归母利润下滑，三大市场能否撑起海澜之家第二增长曲线？

文|海山

来源|博望财经

当“男人的衣柜”遭遇增长挑战，服饰巨头该如何破局？海澜之家身上的承压态势以及相应的资本动作，或者可以给出答案。

早在9月，该公司发布公告拟在境外发行股份（H股）并在香港联交所上市，来到10月底，海澜之家公布三季度财报，前三季度营收155.99亿元，同比增长2.23%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润18.16亿元，增长3.86%，而第三季度营收则达到了40.33亿元。

虽保持正向增长，不过，暗点同样存在。

一方面增速相对平缓，与行业个别服饰企业的表现形成了差距（例如，森马第三季度增长7.3%）。另外一方面，公司前三季度归母利润同比下滑，归属于上市公司股东净利润18.62亿元，同比减少2.37%，凸显了其在存量市场中的转型压力。

大背景是，据国家统计局数据，2025年1—9月中国服装鞋帽、针纺织品社零累计同比仅增长3.1%，增速低于同期社会消费品零售总额（5.0%），简而言之，消费端的理性态势让行业竞争进入深水区。

对于海澜之家而言，随着产业红利日渐面临一定压力，年轻人市场、海外市场与直营市场，开始成为增长探索的重要选择，放大来看，也是传统服饰品牌在消费变迁浪潮中寻求新生的必然选择。

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增长挑战下，挖掘年轻人市场

毫不夸张地讲，年轻人市场是海澜之家突破增长天花板的一大抓手，作为消费市场的主力军，Z世代已成为服装消费的核心增量群体，其对潮流、个性与性价比的多重诉求，正重构行业的竞争规则。

目前，传统商务男装市场持续承压，一些同行营收均出现放缓。年轻消费者对刻板的商务风格接受度越来越低。

知萌咨询调研显示，年轻消费群体更倾向于“无界穿搭”，既要求日常通勤的实用性，又追求社交场景的潮流感，这与海澜之家近年来主推的“轻商务”定位不谋而合。

“男人的衣柜”这句经典的广告在如今看来，多少有些需要赶上时代才行。

为贴合年轻化需求，客观地讲，海澜之家已展开多维布局，不仅在线上邀请“十个勤天”、曾舜晞等明星来到直播间进行直播卖货活动，吸引来众多年轻粉丝，潮流品牌“黑鲸（HLA JEANS）”持续加码快时尚和年轻风格单品，印证了年轻化改造的市

不过押注年轻人市场，往往需要相当精湛的设计、制造工艺，换句话说，产品力需要更强。

据北京商报此前报道，海澜之家在长久以来的发展中依赖“ODM（代工）”模式。据其报道，在该模式下，海澜之家将大部分生产环节以外包的形式出售给供应商，同时，海澜之家与供货商之间形成了“可退货”与“不可退货”两种进货模式，一定程度上降低了存货风险。

代工模式在任何行业都存在一个不足，即一些厂家很难完全把控设计研发环节，如果各家供应商细化设计并打样，其实对产品品质本身的打磨可能有一定影响。反过来讲，年轻化的品牌或者款式，往往需要高度灵活的产供销服体系，从市场需求洞察到最终产品上市，高品质的快时尚品牌对高效率的商业落地能力要求极高。

所谓“品牌的未来在年轻人的衣柜里，而年轻人的选择在时代的潮流里。” 需要指出，年轻化转型绝非简单的设计改良，大概率要求企业进行全链路的价值重构。

往深处讲，年轻化也是传统品牌从“产品供给”向“用户需求”转型的必然，海澜之家的优势在于庞大的渠道网络与供应链基础，其挑战在于如何更好地真正读懂年轻群体的消费逻辑，以及进一步提升产品打造水平。

年轻人既看重产品品质，也注重品牌态度；既追求性价比，也愿意为情感价值买单。唯有将潮流设计、数字化营销与场景化体验深度融合，才能将年轻人从“潜在客群”转化为“忠实用户”，为品牌注入持久的增长动能。

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探寻海外市场，机遇与挑战2个故事共存

国内市场竞争白热化的背景下，海外市场的蓝海属性正逐渐显现，成为企业新的增长引擎，海外市场同样成为海澜之家增速最快的业务板块，不过品牌势能不足的挑战同样不容忽视。

在此前发布的公告中，海澜之家提到港股IPO旨在深化全球化战略布局，加快海外业务发展，提升国际化品牌形象。

目前海澜之家在马来西亚、泰国、越南、新加坡等市场之外，根据品牌海外发展战略布局，不断扩大海外市场版图，仅从上半年看，公司海外市场门店数已达111家，同期海外地区实现主营业务收入2.06亿元，较上年同期增长27.42%，

对不少中国企业出海而言，光鲜业绩背后，品牌势能不足的挑战日益凸显。作为海外市场的后来者，国内企业面临着国际品牌与本土品牌的双重压力，didas、Uniqlo等国际品牌在全球积累的品牌认知度与供应链优势，是国内一些短期内难以企及的。

此外，不同市场的文化差异、消费习惯与政策环境，也对海澜之家品牌的本地化运营能力提出更高要求。国金证券研报指出，海澜之家的海外成功得益于全直营模式与核心商圈占位。其实，国内服使企业在海外实现从“区域深耕”到“全球拓展”的跨越，大概率还需在品牌故事传播、产品本土化改造等方面持续发力。

其逻辑在于出海不是简单的地理迁移，而是品牌价值的跨文化落地，这个道理在此前中国汽车）快消品等出海企业身上得到了印证。 海澜之家的海外探索，本质上是中国服装品牌从“产品出口”向“品牌出海”转型的缩影。其优势在于性价比与供应链效率，而突破点则在于品牌势能的构建。

按照目前的节奏，海澜之家的海外业绩是持续上涨的，意味着它在海外具备了一定市场竞争力，未来在全球的品牌影响力会如何，则需要交给市场检验。

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直营市场，不得不加码

站在产业视角，越来越多的公司把直营模式放在了更重要的位置，的确直营模式优势日益凸显，成为品牌掌控终端、贴近消费者的核心抓手。

据海澜之家财报，线下门店数量方面，25年9月末公司总门店数为7241家，较年初净增加63家（+0.9%），其中，直营门店2220家，占比达30.66%，主品牌海澜之家系列的门店数量为5684家，直营门店数量为1583家。

从行业趋势来看，直营化的确已是不可逆的潮流，在海澜之家增长增速并不算特别高的压力态势下，挖掘直营店市场有一定增量逻辑。

在存量竞争时代，早期加盟模式的粗放式扩张已难以为继，加盟商拿货意愿减弱导致渠道效率下滑，而直营模式能让品牌直接触达消费者，精准捕捉需求变化，同时实现库存的精细化管理与品牌形象的统一输出。

也就是说，直营店增长背后有可能与增长压力有关，一方面直营店不仅是渠道结构的调整，也可能带来品牌核心竞争力的重构，唯有通过直营体系深度绑定消费者，才能在日益激烈的市场竞争中占据主动。

对于海澜之家而言，挑战与机遇并存的年轻人市场的品牌心智占领、海外市场的品牌势能构建、直营市场的效率提升，都是需要持续攻克的课题。而这不仅是海澜之家的转型之路，更是所有传统服装品牌需要面对的时代命题。在消费需求日益多元、市场竞争日益激烈的今天，传统品牌如何平衡存量与增量、本土与全球、规模与质量？

海澜之家的探索，或许能为行业提供一份有价值的参考。未来，能否将这三个市场的潜力充分释放，将影响这家服饰巨头能否在新的商业浪潮中续写辉煌。