名人汇客厅：从小喝到大,年销50亿的传奇

北京《名人汇客厅》

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在中国民族饮料工业的发展史上，椰树集团的崛起堪称教科书级的商业案例。从一个濒临破产的地方罐头厂，到年销50亿的行业巨头，从攻克天然椰汁生产难题到打造国民级饮品品牌，这背后离不开掌舵人王光兴四十余年的坚守与革新。

本期《名人汇客厅》分享椰树集团创始人王光兴，回溯其临危受命、改革兴企的创业历程，解析椰汁单品风靡全国的商业密码，探寻民族品牌长盛不衰的核心逻辑。

临危受命：破“三铁”改革，让濒临破产的工厂起死回生

1940年出生于海南琼山的王光兴，早年曾担任海口罐头厂美工、车间主任等职，深谙食品工业的运作逻辑与国企沉疴。1986年，当他调任海口罐头厂党委书记、厂长时，这家有着数十年历史的老厂已连续亏损5年，濒临破产边缘，仅差2万元就无法发放职工工资，1400多名员工面临失业危机。“我来不是为了看着厂子倒闭，改革是唯一的活路”，王光兴上任伊始便立下誓言，一场大刀阔斧的变革就此拉开序幕。

彼时的国企普遍深陷“铁工资、铁饭碗、铁交椅”的僵化体制，效率低下、人浮于事。王光兴顶住巨大压力，率先在全国推行“破三铁”改革：将大厂拆分为9个独立核算的分厂，下放经营自主权；打破平均主义薪酬制度，实行“多劳多得”，停工期间仅发50%工资；破除论资排辈，提拔有能力、敢担当的年轻人才。改革触动了部分人的既得利益，王光兴不仅收到雪片般的告状信，甚至需要每天更换通勤路线躲避谩骂，但他始终坚守改革信念，“要让工人活，首先要让工厂活”，自己带头只领50%工资，与职工共渡难关。

在理顺内部机制的同时，王光兴敏锐意识到，产品老化是工厂衰败的核心症结。当时罐头厂主打猪肉罐头、菠萝罐头等传统产品，已无法满足消费升级后的市场需求。海南盛产椰子，却始终没有一款能规模化生产的天然椰汁产品——此前行业普遍面临油水分离、易变质的技术瓶颈，市面上的饮料多依赖防腐剂和香精。王光兴果断决定转型，将目光锁定在天然椰汁的研发上，“要利用海南的资源优势，做别人做不了的好产品”。

匠心攻坚：383次试验，攻克天然椰汁的技术难关

“研发天然椰汁，在当时被很多人嘲笑是‘水牛上树’”，王光兴回忆道。彼时厂里的技术人员最高只有中专学历，缺乏高端研发设备，要攻克世界范围内数十年未解决的“酪化”难题，难度可想而知。为了激励团队，王光兴推出“科技重奖”制度，公开承诺谁能拿下技术突破，就从销售利润中提取3%给予重奖——这在当时人均月工资不足百元的年代，无疑是破天荒的举措。

在王光兴的带领下，4个攻坚小组日夜奋战，历经8个月、383次反复试验，终于摸索出独特的生产工艺，成功破解了天然椰汁油水分离、保质期短的行业痛点。他们采用新鲜椰子为原料，不添加防腐剂和人工香精，通过精准控制杀菌温度与时间，既保留了椰子的天然风味和营养，又实现了产品的稳定储存。1988年，椰树牌天然椰汁正式推向市场，凭借清爽醇厚的口感和“原汁原味”的品质承诺，迅速打开销路，当年便实现盈利240万元，让濒临破产的工厂起死回生。

这款凝聚着匠心的产品，随后斩获多项殊荣：被世界知识产权组织授予“中国专利发明创造金奖”，成为饮料行业唯一的国家级保密产品，更被定为“中国国宴饮料”，成为抗衡洋饮料的民族名牌。王光兴始终坚守品质底线，从原料采购到生产加工建立起严格的管控体系，确保每一瓶椰汁都保持稳定的品质，这也成为椰树品牌三十余年长盛不衰的根基。

品牌突围：特色营销+坚守本质，缔造50亿销售奇迹

在产品成功的基础上，王光兴展现出超前的品牌营销智慧。他亲自参与产品包装设计，确立“字体要大、颜色要鲜艳、图案要引人注目”的原则，打造出极具辨识度的视觉符号，让消费者在货架上能一眼认出。那句家喻户晓的“从小喝到大”广告语，直白传递出品牌的国民度与信赖感，成为跨越时代的营销经典。

尽管营销风格颇具争议，但王光兴始终坚持“产品本质为王”的理念。他认为，饮料能畅销的核心无非两点：一是好喝解渴，二是品质可靠。椰树椰汁依托海南本土优质椰子资源，天然具备差异化优势，既契合消费者对健康饮品的需求，又承载着海南旅游文化的记忆点，成为兼具“日常饮用”与“伴手礼”属性的双场景产品。这种精准的市场定位，让椰树椰汁不仅在国内市场站稳脚跟，更远销海外。

从国企到混合所有制企业，王光兴还推动实施“员工持股”制度，让职工成为企业的主人，凝聚起强大的发展合力。在他的带领下，椰树集团逐步建立起全自动智能生产线，形成从原料种植到终端销售的完整产业链，产品矩阵不断丰富，但始终以椰汁为核心单品，深耕细分赛道。截至2024年，椰树牌椰汁年销售额突破50亿元，成为国民级饮品品牌，创造了“一款产品撑起一个集团”的商业奇迹。

责任担当：实业报国，以大爱反哺社会

四十余年创业路，王光兴始终怀揣着“实业报国、造福职工”的初心。他将企业发展与社会责任紧密相连，累计为国家上缴税金超百亿元，为社会提供数千个稳定就业岗位。在公益领域，他设立“扶困助学工程”，资助千余名贫困大学生圆求学梦；设立助老、助孤、助残慈善基金，积极参与赈灾扶贫等公益事业，累计捐款超4200万元，用实际行动诠释企业家的社会责任。

如今已年过八旬的王光兴，依然坚守在企业一线。谈及椰树集团的未来，他表示：“民族品牌要想长久发展，必须守住改革创新的精神和品质至上的底线。”未来，椰树集团将继续深耕天然饮品赛道，在传承经典工艺的基础上，顺应健康消费趋势，持续优化产品，让这瓶承载着海南风情与民族匠心的椰汁，走向更广阔的市场。

从临危受命的“救火队长”到缔造50亿传奇的企业家，王光兴的创业历程，是中国国企改革的缩影，也是民族品牌崛起的见证。他用改革的勇气打破体制束缚，用匠心的坚守攻克技术难关，用务实的经营赢得市场认可。在浮躁的商业环境中，这份“一辈子做好一件事”的坚守，正是椰树品牌长盛不衰的核心密码，也为中国民族企业的发展提供了宝贵的借鉴。（欢迎

投稿约稿 名人汇客厅 文涛）

编辑|刘文涛/排版|孙星星

校对|陈家栋/图/文于豆包

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