电厂 | 除了毛利率提升的目标，B站还要冲击“国产单机历史第二”

记者 何畅

11月13日，B站发布了2025年第三季度未经审计的财务业绩，总收入达76.9亿元，同比增长5%，增速放缓；不过，非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，经调整净利润为7.9亿元，同比大幅增长233%。

内容和内容所吸引的用户是B站开展商业化活动的基础。第三季度，B站日均活跃用户达1.17亿，月均活跃用户达3.76亿，日均使用时长提升至112分钟，均为历史新高，5分钟以上的视频播放时长增长近20%。

在B站的主要收入来源中，增值服务收入为30.2亿元，同比增长7%，主要来自付费会员和其他增值服务收入（充电等）的增加——上一个季度，贡献更大的是直播。和不下滑就是胜利的长视频平台相比，B站的付费会员增长曲线依然是上扬的——截至第三季度末，大会员数量达2540万，环比净增170万，其中约80%为年度订阅或自动续费用户。

同期，B站广告收入为25.7亿元，同比增长23%，增速跑赢了腾讯；广告主数量同比增长了16%，贡献前五的行业分别是游戏、网服、数码家电、电商和汽车。与腾讯在财报中称“本季所有主要行业的广告主投放均有所增长”类似，B站同样公布了几个行业的广告收入增长百分比：AI行业、汽车行业广告收入分别实现了90%、35%的增长，而数码家电、家居家装行业的广告收入均增长超60%。优质与消费决策相互影响，一个例子是，2021年起就在B站大手笔投放的徕芬，今年双11在这里的成交额依然做到了三倍的同比增长。

对此，B站副董事长兼COO李旎提到，除了效果广告保持增速以外，品牌广告、花火广告收入（即UP主广告），也“远远领先于市场的增速”。“根据我们自己的不完全统计，B站应该是市场上增速最快的。”她称，在B站的广告投放不是一次性消费，这些广告在B站更容易获得新客，而且消费复购率骤增的概率会变大，可以让客户实现短期转化以及长线品牌沉淀的双目标。

游戏方面，第三季度收入达15.1亿元，同比下降17%，环比下降6%，这和《三国：谋定天下》（下文简称《三谋》）推出造成的高基数有关。基于长线运营策略，它与《碧蓝航线》等游戏一道、持续贡献收入，表现相对稳定，而10月发布的自研游戏《逃离鸭科夫》则开始吸引新的玩家，进入加速增长的快车道——发售3天达成50万销量，首月销量为300万，最高同时在线人数超过30万。

B站董事长兼CEO陈睿在回答分析师提问时将《逃离鸭科夫》形容为“今年游戏市场的一匹黑马，“应该很有可能可以冲击‘国产单机历史第二’的好成绩”。关于其取得成功的原因，他认为一是足够好玩，二是比较轻松——这与游戏立项的目标直接相关，本质上也是游戏品类年轻化思路下的结果。谈及后续计划，陈睿透露，主机、手游相关项目已经启动，玩法可能存在一定差异。

IP衍生品及其他业务收入终于回升，同比增长3%至5.8亿元，环比增长32%。不过，赚钱能力增强了，花钱也更谨慎了。这个季度，B站运营支出为24.6亿元，同比下降6%。其中，销售和营销支出为10.5亿元，同比下降13%；总务和行政支出为5.1亿元，研发支出为9亿元，与去年同期持平。

于是，可以看到第三季度B站毛利润同比增长11%，毛利率经过连续十三个季度的环比提升，达到36.7%，净利润从去年同期的亏损大幅增至4.7亿元，净利润率达6.1%。B站预计这一趋势将在今年持续，毛利率将在第四季度达到37%，40%至45%的中期毛利率目标保持不变。而资金将被用于“支持高质量的收入增长业务”，“投资新的机遇，例如拓展业务范围”，以及“抓住重要的行业风口”，比如在AI领域挖掘人才。此前，根据多家媒体报道，原快手副总裁、可灵AI技术负责人张迪就曾经短暂加盟B站。