打造“黑金”高端系列，推出黑金鹅绒服1.0，切中“3倍鹅绒3倍暖”的卖点，定价超过2000元，对标奢侈品牌（特别是Moncler），打开了销量。此后三年，高梵客单价提升约六倍，利润增长超过十倍，迅速跻身高端羽绒服阵营。

具体而言，高梵的高端化主要围绕两个方面展开：产品上，除了专注高端鹅绒，高梵还招来Moncler的设计师Burak Uyan，让羽绒服在外观款式上“对齐”Moncler；营销上，高梵开始频频亮相国际时装周，并在米兰成立奢研中心，同时，高梵也斥巨资找来国内外诸多名人为其站台，包括马斯克妈妈、英国拉特兰家族、戴安娜王妃双胞胎侄女等国际名流，以及杨幂、王一博、迪丽热巴、赵露思等国内明星。

在“抛弃穷人”后，高梵迅速火了起来。2024年双11期间，在天猫平台，黑金先锋鹅绒服成为“服饰行业TOP超级单品”，助力高梵进入天猫 “亿元俱乐部”；在京东，高梵杀入女装销售榜TOP9，较2023年上升11名，羽绒服品类成交额同比翻倍增长……

据《天下网商》报道，2024年，高梵的GMV超过50亿元，其中抖音占比40%，天猫占比超过30%，电商仍为其主要渠道。

值得注意的是，高梵的高端化也离不开电商平台的发展红利，而随着平台流量红利消退、广告投放成本上升，高梵又开始重新布局线下市场。

有媒体梳理发现，在过去的2个月，高梵在北京朝阳合生汇、北京西单大悦城、沈阳铁西万象汇、长沙万象城等商场共开设了12家精品店，但其中很多门店是以限时精品店的形式出现的。

此外，尽管在对外宣传时，高梵一直标榜高端定位，但其门店不论从数量还是形式上，都和那些常驻在skp、太古汇、德基广场等高端商圈的顶级品牌存在差距。

在高端羽绒服这个细分赛道，许多国产羽绒服品牌诸如波司登、鸭鸭、雅鹿等都开始重点布局。在线下渠道，目前官网公布的信息中，高梵的线下门店还未能在SKP、太古汇、德基等顶级奢侈品商圈布局，可见品牌价值与真正的奢牌仍有一段距离。

高端羽绒服也面临“寒流”

高梵的高端化梦想面临现实检验。从市场环境看，高端羽绒服市场正经历寒流。

从2015年到2023年，高梵“对标”的高端羽绒服Moncler集团连续9年实现营收双位数增长，但在2024年其集团营收增速放缓至7%。今年截至9月30日，Moncler集团营收则仅仅与去年同期持平，录得18.41亿欧元，核心品牌Moncler前三季度营收为15.53亿欧元，也与去年同期持平。

有业内人士表示，高端羽绒服或已触及阶段性“天花板”。尽管近两年，Moncler的业绩不算乐观，但这已经是集团通过大手笔的营销活动刺激市场的结果。

无论是Moncler去年在上海耗资巨大的“Moncler Genius”全球首秀，还是近期两位传奇影帝Al Pacino和Robert De Niro首次联合出演的广告大片“温暖与共”，都体现了通过高预算、大声量的爆炸式营销提升品牌热度的策略。

而另一个在中国备受青睐的高端羽绒服品牌加拿大鹅甚至到了“卖身”的境地。

全球奢侈品市场正在发生剧烈变化。贝恩公司发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地奢侈品市场未能延续增长势头，预计2025年中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平。

高梵转型的成功，与此前的消费市场变化有关，而在现在的大环境下，有业内人士向观察者网表示了对国货品牌高端化进程的隐忧。

此外，高梵的品控和品牌心智也是巨大的挑战。

在黑猫投诉平台，涉及高梵的相关投诉达百条，部分消费者反应存在产品面料薄、跑绒、开线等质量问题。有分析指出，高梵的品控问题或是源于其代工模式。

而品牌心智的构建更是漫长的过程。吴昆明曾表示：“高梵不是要成为Moncler那样的顶级奢侈品牌，中国品牌可以重新定义什么是中国的高端品牌。”但高端品牌从不是随口说说，单是羽绒服，除了高梵就还有波司登等多个品牌向高端化探索。

在美ONE推出的综艺《所有女生的OFFER 2025》中，李佳琦直播间在与高梵谈判双十一大促价格时表现相对强势，直言高梵八格羽绒服“上到2000元这个（价格）就很尴尬”。最终高梵的新款5.0八格羽绒服直播间价格定在1999元并加赠100元天猫超市购物卡，比去年的3.0版本还要便宜，可见高梵的高端定位的认可度并不高。

从2025年秋冬的动作来看，高梵的高端化步伐也在明显放缓。今年秋冬，2000元及以下仍是高梵的主力价格带，此前预告的3000元到5000元高端产品占比较小。

尽管高梵正试图用时尚户外的差异化概念在户外赛道立足，不过，户外这个蓬勃的市场已经越来越拥挤。

在奢侈品消费遇冷、市场竞争愈发激烈的背景下，对于试图对标Moncler、加拿大鹅等国际奢牌的高梵而言，顺为资本的投资至关重要，然而，高端化的道路从来不是一蹴而就的征程。

这个冬天，对于高梵和整个行业而言，既是一场严峻的考验，也可能是一个全新周期的开始。