为抢占跑步这一高确定性赛道，滔搏在愚园路开了家集合店

一个零售运营商在跑步领域的野心。

作者 | 邱 岭（上海）

监制 | 庞梦圆（上海）

一座红砖木瓦的现代设计小屋伫立在上海愚园路街道旁；走近看，门店6扇橱窗还可变身露台，往来者可以在这里休憩；店内陈列着路跑、越野跑等不同跑步场景的运动装备，零售区旁还有提供更衣和淋浴的空间。

这是本土运动零售运营商巨头滔搏，在今年10月1日推出的跑步多品牌集合店「ektos」。

和印象里滔搏门店多开在购物中心不同，ektos所在的愚园路，不乏高品质生活方式品牌及浓郁的上海本土生活气息，是年轻人生活方式的代表性街区。可以看出，滔搏想做的不仅是一家零售门店，还是能够与当地社区互动的空间。

「跟谁在一起、出现在什么地方，就已经把你的风格、价值观表达出来了。」滔搏副总裁丁超对《窄播》表示。

选择在具有历史底蕴、在地街区文化氛围的地方开店，似乎是这一时期运动户外品牌不约而同的选择。比如，今年8月萨洛蒙在上海安福路开设了小白楼「福郡」概念店，国庆节前安德玛户外中国首家旗舰店落地上海新天地东台里......在充满在地文化的地方开店，不仅为品牌门店设计提供灵感，还利于形成差异化叙事。

另一个趋势是，随着运动爱好者不断成熟，运动品牌相应地放大专长或打造细分场景门店满足运动人群的需求。像是不久前，耐克在北京三里屯为旗下户外支线ACG打造越野体验空间。

此次ektos也聚焦跑步这一时下最火热的运动。受全民战略推动，跑步人群规模不断扩大，带动跑步消费市场的发展。据国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心联合新华网发布的《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》显示，2024年中国田协认证路跑赛事消费总规模达168亿元，同比增长26%。

跑步热潮袭来，跑步人群需求更加细分，耐克、阿迪达斯等滔搏长期合作伙伴发力跑步业务，越来越多新兴和垂类品牌也进入到中国市场。滔搏要在跑步市场展示自己在传统零售之外的更多元的能力，与其他经销商形成差异化，同时进一步证明自己能够运营新品牌并助力品牌发展。

ektos背后是一个零售运营商创新的野心，也是一次自我调整的尝试。「ektos是滔搏加码跑步市场的切口，ektos存在的意义在于吸引越来越多人，以跑步的形式与世界对话。」丁超表示。

抓住跑步这个最大的增量市场

滔搏近几年一直在努力寻找新增量，并把目光投向了户外、跑步等这几年高速增长的细分赛道——2023年，与 HOKA、凯乐石等多个品牌合作；去年至今又先后引入了加拿大越野跑品牌norda™、挪威高端户外品牌 Norrøna、英国专业跑步品牌soar和加拿大跑步品牌Ciele，以中国市场独家运营商的身份，持续加码多元赛道机会。

而跑步无疑是这几年所有运动项目里的最大增量。滔搏出品的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》的定量调研结果显示，在年轻群体运动偏好榜中，跑步因被49.2%的调研者选择而排名第一，篮球排名第二，羽毛球排名第三，足球仅排名第六。

图源：《中国泛年轻人群运动消费白皮书》

「在中国，跑步市场向上的趋势也十分明显。我们看到国外包括多品店在内的运动品类渠道，其产品呈现都在明显转向跑步。这股趋势里还叠加了越野跑这一细分赛道的爆发。」滔搏跑步板块及ektos项目负责人说道。

跑步市场高速增长的同时，也走向细分、多元，滔搏不想错过跑步垂类市场里的潜力品牌。他们表示，需要尽早地发掘有成长性的品牌并参与到这些品牌的成长中。

「就像进行早期投资一样，我们要给有成长性的品牌提供更多土壤来培育支持。」丁超称。

打造专业的跑步文化内容空间

滔搏一直是运动市场的趋势捕捉者。篮球文化在国内盛行的时候，滔搏携手NBA打造了全球最大的NBA旗舰店。跑步市场迸发之时，滔搏也想发挥其多品牌运营基因，用他们擅长的方式参与进来。

「我们在运营norda™这一年里发现，当消费者的指尖真正触碰到鞋面的材质，亲身感受跑鞋的回弹，这种真实的体验感，是任何线上传播都无法给予的。我们要帮助合作品牌以多种形式与消费者见面，就一定需要有线下的连接。」滔搏跑步板块及ektos项目负责人表示。

强化门店作为品牌体验场的角色价值，是滔搏近两年一直在做的事。例如，去年滔搏与阿迪达斯合作打造了定位高端零售的HALO概念店，和聚焦年轻消费者的Future of Style门店。

刚进入中国市场的新兴垂类品牌，也需要滔搏这样的角色帮助他们丰富消费者触点布局，更好地了解和连接中国消费者。通过ektos的线下空间，消费者可以真实地感知货品，品牌也可以快速、直接地获得消费者反馈。

时下跑步领域正呈现与以往不同的特点和趋势，滔搏看中的是跑步市场更广泛的生意机会。他们发现，一方面，跑步运动越来越日常化；另一边时尚风潮也渗透到跑步文化中，业内不少人士有潮流工作背景。

因而在选品上，滔搏以专业性为底线，也关注兼具潮流感的品牌；同时，他们也在寻找在跑步领域中具有极强专业能力、且对跑者需求有一定理解的品牌。此外，他们还追求差异化，寻找未被挖掘出来的独特产品。

「我们希望输出对跑步和装备的专业理解，而不仅仅是追随消费者的需求，甚至会走在潮流的前面，推进全新的科技产品的推出，引领消费趋势的变化。」滔搏跑步板块及ektos项目负责人说道。

沿着这一选品逻辑，目前ektos所涵盖的，既有滔搏作为其中国市场独家运营合作伙伴的品牌norda™、soar、Ciele；也有adidas Evo2、HOKA Tecton X 2等品牌的竞速系列；以及The North Face、Oakley等兼具专业和潮流属性的户外运动品牌。

ektos进驻品牌

值得注意的是，相比于跑鞋，服装往往被认为可以承载更多跑者文化的表达。因为跑鞋不止适用于跑步场景，日常也可以穿；但跑步服装往往更注重功能性，更多在跑步场景下穿着。因此，服装销量占比，便成为判断消费人群中核心跑步人群占比的参考。

ektos的产品结构上服装占比最大，其次是鞋履、装备配件。实际销售也验证了专业跑者对ektos的认可。门店开业之初的销售数据显示，跑步服装的销量大于跑鞋。滔搏跑步板块及ektos项目负责人分享，高性能越野跑服饰品牌CHANCE，最初他们只是想把这个品牌带到中国，但在试营业售卖过程中，其销售表现突出。

运营方面，滔搏发现掌控内容端是如今渠道商们与过去最大的变化。

当掌控了内容端的时候，渠道便自然地与人产生了更多连接，与人站在一起沟通的过程是无价的。滔搏观察到，当下年轻消费者自主性很强、对品牌粘性较低，更容易认同的是社区。

为此，滔搏要把ektos打造成跑者文化空间，通过给跑者搭建硬件和软性服务，传播跑步文化，促进跑者与滔搏建立粘性。

既然要做跑者文化空间，门店选址就要深入社区，融入跑者的日常生活。ektos所在的愚园路不仅生活气息浓厚，还是上海多个热门跑步路线的必经之地。ektos店内还配备淋浴设备等服务跑者的基础设施，供往来跑者使用。滔搏方面透露，ektos已被作为部分跑团的集合地点。

为了更好地传达跑步文化内容、与消费者建立社区联系，滔搏要求ektos的店员也是跑步爱好者，既能向到店者介绍专业的跑步知识、产品，也能分享跑步趣事。

目前，ektos已经组织了多场跑步活动，并多次将门店空间开放给当地跑团；未来还计划举办跑者个人影像展、跑步故事分享会等跑者活动。「我们对这个空间的想象不光是销售场景，还是跑者的第三空间。」滔搏跑步板块及ektos项目负责人表示。

塑造一个聚焦跑步的品牌

在决定打造ektos前，滔搏内部不是没有顾虑。

国内流行的运动品类门店业态以单品牌为主，单品牌的货品周转快，资金效率高。多品牌集合店SKU庞杂，库存压力大，运营方对最终的零售端转化和售罄缺少管控、对产品折扣没有掌控，就会沦为缺乏质感的大卖场。

但滔搏依然选择做单品类多品牌集合店，是因为他们没有用传统的零售商或代理商思维看待这件事，而是更多以品牌投资的逻辑。

通过ektos，滔搏希望能挖掘早期、高潜力的新品牌，发挥其零售、运营、营销等能力，参与到这些品牌的成长过程中，最终在跑步领域建立自己的影响力。他们设想，之后国际品牌们的单品首发或者大的IP活动，能够在ektos举办。

这样的设想一旦成真，ektos角色就成为国内外跑步文化的传播桥梁，这不仅包括国际品牌对中国消费者有效发声，还有向国际品牌或媒体传递中国跑者的声音，讲述中国跑步市场的故事。滔搏跑步板块及ektos项目负责人称。

回到公司业务发展的原点上，如果ektos能够能打出影响力，也能为滔搏撬动更多品牌合作机会。「用一句话来概括，我们希望滔搏成为任何运动品类进入中国市场的首选合作伙伴。」丁超直言。

他们的计划是，独家引入更多新的国际跑步品牌。「滔搏看好跑步细分赛道，未来在跑步领域还会有更多布局。」